國銷行銷個案報告 IKEA 的國際產品策略

1. 國銷行銷個案報告IKEA的國際產品策略 班級：四貿四A 組員：D92421117 詹佳樺 D92421155 林雅婷

2. IKEA 簡介（1） • IKEA的由來，是為創辦者姓名Ingvar Kamprad，出生地點在Elmtaryd, 居住的村落Agunnaryd，因此各取單字的第一個字母組成IKEA。一開始IKEA仍然採取瑞典人的管理模式，由公司的產品設計群來決定商品的走向，而很少作市場調查研究來了解全球消費大眾的需求。 • 早期的IKEA，是以郵購家具起家，後來以低價和北歐風格 打入全球市場，同時強調「自我組裝」（Do It Yourself， DIY）以及「系統性購買」。

3. IKEA 簡介 （2） • IKEA 經營策略及型態，突破了傳統業者的經營做法。將家具朝模組化方向發展、產品價格定於中低價位、強調寬闊賣場等，已為傳統家具業帶來相當衝擊，同時亦成為跨國零售企業典範。 • IKEA經營事業已進行垂直整合，包括了家具的設計、製造貿易、配送、零售等全線業務；集團事業也已多角化，遍佈全球金融、保險、財產租賃等事業，已成為規模龐大跨國性集團，業務版圖已包含歐洲、亞洲、美洲等地。

4. IKEA 之經營理念 • IKEA的經營理念是：「為大多數的顧客創造一個更美好的生活」。經營理念灌注了整體的IKEA事業，從產品線設計、公司日常運作、員工及高階主管的工作態度等。最具體表現為產品線設計；IKEA產品線設計設定目標為「所有的住家傢俱產品」，產品設計也朝「自我組裝」的模組化設計發展。主要用意在於降低家具價格，由消費者自行負擔部份工作，同時亦可享受到自組樂趣。 • 除經營理念外，IKEA亦注重另一產品信念，即產品須保持「典型的IKEA風格」，即強調產品的耐用時生、舒適性、自然性及自由性；注重北歐風格，設計需適合大部份不同年齡層。而IKEA風格的創造，亦是IKEA產品廣受歡迎的主因。

5. 問題討論

6. Q1：您認為IKEA是採取何種國際產品策略？ • IKEA以其富有現代感且不尋常的設計而聞名。其中以自行組裝傢俱居多，這種設計主要是讓消費者自行組裝，而不是販賣現成組裝好的傢俱。由於一個未經組裝傢俱的體責被壓縮了，IKEA宣稱這樣可以使他們降低產品的價格與減少包裝。未組裝的商品被稱為「平整包裝」（faltpack）。 • 另外，IKEA擅長於規模經濟，掌握了材料潮流並且創造出一套降低成本和資源的生產程序。這樣的結果可以生產出具有高度適應力的傢俱，無論是大型房屋或是常被受到忽略的小型寓所，這些傢俱都能夠改變大小來容納。宜家引以為傲的地方，在於它創造了不同於歐美傳統的傢俱路線，而將焦點放在節約的美學上。

7. Ｑ２：您認為IKEA是採取何種國際行銷策略？ • 四P之行銷分析 • （一）以「產品」的層面分析 • 1.形象方面：打造「價廉質高」（低價格、高質感）的產 品形象。 2.風格方面：儉約時尚實用。 3.包裝方面：平整式包裝，可以拆卸分裝的成套系列家 具，利於儲存、運輸。 4.價格標籤：使顧客在價格標籤上可以找到詳細的產品訊 息，如顏色、材質、尺寸、功能、保養方式、產品名、 產地名。 5.保證方面：IKEA訂出30天內退換貨、價格不調漲的政 策，使消費者不用擔心買到貴的商品。

8. （二）以「價格」的層面分析 • 1.定價方面：不只是價格低，也不只是價格比別家低，而 是要比別人低很多。 • 2. 折扣方面（1）人人平等，不給團購打折。 （2）每個月提供不同的現實低價。 （3）每年只有一次大規模特價活動。 （三）以「通路」的層面分析 1.通路方面：產品皆由瑞典設計，現在在全球53個國家 共1960家供應商，並透過分佈於29個國家的36間採購 辦事處，把產品分發至各地的分店。自今台灣有四家 通路門市，包括台北的新莊店、環亞店；桃園店；高 雄店。 2.運輸方面：顧客自行運送、購物宅配、專人送貨。

9. （四）以「推廣」的層面分析 1.IKEA的型錄方面：型錄被視為主要的市場推廣手段。 2.人員推銷方面：採無人售貨的方式，「沒有銷售員，只 有服務員」。 3.促銷方面：以「在家工作」系列來說，IKEA總共發出 了14萬封的電子郵件，有7萬個顧客下載優待券。超過 四分之一的人一看到電子郵件，就上網站去下載優待 券。透過電子郵件，可以很清楚地知道宣傳效果。例 如，有多少人上過網站，多少人下載優待券，以及多少 人實際購買。

10. 行銷手法 • （一）體驗行銷 體驗瑞典的文化、體驗「家」。IKEA規定其門市人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗做決定，除非顧客主動向門市人員諮詢。 1. 展示間：在一般的建材、傢俱市場，顧客會感到經銷商 賣的是傢俱，而在IKEA顧客卻能感受到這裡出售的是 家。 2. 結合瑞典美食。

11. （二）綠色行銷 1. IKEA的型錄採用無氯紙印刷。 2. IKEA使用天然原材料。 3. IKEA的產品系列中有很多典型的環保型產品。 例如：省電燈、實木傢俱。 4.包裝材料可以回收、重複使用、節省包裝材料，最後降 低了產品的銷售價格。 5.提供顧客舊傢俱回收服務，以便進行再利用處理。

12. （三）品牌行銷 • 自主開發品牌，對品牌的絕對控制。 • IKEA希望自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球，基於此理念，IKEA堅持由自己親自設計所有產品並擁有其專利。另外，IKEA也不出租任何自己的櫃檯，連餐廳都是自己親自創作。從以上的意義來說，IKEA是世界唯一一家即進行渠道經營又進行產品經營並且能取得成功的機構。

13. Ｑ３：您認為在台灣，IKEA應如何與HOLA及傳統家具店競爭？Ｑ３：您認為在台灣，IKEA應如何與HOLA及傳統家具店競爭？ • IKEA賣場夠大佔地3000~4500坪，任消費者慢慢挑選。 • 部份產品有設計師過設計，顏色、視覺及變化性、實用價值都有考慮， 5000~7000種商品，品目繁多，且看得到實體。 • 買商品須加入會員（宜家卡），掌握購物者資料。 • 會員定期出刊物〔宜家人雜誌〕不定期贈閱及電子郵件寄發，傳達商品資訊。 • 每周六、日辦活動（親子疊杯樂組合競賽 、親子趣味彩繪復活節活動）吸引顧客 。 • 每月舉辦（每月10萬元IKEA宜家家居禮券抽獎）抽獎活動

14. 7.舉辦IKEA宜家創意講座，免費參加。 8.IKEA服務方面很貼心，入口處即設有免費鉛筆、紙尺、型號登記用紙。 9.消費者買錯去退貨時，服務台人員經過檢查無損傷後，同意讓消費者退貨。 10. IKEA的餐廳有附設兒童遊戲室。 11.賣場空間以實際房間、廚房空間做佈置，並擺配飾， 感受設計靈感進而多買商品。