MARKETING ECOLÓGICO

1. MARKETING ECOLÓGICO

2. Mercadotecnia Marketing: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes * Transacciones Proveedores Fabricante Distribuidores Cliente final * Kotler Philip, 1996, Dirección de mercadotecnia, Pretice Hall, Edo. de México, México, p. 7.

3. Interno P P P P Macroambiente Local, nacional,e internacional Económico Microambiente Proveedores Mercado Social Cultural Demográfico Político Legal Clientes Distribuidores Científico Tecnológico Industrial Directa Competencia Indirecta Ambiente Natural

4. Organización • Producto • Diseño • Características • Imagen • Ciclo de vida • Empaque • Marca • Embalaje • Presentación • Líneas de productos • Precio • Costo / Beneficio • Competencia • Psicológico • Redondeo a 7, 8 y 9 • Por área geográfica. • A crédito • Descuentos y rebajas • Mezcla de producto • Cambios de precio Directa Minorista Medio Mayorista • Promoción • Promoción de ventas • Relaciones públicas • Fuerza de ventas • Publicity • Merchandising • Marketing directo • Publicidad • Plaza • Canales de distribución • Control de inventarios • Fletes • Movimientos desde materia prima hasta productos terminados

5. CONCEPTO DE MARKETING ECOLÓGICO Concepto y elementos básicos del marketing ecológico El marketing ecológico, consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente, teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos. Para una eficaz aplicación del concepto de MKT se requiere 1. Disponer de un adecuado sistema de información que identifique las necesidades de los clientes potenciales 2. Que exista un departamento de MKT con suficiente autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente. La nueva tendencia en Mercadotecnia está ligada al “Desarrollo sustentable” y a la responsabilidad ecológica, por lo que también han acuñado términos como: Marketing verde o Marketing ambiental. El marketing ecológico la considera como promoción o publicidad de productos con atributos ambientales, con términos como “libre de fosfatos”, o “reciclable”. Sin embargo, el concepto es más amplio, aplicable a todo tipo de productos e incorpora gran cantidad de actividades: adaptación de productos, cambios en el empaque, etc. Polonsky [1994], define a la Mercadotecnia verde como las actividades encaminadas a generar y facilitar intercambios tendientes a satisfacer la necesidades y deseos humanos, de modo que dicho intercambio se de con el mínimo impacto en detrimento del medio ambiente natural.

6. Descansa en la definición básica de Economía: “Estudio la utilización de recursos escasos para satisfacer deseos ilimitados”. • El Marketing ecológico trata de ajustar los intercambios con los limitados recursos, satisfaciendo al consumidor, al tiempo que se logran los objetivos de mercado. Importancia del marketing ecológico La organización, por tanto, considerando la responsabilidad social que debe asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el interés y bienestar de la sociedad en general en el presente y en el futuro. La consideración de la ecología como un componente básico de la filosofía o forma de pensar de la empresa da lugar al marketing ecológico. Esto supone asumir una responsabilidad social mínima, además de ayudar a la mejora y protección del sistema natural dentro del que se encuentra el sistema empresarial. Las técnicas que requerirá esta concepción son: identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda, pero se verán subordinadas en sus actuaciones al respeto al entorno, su conservación y mejora para la consecución de un desarrollo sostenible. Es posible definir el MKT ecológico como una filosofía en la forma de concebir la relación de intercambio.

7. Lo perciben como una oportunidad que pueden utilizar para alcanzar sus objetivos. • Creen que tienen la obligación moral de ser socialmente responsables. • Los Gobiernos los obligan a ser más responsables. • Son forzados por las actividades pro ambientales de sus competidores. • Los costos asociados con el tratamiento de residuos o reducciones en uso de • materiales, los fuerza a modificar su comportamiento. Auge del Marketing ecológico en las empresas

8. El MKT ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad. Es importante señalar que no se plantea paralizar el desarrollo. Se trata de encontrar vías de desarrollo compatibles con dicha protección, de forma que la satisfacción de las necesidades del consumidor se realice de forma acorde a la sostenibilidad y respeto al medio ambiente. En primer lugar supone un cambio de filosofía, de concepción de la naturaleza Las implicaciones que causa el desarrollo sostenible son grandes En segundo lugar, se globalizan las consecuencias de las actuaciones no respetuosas con el entorno.

9. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPARA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS Nacimiento de la necesidad Ecoinformación: Percepción Estímulos Búsqueda de la información Reconocimiento Actitud Confianza Evaluación de alternativas Intención de compra Inhibidores: Precio Inhabitualidad No disponibilidad Baja implicación Compra Sensaciones poscompra Información Para satisfacer una necesidad buscamos la información que permita identificar las posibles alternativas para hacerlo. Productos ecológicos, los beneficios que ofrecen al consumidor son diferidos en el tiempo y, en general, de un orden superior ya que producen sensaciones de autosatisfacción, debido a que al realizar acciones ecológicas protegemos en el futuro, y por tanto, se beneficiarán las futuras generaciones.

10. Emplear las actitudes diferenciadas para establecer las características ecológicas diferenciadoras: Consciencia ecológica: representa el componente de creencias y conocimientos ecológicos. Es el componente cognoscitivo de las actitudes y está ligada al nivel de información recibida y recordada. Se aumenta mediante el recurso, la información, los conocimientos y las creencias ecológicas. Ecopostura: es la dimensión afectiva de preferencia hacia los productos ecológicos. Su intensidad se ve modulada por la cultura del grupo social al que se pertenece, la educación recibida y la información recibida. Ecoactividad: es la tendencia a actuar ecológicamente. La vía estratégica de la información es de gran importancia en la práctica de MKT ecológico, puesto que el ecoconsumidor deberá: - Estar informado de las consecuencias ecológicas de sus hábitos de compra - Percibir claramente las consecuencias de su comportamiento de compra - Estar dispuesto a cambiar de hábitos para contribuir a las soluciones medioambientales.

11. INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO PRODUCTO No existe un producto ecológico por si mismo, sino en función de su comportamiento medioambiental durante todo su ciclo de vida, desde el análisis de la materias primas que lo componen, sus procesos productivos en su conjunto, su uso, los residuos generados por su distribución y transporte, y finalmente, su reutilización o eliminación. Concepto de producto ecológico Por tanto, un producto es ecológico cuando cumple las mismas funciones de los productos equivalentes, pero su daño al medio ambiente es inferior durante todo su ciclo de vida

12. Etiquetado ecológico La idea de partida es promover la mejora continua de los productos desde el punto de vista ecológico, considerando todo el ciclo de vida. Los productos que inicialmente se estudian deben reunir los siguientes requisitos: *Impacto ambiental significativo *Destinados al consumidor final *Posibilidad de elección alternativa para el consumidor *Rotación mínima requerida *Representar para la empresa una parte significativa del gasto medioambiental en el que incurre por consumos de recursos naturales o tratamientos posteriores de residuos. Los residuos de envases y embalajes Ley de Envases y Residuos de Envases Esta norma establece la creación de sistemas de reciclado y valorización de los envases y residuos de envases generados por los productos vendidos al consumidor final, denominados de forma genérica Sistema Integrado de Gestión (SIG) Junto con estos sistemas, la norma admite la recogida de los envases y embalajes por el propio fabricante, lo cual obliga a una infraestructura propia de cada tienda, además de organizar la recogida individualizada de los envases y embalajes por cada fabricante en la tienda.

