Antonio Vives

1. Responsabilidad como estrategia competitiva Monterrey, noviembre 8, 2011 Antonio Vives

2. Agenda • Primera parte: Empresa responsable • ¿Que quiere decir “ser una empresa responsable”? • ¿Porqué ser responsable? • Impacto sobre la reputación • Discusión • Segunda parte: Gestión • Casos de buena y mala gestión • Tercera parte: Estrategias • Estrategias para una multinacional • Mensajes para recordar

3. Primera parte:¿Que es uNA EMPRESA RESPONSABLE?

4. ¿Cuál es la responsabilidad de la empresa? • Hacer dinero y continuar en marcha • ¿El máximo posible? ¿Cómo? • Hay maneras y maneras de hacer dinero • Producir bienes y servicios que la sociedad necesita para su pleno desarrollo • ¿El mercado sabe cuales son? • ¿Cómo producirlos? • Hay maneras y maneras • Proporcionar fuentes de trabajo • ¿Cómo? • Hay maneras y maneras

5. ¿Cuál es la responsabilidad de las empresas? • Pagar impuestos para cubrir los insumos por los que no paga y redistribución de ingresos • ¿Se pagan todos los insumos? • ¿Se pueden diseñar los impuestos para ello? • Todo esto obedeciendo las leyes • ¿Cuales leyes? • ¿Son justas? • ¿Son suficientes? • ¿Se hacen cumplir? • Y todo esto, éticamente, que es la base

6. ¿Qué fines persiguen las empresas con la RSE? • RSE es (debe ser) una mas de las estrategias de la empresa, de un conjunto integrado, para: • Mejora de la reputación (legítima) • Mejora de imagen, lavado de cara (¿?) • Manejo de riesgos • Prevención de regulaciones (¿?) • Mejorar el acceso a mercados • Reducir costos, mejorar ingresos • Contribuir al desarrollo económico y social • Las prioridades relativas en cada uno de estos objetivos, le dan el carácter a la empresa

7. ¿Qué espera la sociedad de la RSE? • Productos y servicios responsables • Producidos responsablemente. • Oportunidades para el ejercicio de destrezas (empleo digno) • Contribución a los bienes públicos (a través de impuestos y otras contribuciones) • Pero algunos ven a las empresas como • Fuente de donaciones, responsables de resolver problemas de la sociedad, substituto del Estado • Contribución al desarrollo económico y competitividad del país.

8. ¿Cuál es la responsabilidad de la empresa? • ¿Es responsabilidad de la empresa resolver los problemas de la sociedad? • ¿En responsabilidad de la empresa cubrir las deficiencias del gobierno? • ¿Puede la empresa permanecer indiferente ante estos problemas y deficiencias? • ¿Afectan estos problemas al negocio? • ¿Es responsabilidad de la empresa hacer los mejor posible para mejorar los beneficios?

9. Responsabilidad de la empresa • Hacer dinero y seguir en marcha, de manera de crear valor para los accionistas • Lo cual es IMPOSIBLE sin crear valor para todos los asociados a la empresas (en mayor o menor medida) • ¿Hasta dónde llega la responsabilidad de la empresa?

10. ¿Compartir Valor como estrategia? • Concepto muy elegante • ¿Qué se comparte? • ¿Con quién? • ¿Cuánto? • ¿Cuándo? • ¿Siempre? • ¿Pasivo o proactivo? • Poco práctico como estrategia en países en vías de desarrollo • Útil como estrategia de comunicación

11. ¿Como entender la RSE? • No es una función o un departamento • No es una cuenta de gastos • No es un agregado • Debe ser parte del carácter de la empresa • RSE es una manera de hacer negocios • Es una ACTITUD, una forma de actuar de TODO el personal de la empresa • RSE es estrategia empresarial • RSE es simplemente buena gestión

12. Debe permear la empresa: Sitio internet • MISION "Proveer a la industria de bebidas del continente americano con los mejores materiales de empaque y equipo comercial“ producidos con respeto al medio ambiente y contribuyendo al desarrollo social. • VISION Ser líder en calidad, servicio, costo y eco-eficiencia. • Ser la mejor opción para nuestros clientes, buscando establecer con ellos una sociedad de ganar-ganar. • Estar disponible para proveer a nuestros consumidores en diferentes países del continente americano.

