MARKETING E SOLIDARIETÀ: PROVE DI CONVIVENZA

1. MEZZI DI COMUNICAZIONE, UNA SFIDA PER L'EDUCAZIONE COORDINAMENTO CARITAS OPERATORI COMUNICAZIONE - Roma, 13 Aprile 2007 MARKETING E SOLIDARIETÀ: PROVE DI CONVIVENZA

2. AGENDA • Le tendenze nel settore non profit • Solidarietà e Marketing • La relazione con i donatori privati • La relazione con le imprese • La relazione con i volontari

3. Le tendenze del settore non profit • Settore in forte crescita e alta pressione concorrenziale Dal 1996 al 2006 le organizzazioni di volontariato sono passate da 12mila a 28mila (Fonte: Fivol, 2006) • Importanza del ruolo dei volontari Nel 2003 le organizzazioni di volontariato iscritte ai registri regionali impiegano circa (Fonte: Istat 2005): • - 12 mila dipendenti • - 826 mila volontari • Aumento del potere informativo dei pubblici di riferimento e delle relative attese

4. Solidarietà e Marketing Il marketing della solidarietà non è solo… - pubblicità sociale - comunicazione sociale - raccolta fondi - relazioni pubbliche bensì …

5. Il Sistema di relazioni delle ONP ISTITUZIONI 1 ONP BENEFICIARI DONATORI PRIVATI 2 DONATORI AZIENDE /FONDAZIONI 3 VOLONTARI

6. AGENDA • Le tendenze nel settore non profit • Solidarietà e Marketing • La relazione con i donatori privati • La relazione con le imprese • La relazione con i volontari

7. Dall’indagine Eurisko (2006) emergono le seguenti aspettative verso le ONP: 1)VISIBILITA’ / ACCESSIBILITA’ 2)INFORMAZIONE E DOCUMENTAZIONE SUI PROGETTI 3)INFORMAZIONE E DOCUMENTAZIONE SUI PROGETTI 4) CONCRETEZZA 5) COMPETENZA E PROFESSIONALITA’ La relazione con i donatori privati

8. La relazione con i donatori privati Le richieste dei donatori: una mappa di sintesi Fonte: Eurisko, 2006

9. La relazione con i donatori privati • PERCHE’ SEGMENTARE? • - Comprensione dei comportamenti per una selezione adeguata degli strumenti • Ottimizzare gli investimenti • Incrementare il tasso di redemption Marketing Analitico ANALISI SCENARIO DEFINIZIONE DEI SEGMENTI Marketing Strategico / Operativo DEFINIZIONE CAUSA E POSIZIONAMENTO TARGET RACCOLTA FONDI Raccolta fondi Sensibilizzazione Educazione SELEZIONE DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

10. La relazione con i donatori privati Alcuni dati • Nel 2006 il 31 % degli italiani ha effettuato almeno una donazione (Fonte: Eurisko, 2006). • La cifra media donata è pari a 68 Euro (Fonte: Doxa, 2006) • Le principali cause sociali sostenute sono: la ricerca medica, la lotta contro la fame nel mondo e aiuti d’emergenza (Fonte: Doxa, 2006)

11. La relazione con i donatori privati LA SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE DEI DONATORI: UN ESEMPIO Donatori “One time” Donatori e Acquirenti Nuovi Donatori Donatori Fedeli Donatori Potenziali Partecipanti ad eventi Acquirenti Donatori “Top” Donatori “Lapsed”

12. La relazione con i donatori privati FASE STRATEGICA Quale causa e progetto sostenere? Quale “espediente” utilizzare: l’uovo, l’arancia o l’azalea?

13. La relazione con i donatori privati • FASE OPERATIVA • a) Comunicazione per la raccolta fondi • Pubblicità • Direct Mail • Internet • Eventi • … • b) Comunicazione di feedback • Ringraziamento: lettere, email • Rendicontazione: bilancio sociale, newsletter, rivista, sezione dedicata sul sito • c) Comunicazione per la sensibilizzazione (advocacy)

14. A) La comunicazione per la raccolta fondi • Internet per la raccolta fondi (Alcuni dati dal mercato USA) • Fonte: Donor Digital 2006 • il fundraising online cresce a ritmi assolutamente incomparabili: + 101% negli ultimi 3 anni (2003-2006), contro il + 6% delle altre fonti di entrata • - Internet è soprattutto uno strumento di acquisizione. Oltre il 56% dei donatori online del 2006 erano nuovi donatori (contro il 31% dei donatori offline) • - i vecchi donatori, abituati ad altri strumenti di donazione, difficilmente iniziano a donare online • donatori online sono più giovani e tendenzialmente più ricchi • la donazione media dei donatori digitali è decisamente più alta: $ 57 contro $ 33 • non aspettatevi la fedeltà: i “giovani” donatori online sono anche girovaghi della donazione o, quanto meno, le associazioni non hanno ancora messo in piedi programmi di fidelizzazione all’altezza

15. B) La comunicazione di feedback “ringraziamento” Da una ricerca condotta dal Centro Studi di Filantropia E’ EMERSO CHE IL 49% DELLE ONP NON RINGRAZIA I PROPRI DONATORI… Eppure ringraziare è FONDAMENTALE!

16. B) La comunicazione di feedback “rendicontazione” Non tutte le ONP redigono il Bilancio Sociale (46%) e rendicontano i fondi raccolti e le attività svolte.