13. Marketing del reciclado Mediante el se trata de rediseñar y comunicar de forma coherente la reducción y valorización de los materiales de envase y embalaje. Esto plantearía a los consumidores una alternativa de elección de estos productos frente a otros equivalentes que sena mayores generadores de materiales de residuos. El sistema puede basarse en que el consumidor aporte sus propios envases, que reutilice el mismo envase cuantas veces sea posible, que reutilice los residuos del producto una vez consumido, o que pague en el precio el sistema de reciclado del producto al termino de su vida útil. Todo esto requiere de un proceso de mentalización, acompañado con una educación en la limpieza y transporte de los envases a reutilizar. El objetivo de las estrategias de reciclado es la utilización de materiales de envase y embalaje, residuos de los productos, como fuentes alternativas de MP. El reciclado consiste en recoger los materiales de residuo, ordenarlos en materiales homogéneos y tratarlos para que tengan las características necesarias para ser utilizados en los procesos productivos o para su reventa Las causas de la aparición del marketing del reciclado provienen de la situación de competencia en que los productos reciclados se encuentran frente a los productos nuevos. Para que el reciclado sea una opción válida, debe cumplirse que sean duraderas en el tiempo y: • El suministro sea continuado: se debe asegurar el flujo continuo de fuentes de residuos, que proporcionan el material de base a tratar. • El canal de retorno tenga una infraestructura adecuada • Existan mercados para los productos reciclados

14. INSTRUMENTO DE MARKETING ECOLÓGICO PRECIO Es común pensar que los productos ecológicos tienen costes superiores que los productos normales, debido a la necesidad de realizar mayores inversiones en investigación y desarrollo. Los costes de comunicación son necesarios en las etapas iniciales del ciclo de vida de los productos, y son aún mayores si las estrategias de comunicación de valores se tienen que mantener en el medio y largo plazo, lo que es habitual en los productos ecológicos. El precio debe reflejar los valores medioambientales que el producto tiene, junto con los demás valores y costes de su producción. Esto compondrá el valor completo de los beneficios que el consumidor recibe. Los costes en los productos ecológicos Es necesario fijas estrategias de precios para ecoproductos que además de cumplir los requerimientos medioambientales superen los objetivos financieros y comerciales requeridos Los costes totales deben integrar tanto los costes ecológicos como los costes unitarios de los productos, de forma que reflejen los costes completos de la utilización de los recursos que han sido transformados para ser ofrecidos al consumidor

15. PROMOCIÓN Una política de comunicación ecológica deberá: informar sobre los atributos ecológicos de los productos, sus beneficios para el medio ambiente y transmitir tanto una imagen de empresa bien informada y activa en temas ambientales, como los mensajes sobre los ecoproductos a los posibles clientes. También debe persuadir a los consumidores potenciales para que compren los productos ecológicos con preferencia. Además deberá recordar a los consumidores que estén familiarizados con los productos sus ventajas, con el objetivo de que no se pierda la información entre el resto. La información ecológica tiene un componentes emocional, que puede resumirse en la idea de salvar un entorno que nos es querido por su belleza o el placer que produce su disfrute Objetivo de la comunicación ecológica Su objetivo será estimular la demanda de productos cuyas características ecológicas sean relevantes respecto de los demás productos equivalentes comercializados. Para ello la empresa debe atender a dos objetivos específicos: * Educar a sus clientes en los temas medioambientales *Establecer y mantener una credibilidad ecológica para el producto y la empresa que lo produce y lo distribuye

16. Con objeto de dar forma tangible a los argumentos ecológicos, las empresas están adoptando patrones de fijación de objetivos cuantificados y con periodos de tiempo corto, que puedan ser comprobados por los propios clientes y consumidores, procurando hacer tangibles los beneficios ecológicos del producto Hay que tener en cuenta que el ecomensaje debe ir dirigido no sólo a los clientes, sino también a todos los implicados en las diversas relaciones que la empresa mantiene. Para el diseño del mensaje ecológico debemos tener en cuenta los siguientes criterios: • ¿Qué se va a decir? (contenido) • ¿Cómo se va decir lógica y simbólicamente? (estructura y formato) • ¿Quién lo va a decir? (fuente del mensaje) La práctica de la comunicación sostenible • Para llevar a la práctica un plan de comunicación ecológica en la empresa, los objetivos son: • Fijar objetivos realistas • Desarrollar temas e información relevantes • Ser efectivos en costes respecto a los resultados Para esto debemos tomar decisiones que son importantes en cuanto al uso de recursos internos o especialistas externos o combinaciones de ambos, y plantear la posibilidad de alianzas estratégicas de comunicación.

17. INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO DISTRIBUCIÓN La distribución comercial tiene como objetivo llevar los productos desde el productor al consumidor en el tiempo, lugar y cantidad adecuados. * La distribución permite la canalización de los retornos de productos para su reutilización y de los envases o sus residuos para su reciclado. * Por otra parte, abarca todas las etapas del proceso de creación, uso y residuo de los productos. Desde el punto de vista ecológico El canal de distribución ecológico Las estrategias se basan fundamentalmente en tecnologías de reducción de emisiones en los motores de combustión, así como en la minimización de los movimientos, bien por el agrupamiento de cargas, bien por la selección del modo de transporte ecológicamente más favorable. La minimización de las emisiones en el canal de distribución Se plantean alternativas al canal inverso inicial, de forma que establecemos canales de reutilización, reciclado y transformación de materiales, revisando las estrategias más adecuadas para la consecución del objetivo de reducción de residuos generados en la etapa final del CVP Canales inversos

18. El punto de venta ecológico Para los productos ecológicos es importante reaccionar a las demandas de los consumidores cuando comparan sus productos y los evalúan para aceptarlos o rechazarlos. Se han desarrollado para atender el segmento de demanda orientada de forma ecológica, y su característica principal es promover la conciencia ecológica en los consumidores y su corresponsabilidad social. Actualmente siguen un patrón común, de espacios pequeños, con productos ecológicos y reciclados, especialmente centrados en alimentación “natural”, perfumería y belleza natural, con unos márgenes de beneficios escasos, que provocan una débil estructura financiera muy sensible a los cambios del entorno y una fuerte rotación en los tipos de negocios. Ecotiendas La selección de los aliados o partners en el canal de distribución es una de las bases para coordinar los esfuerzos ecológicos de las empresas. La actuación ecológica en el canal será una resultante de la suma de las actuaciones de sus componentes. La solución es crear un canal que en su conjunto sea ecológicamente aceptable desde su comienzo y que actúe de forma coherente y coordinada antes los problemas medioambientales. Son acuerdos entre empresas independientes en el largo plazo para invertir cantidades de dinero, esfuerzos y tiempo de los expertos propios o contratados, con el fin de obtener beneficios comunes o buscar objetivos mutuos. Las alianzas estratégicas Estas alianzas son necesarias cuando se trata de objetivos de mejora ecológica en los canales de distribución.

19. ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLÓGICO Es el análisis de la situación de partida, el establecimiento de los objetivos a alcanzar y el detalle de las acciones a desarrollar, desde el punto de vista medioambiental. Eco-estrategias Debe ir acompañada con una estrategia ecológica general de la empresa, que deber ser coherentes en su conjunto. La Estrategia ecológica del producto Las estrategias de marketing ecológico tienen una nueva perspectiva: el aspecto social del marketing Se debe considerar la relación de intercambios de la empresa en su sentido más amplio, incluyendo el entorno natural en el que la empresa y sociedad están incluidas. La responsabilidad del departamento de MKT consiste en diseñar una estrategia que tenga éxito y sea respetuosa con el medio ambiente.