13. ¿Hay empresas responsables? • NO, SOLO HAY EMPRESAS CON MAS O MENOS PRACTICAS RESPONSABLES • PERO HAY EMPRESAS CON VISION DE RESPONSABILIDAD

14. ¿En qué se debe ser responsable? • Proveedores que le suministran los insumos • Accionistas/dueños que la hacen posible • Mercados financieros que la financian • Empleados que permiten que funcione • Entorno del que usa recursos (aire, agua, materias primas, etc.) • Suplidores/subcontratistas que le venden servicios y productos intermedios, incluyendo tecnología y conocimiento • Clientes que permiten su existencia • Comunidades donde opera • Gobiernos que autorizan y regulan • Porque si no ………….

15. Contaminación

16. Pobreza

17. Desertificación

18. Responsabilidad interna • Salud, seguridad y bienestar de (todos) los trabajadores • Formación de los trabajadores • Participación de los trabajadores • Conciliación trabajo-familia • Igualdad de oportunidades • Otras prácticas de buen gobierno empresarial • Anti-corrupción

19. Actividades medioambientales • Impacto sobre la biodiversidad • Programas de eco-eficiencia • Consumo de energía (cantidad y tipo) • Consumo y reciclaje de agua • Reducción, reciclaje o tratamiento de residuos • Aprovechamiento de subproductos de la producción • Sistema integrado de gestión medioambiental • Regeneración de los efectos sobre el medio ambiente

20. Actividades externas • Actividades deportivas, culturales (¿filantropía?) • Actividades ligadas a la salud y al bienestar • Actividades educativas y formativas • Actividades medioambientales (comunidad) • Grupos desfavorecidos/marginados • Consulta con las comunidades • Fortalecimiento de la gobernanza pública y de la sociedad civil (grandes empresas)

21. Valor agregado de la responsabilidad • Algunas actividades (eco-eficiencia) son rentables, hasta contablemente • Otras son mas difíciles de medir, sobre todo el impacto sobre la reputación (valor de mercado), pero que debe gestionarse activamente • La empresa responsable contribuye al círculo virtuoso del desarrollo, que beneficia a la empresa, aunque el nexo sea indirecto • Papel mas amplio de la empresa ante la sociedad contribuye a la cohesión social y la estabilidad política

22. ¿PORQUE SER UNA EMPRESA con RESPONSABilidad?

23. Niveles de responsabilidad • Indiscutibles, no negociables • Ética • Legislación de los países donde opera • Convenios internacionales aplicables • De buena gestión y visión empresarial • Al interior de la empresa • Al exterior de la empresa

24. En la empresa…… Ni se te ocurra Pepe. Eso puede ser fatal para un Ejecutivo

25. Niveles de responsabilidad • Con visión de futuro • Ante las fallas de gobierno y de mercado • Ante las expectativas de la sociedad • Con oportunismo • Para expiar pecados y comprar indulgencias • Para “gestionar” la reputación

26. Se puede nublar la perspectiva

27. Porque puede ser un buen negocio • Generación de ingresos • Nuevos mercados domésticos e internacionales • Productos con mejores precios • Ahorro de costos • Consumo de recursos • Empleados productivos • Valor de los activos y pasivos • Acceso y costo del financiamiento (opacidad, corrupción, etc.) • Valor de la reputación • Reducción de Riesgo • Cumplimiento con el medio ambiente • Sanciones, litigios

28. La mejor forma de gestión de riesgos Yo siempre digo cumple con las normas y los riesgos se gestionan solos Financial Times, 28-3-11

29. Transmisión de la responsabilidad en competitividad Información

30. ¿Lo aprecian las partes interesadas/afectadas? • Empleados • Clientes • Comunidad • Gobierno • Mercados financieros • Medios de comunicación • Gerencia • Accionistas y dueños • Sociedad civil

31. Características de partes interesadas Poder Grupo Clave inactivo dominante peligroso Legitimidad Urgencia dependiente exigente discrecional Mitchell et al 1997

32. Gestion de la RESPONSABilidad

33. Para que la sostenibilidad sea sostenible debe “ser rentable”………….. En el largo plazo

34. En la escuela de negocios……………… Miren con cuidado: Ganancias, perdidas. ¿Alguien ve una columna de ética? !Es un mito! Financial Times

35. ¿Sólo si es rentable? • La responsabilidad rinde beneficios en el corto y en el largo plazo, tangibles o intangibles, pero los costos suelen ser tangibles y en corto plazo • “Solo lo que se puede medir se puede gestionar” • “No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar” • Visión gerencial de amplio espectro y largo plazo: BUENA GESTION

