La imagen de marca: Un fenómeno social

1. La imagen de marca: Un fenómeno social Joan Costa Rosario Martínez Miguel García Eduardo Ortega

2. 1- Qué es una marca • Imagen y marca: siempre relacionados. • Marca precede a su imagen. Imagen = proyección de marca en el campo social. • Signo sensible verbal y visual. • Representa la memoria visual. • Signo que busca significar.

3. Un acto de marcar, hacerlo intencionalmente. • Señal, síntoma, índice, indicio e indicativo. • «Acto de bautismo» • El logotipo es «nombre + diseño», es firma comercial • No tiene nombre = no existe • «Ojos que no ven, marca que no funciona»

4. 2- Los nacimientos de la marca El primer nacimiento de la marca • Runas de la Edad Media • Cada taller de canteros tenía sus signos, símbolos y figuras propios • Griego tuptein=marcar, grabar, estampar • Feudos de alfarería romana en Bélgica, s. 1 a.C.

5. Runas de la Edad Media

6. Códigos Heráldicos Segundo nacimiento de la marca: • Códigos heráldicos: marcas militares de reconocimiento  Símbolos del nombre propio del poseedor (población analfabeta) • El derecho a ser dueño de algo es la más determinante organización social • Era señal de origen, sistema corporativo

7. Heráldica  Heraldo = mensajero • Símbolos de identidad= firma personal, pertenencia, reconocimiento, jerarquía, marca corporativa de gremios/oficios • Heráldica tenía 4 niveles de sentido: forma del escudo, divisiones o segmentaciones, figuras y colores

8. El tercer nacimiento de la marca • Liberalismo económico  Marca demostraba origen y calidad de productos. Legislación vs fraudes. Marca era un activo para atraer y conservar clientes • S. XVIII  Primera publicidad • Nabisco  Seguridad (paquete evitaba ratas)

9. Publicidad: Impresos. Correo. Anuncios luminosos y neón. Radio, cine, marketing. • 1880-1900: Inicia promoción de marcas, no productos • Época dorada de la publicidad: Grandes marcas = grandes empresas • Ventas bajan  Aumentar publicidad  crear necesidades  Crear consumo

10. 1908 – Otto Neurath y Peter Behrens Estilo de empresa que alcanzaría a la producción, la comunicación, mensajes, objetos y entornos, relaciones externas e internas (AEG) • Imagen pública de la marca, identidad sólida

11. Bauhaus (diseño): Funcionalismo-racionalismo  Eliminar elementos superfluos en la organización • Publicidad: Informar, argumentar, motivar y persuadir. Marca ofrece diferenciación, garantía, seguridad, compromiso de calidad, soporte estratégico de la empresa • Surgen normativas del correcto uso y presentación de la marca.

12. 3- La cuarta generación de la marca. • Progresos tecnológico tiene un impacto en el manejo de las marcas. • Economía de información sustituye a la economía de la producción. • Imagen de marca como psicología; incluso antes que el mismo diseño. • Imágenes mentales que se instalan en la memoria de la gente.

13. Imagen: Objeto material y Representación mental. • Ligadas a cosas reales (productos, servicios, precios) y a cosas simbólicas. • Esta preimagen puede ser, por tanto, inhibidora o estimuladora. • Marca: 1. Signo; 2. Discurso; 3. Sistema de memoria; 4. Fenómeno complejo.

14. «La imagen de marca es mi propia imagen» • La marca llega a la sublimación y al éxtasis. • Gratificación funcional, intelectual y emocional. • Una marca es un sistema vivo, una organización estructurada.

15. «La eficiencia en la gestión de la marca es la excelencia de la imagen pública» • Coeficiente de acceso de los mensajes = lo que se emite y recibe de los mensajes. • «Pensar globalmente y actuar localmente»

16. El sistema Inter-media: • Polo material de la realidad: productos. • Polo simbólico: visuales y audiovisuales. • Polo comunicacional: percepciones y reacciones. • Polo experiencial: consumo.

17. 4- Construcción de imagen y gestión de intangibles • Responsable de marketing, estrategia general, recursos humanos, y demás departamentos. • Valores, significados e imagen. • Un producto sin imagen de marca no significa nada. • Los valores y la imagen mental vienen después.

18. La marca se funda en percepciones fuertes, exclusivas y reconocidas. • Deja de ser un simple signo de identidad para instalarse en lo mas psicológico de la imaginario social. • Fuerzas que determinan los cambios: • Estructurales • Funcionales • Económicos • Tecnológicos • Mercadológicos • Mediáticos • Sociológicos • Psicológicos • Jurídicos • Institucionales

19. Tendencias hacia la estética, el ocio, la aventura, y la autoimagen del consumidor. • La identidad material marca la experiencia emocional. • La imagen es lo que persiste en la memoria, lo que estimula las decisiones.

20. Para crear una imagen se requiere el siguiente proceso: • Visión misión • Idea central • Marca • Estrategia Realización • Gestión • El éxito es proporcional al riesgo.