17. C) La comunicazione per la sensibilizzazione Comunicazione di sensibilizzazione Il Guerriglia Marketing per sensibilizzare una causa sociale?

18. C) La comunicazione per la sensibilizzazione Comunicazione di sensibilizzazione Alcuni esempi… La Gun Control Alliance, che si batte per una moratoria sulla vendita di armi in Sud Africa ha disposto in diversi campus universitari e centri commerciali alcuni distributori automatici per la vendita di pistole. Un modo semplice e diretto per dimostrare quanto sia facile possedere armi da fuoco in Sud Africa.

19. C) La comunicazione per la sensibilizzazione FASE OPERATIVA Comunicazione di sensibilizzazione Alcuni esempi…. Campagna messa a punto da Greenpeace dal titolo di Greenmyapple. L’idea della campagna nasce da una constatazione sorprendente e un po’ stridente: Apple, il marchio più amato dall’universo dei creativi è anche quello che continua ad usare, per i Mac come per gli Ipod sostanze nocive che le altre aziende ormai non usano più? Ma cosa fare per denunciare la cosa? Greenpeace ha deciso che si poteva realizzare una campagna completamente diversa, fatta di ironia, fantasia e, ancora una volta, il coinvolgimento attivo degli utenti.

20. La relazione con i donatori privati • 10 regole per gestire la raccolta fondi verso i privati: • Definire chiaramente gli obiettivi e il target • Monitorare e misurare i risultati • Ringraziare! Sempre. • Gestire un database (on e off line) • Integrazione tra gli strumenti di comunicazione • Evidenziare il problema ma anche la soluzione • “Concretizzare” la causa • Coinvolgere il donatore • Essere creativi • Coerenza nei messaggi

21. AGENDA • Le tendenze nel settore non profit • Solidarietà e Marketing • La relazione con i donatori privati • La relazione con le imprese • La relazione con i volontari

22. La relazioni con le imprese Alcuni dati Le aziende • Nel 2003 quasi il 70% delle aziende italiane ha finanziato almeno un’iniziativa di carattere sociale rispetto al 44% del 2001 (Fonte: Errepi Comunicazione e SWG) • Nel 2006 il 71% delle imprese dichiara di realizzare pubblicità a valore sociale, il 62,2% di realizzare sponsorizzazioni sociali e il 24,4% delle aziende dichiara di aver sviluppato iniziative di cause related marketing (Fonte: Altis-Isvi, 2006) I consumatori • L’85 % degli italiani rispetterebbe di più un’azienda se questa collaborasse con associazioni non profit o con ONP (Fonte Eurisko, 2005). • Nel 2006 il 37% degli italiani dichiara di aver acquistato prodotti o servizi che devolvevano una percentuale del ricavato in favore di una causa sociale o associazione non profit, rispetto al 16% del 2003. (Fonte: Lorien Consulting 2006)

23. La relazioni con le imprese LE POSSIBILI FORME DI PARTNERSHIP DIPENDENTI Payroll giving Volontariato aziendale Eventi aziendali CLIENTI Joint promotion Raccolte punti Eventi aziendali IMPRESA ONP Donazione monetaria Donation in Kind Cause Related Marketing Sponsorizzazione Sostituzione dei regali

24. La relazioni con le imprese LE POSSIBILI FORME DI PARTNERSHIP • Payroll giving e volontariato aziendale • Eventi aziendali • Joint promotion • Raccolte punti • Eventi aziendali • Cause Related Marketing • Sponsorizzazione • Sostituzione dei regali

25. Le regole per la gestione della partnership • 10 regole per lo sviluppo di un’alleanza efficace: • è fondamentale una condivisione degli obiettivi tra i partner • deve esserci una forte connessione e coerenza tra i valori dell’ONP e quelli dell’impresa • le ONP devono possedere competenze specifiche (ad esempio di marketing) per la gestione della partnership • lo sviluppo dell’alleanza deve essere sostenuta dall’Alta Direzione dell’impresa • è opportuno definire un team di progetto dedicato

26. Le regole per la gestione della partnership • è opportuno coinvolgere attivamente anche il personale interno dell’impresa • il valore della donazione a supporto del progetto e della causa sociale deve essere definito in accordo tra le parti bilanciando le necessità sociali con le esigenze aziendali • le attività di comunicazione devono essere coerenti tra loro e attuate in forma integrata consentendo la generazione di una forte azione sinergica • la comunicazione della partnership verso l’esterno deve essere veritiera, trasparente e coerente con l’impegno effettivo dell’impresa • la partnership dovrebbe essere caratterizzata da un processo evolutivo, volto a migliorare e rinnovare le azioni di collaborazione intraprese

27. AGENDA • Le tendenze nel settore non profit • Solidarietà e Marketing • La relazione con i donatori privati • La relazione con le imprese • La relazione con i volontari

28. Le relazioni con i volontari …. ….. COINVOLGIMENTO VOLONTARIO…. VOLONTARIO SALTUARIO

29. Le relazioni con i volontari I nuovi volontari tecnici …. Grafico Tipografo REALIZZARE UNA RIVISTA Giornalista … Postino Sociologo

30. Le relazioni con i volontari I nuovi volontari…. Personale di sala Il cuoco LA MENSA Amministrativi … Logistica Addetto pulizie

31. CONCLUSIONI Fare bene il marketing del bene fa molto bene! DOMANDE?