36. ¿Cuenta o no cuenta? To be……. ….or not to be? Si no se puede medir, no se puede gestionar. Anónimo • Todo lo que se puede contar no necesariamente cuenta; todo lo que cuenta no necesariamente se puede contar. • Albert Einstein

37. Casos de RESPONSABilidad e irresponsabilidad

38. Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-Mart • Amplio programa de reducción de empaques • Estima que reducir los empaques en 5% “..será equivalente a eliminar 213,000 camiones de las carreteras, ahorrando 324,000 toneladas de carbón y 67 millones de galones de diesel anuales..” • Solamente en la cadena de suministro se podría ahorrar US$3.400 millones.

39. Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-Mart • Amplio programa de reducción de desechos plásticos • Eliminando el uso de bolsas plásticas en un tercio para el 2013 eliminaría 113 toneladas de desechos plásticos y cortaría las emisiones de CO2 en 290,000 toneladas y el consumo energético en 678,000 barriles de petróleo

40. Casos extremos: Irresponsabilidad • Seguridad en el lugar de trabajo (Tailandia - Mayo de 1993). Un incendio en la empresa de juguetes Kader, fabricante de muñecas para Disney, causó la muerte de 188 trabajadores y causó lesiones graves a otros 469. Los trabajadores, en su mayoría mujeres, habían sido encerrados en la fábrica ‘para impedir que robaran los juguetes.

41. Casos extremos: Irresponsabilidad • Condiciones de trabajo: En el suplidor de productos electrónicos mas grande del mundo Foxconn en China(Apple, Sony, Nokia, etc,) con mas de 400.000 empleados han ocurrido un número de suicidios, aparentemente por las extremas condiciones de trabajo: 10 horas, sobretiempo forzado, un sólo día libre, 12 por dormitorio, línea de producción rápida, no hablar en el trabajo, etc.. • Excusa: Proporción es menor que en el país • Solución: Instalación de redes en los edificios

42. Otros ejemplos • Wal-Mart y Unilever promueven menor consumo de agua. Wal-Mart vende el cabezal de la ducha que es mas eficiente • Procter and Gamble produce un detergente que funciona en agua dura, con menos agua • Wal-Mart, McDonald's, Starbucks, Cadbury, Mars apoyan a productores agrícolas locales • CEMEX tiene el programa Patrimonio Hoy • Empresas agregan vitaminas a la harina de maíz y a la leche en polvo (porque la diluyen mucho).

43. Extensión y contagio de la Responsabilidad • Empresa puede y debe extender sus practicas responsables hacia adelante y hacia atrás: Proveedores y consumo responsable • Impacto sobre su propia reputación • Mitigación de riesgos • Asegurar buenos productos y servicios • Extender las buenas prácticas

44. Proveedores y subcontratistas • Para una gran empresa suelen estar dispersos y ser de menor tamaño • En países en vías de desarrollo la empresa puede ser su única fuente de estímulo y control • No se puede controlar todo, identificar los que impliquen riesgo y establecer esquemas de asesoramiento, supervisión y control. • Habrán casos mas allá de la mitigación de riesgos para aprovechar sinergias en la responsabilidad

45. ¿Puede un productor de bebidas alcohólicas ser responsable?

46. Consumo responsable • ¿Es el producto o el consumo el irresponsable? • Si se hace la pregunta estamos mal • El productor del producto es responsable por el producto y debe asegurar su consumo responsable • Sobre todo porque quién lo suele consumir no lo es • Educación es solo parte • Ello conlleva todavía mas obligaciones en todas las demás áreas

47. RSE y reputación

48. RSE y Reputación • Reputación es percepción, es concepto relativo • RSE es solo una parte de la reputación. • Reputación vs. «publicidad» de la empresa • Gestión vs. manipulación de la reputación • Creación de reputación vía RSE vs. vía publicidad • Reputación ganada vs. Reputación creada • ¿Es la reputación el objeto o el resultado de las prácticas responsables? • Estrategias muy diferentes • ¿Importa?

49. Factores en la reputación RSE Edelman 2011 5000, 35, 5

50. RSE y Reputación • Mala reputación luego RSE: no creíble • RSE para reputación: peligroso • Buena reputación luego RSE: sinergia • RSE por su valor y luego reputación: sostenible • Manipulación de la reputación: indeseable • ¿Y en el largo plazo?