20. NUEVAS TENDENCIAS El marketing ecológico encuentra hacia el futuro un doble reto *La expansión de los mercados *El equilibrio con la naturaleza Esto es todavía más importante bajo el supuesto siguiente: Si consideramos que la gran cantidad de habitantes de nuestro planeta que carecen todavía de unos mínimos niveles de vida llegaran a tener acceso a los bienes de consumo actuales, y si consideramos que el desarrollo económico va a mantener el nivel de consumo de recursos naturales como el actual ¿cómo se vería afectado el entorno natural? Nos dirigimos hacia una sociedad en desarrollo sostenible, esto implica, nuevas tecnologías y un ideario que soporte la convivencia de la vida humana con otras formas de vida en un entorno natural estabilizado. Por todo ello, las tecnologías de energía y materiales reciclables son la esperanza para evitar la desertización y contaminación de extensas superficies del planeta. Los nuevos productos se diseñarán para minimizar su consumo de materiales y energía, orientándose a la reutilización de sus componentes, con lo que se reduce el consumo de materiales de origen no renovable. Pero el cambio más drástico se debe producir en nuestras autoridades y en nosotros mismos. El futuro requerirá lograr un desarrollo en equilibrio con esa biosfera, lo que se denomina “cultura de la permanencia”, preservando el entorno natural para futuras generaciones, si no queremos destruirnos como especie. El papel del marketing ecológicoserá trasmitir esta cultura de la permanencia de forma práctica a los consumidores y a toda la sociedad. Es este ambiente, las autoridades se verán también obligadas a favorecer las actuaciones en la dirección del desarrollo sostenible, con normativas positivas y coercitivas para la consecución de los objetivos medioambientales.

21. A Santiago Lobeira y Manolo Ruiz su preocupación por el medio ambiente y la escasez de alternativas los llevó a crear su propia oportunidad de negocio: Una consultora en estrategia ambiental para empresas: SUSTENTA SOLUCIONES.

22. No solo se limitaron a la consultoría sino que llenos de nuevas ideas, desarrollaron a la par de su consultora a la empresa denominada CULTIVA, empresa productora de abonos orgánicos libres de agroquímicos, que eran elaborados a partir de lombrices rojas californianas. Así nació la “nueva” SUSTENTA una comercializadora de regalos ecológicos corporativos. El producto estrella fue un estuche con tierra, abono y semillas o bulbos de flores para germinar, que servía como regalo para clientes, proveedores y empleados.

23. ¿Quiénes son? Son un grupo de jóvenes emprendedores motivados por sus valores y un profundo deseo de trabajar para mejorar el planeta y la sociedad. Como desarrolladores de proyectos: buscan crear conciencia y reducir el impacto que se está generando en el medio ambiente. Promoviendo productos y servicios que contribuyan a restaurar la calidad del entorno natural y que comuniquen este mensaje. Como consultores en estrategia ambiental, ayudan a los clientes a generar valor agregado y desarrollar buenos negocios, implementando estrategias, campañas y programas ambientales que conduzcan a sus organizaciones hacia una mayor rentabilidad y fidelidad con sus clientes.

24. Actualmente SUSTENTA tiene un catalogo mas amplio: vende velas, jabones y especias en tiendas como Sanborns y La Europea. Tiene distribuidores en el Distrito Federal, Monterrey, Toluca, Aguascalientes, Puebla, Quintana Roo, Querétaro, Morelos, Campeche, Hidalgo, Veracruz, Zacatecas y León. Estos artículos buscan no solo conectar al ser humano con la naturaleza, sino dar trabajo a los artesanos mexicanos que producen muchos de ellos: vasijas de barro o de cascara de coco, jaboneras de ónix y abrecartas de madera certificada. Los regalos tienen un bajo impacto ambiental y promueven practicas ecológicas como la agricultura orgánica. También ayuda a dar salida comercial a productos hechos con materiales naturales o reciclados que fabrican emprendedores que no encuentran la manera de colocarlos en el mercado. Como consultora SUSTENTA también ayuda a clientes a generar valor agregado y desarrollar buenos negocios implementando estrategias, campañas y programas ambientales que conduzcan a sus organizaciones hacia una mayor rentabilidad y fidelidad con sus clientes.