“La Marca”

1. “La Marca” José Antonio Javier Saavedra

2. Sin entrar en mucho detalle y simplemente a modo ilustrativo es importante citar y aclarar en este punto, antes de iniciar este capitulo, algunas malas definiciones y mal entendidos sobre lo que algunas personas y responsables de PYMES entienden que es una marca, ya que se limitan a definirla como: • Una marca es un logo. • Una marca es una identidad. • Una marca es un producto. No son lo mismo; por ejemplo un mal artículo puede beneficiarse de una buena marca y un buen producto puede fracasar por no dar con la marca adecuada. En este sentido queda claro que ambas realidades están diferenciadas. Es clave definir y diferenciar en especial qué es un producto. Según Philip Kotler, el gurú del marketing, un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

3. Que es “La Marca” • Existen numerosas definiciones sobre la marca. El origen de la palabra marca (brand) es alemán y significa fuego, se utilizó en sus inicios por los ganaderos que marcaban (branding) sus animales con hierros ardientes quién era el dueño de cada cabeza de ganado. • La marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de las de otras”.

4. Signos de las marcas Entre esos signos se encuentran: • Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. • Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. • Las letras, las cifras y sus combinaciones. • Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación. • Los sonoros. • Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.

5. Ejemplo

6. Evolución de las marcas Ha habido una gran evolución sobre las marcas en el transcurso del tiempo. De forma resumida se pueden establecer las siguientes etapas: • La primera etapa abarca el primer cuarto del S.XX. Las marcas se definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su intención fue simplemente establecer el origen del producto, asegurando calidad consistente y dando confianza al consumidor en una época de productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable. • A partir de 1925. Las marcas de bienes de consumo, se definen por qué hace el producto, se centraban en los beneficios funcionales. • Década de los 50. Con el surgimiento de la televisión, las marcas crearon una personalidad con la cual el consumidor entabló una relación más cercana. Las marcas hablaban de ¿qué es lo que sentías? • En la que estamos inmersos. En los años 90 se hablaba del fin de las marcas. Las presiones de distintos actores en el proceso de distribución de bienes y servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal como estaban constituidas tendrían un futuro incierto.

7. Importancia y Ventajas de tener una Marca Qué es lo que convierte a las empresas en líderes del mercado? No se trata sólo de elaborar los productos de mayor calidad o de menor precio, hay un paso previo imprescindible para llegar a ser líder del mercado, que la marca sea reconocida como líder por parte de los consumidores. • Una empresa cualquiera nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero líder en la mente de los usuarios • Lograr un reconocimiento de marca implica asociar nuestra marca a los valores adecuados y transmitir estos valores a través de los canales adecuados • La estrategia de medios nos posibilitará posicionar nuestra marca en el mercado • Esta estrategia de medios viene definida por el target al que nos dirigimos.

8. Crear la marca, como decimos, constituye el primer paso del proceso y es un elemento crucial. Hay que tener muy claro qué empresa somos, qué vendemos, a qué target nos dirigimos y, en función de todo ello, diseñar un nombre, una imagen y unos valores para definir nuestra marca. Para llegar a este punto tenemos que cumplir con dos fases clave del proceso comunicativo: El emisor (la empresa) debe, en primer lugar, definir el mensaje, crear la marca para, a continuación, difundirlo a través del canal adecuado. El canal quedará definido a través de la estrategia de medios, diseñada en función del receptor al que debamos dirigirnos, nuestro target. La estrategia de medios, así como las acciones que la componen, se definen a través de un plan de Relaciones Públicas.

9. Analizaremos algunas breves definiciones: • Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente. • Símbolo de Marca: Es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca. • Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un vendedor y ha recibido protección legal. La marca registrada comprende no solo el símbolo de la marca, como mucha gente cree, sino también el nombre de la marca. • Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un diseño gráfico que se usa para denotar 1) el símbolo de marca, 2) el nombre de la marca, o 3) ambos; el cual, es utilizado por empresas y organizaciones para que sus marcas sean fácilmente identificables, rápidamente reconocidas y/o relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna analogía.

10. Creación de Marca DESAFÍOS PARA LOGRAR EL LIDERAZGO DE MARCA Programas: Crear programas memorables que impacten y causen recordación Posicionamiento: Crear estrategia que provean identidad, diferenciación y empatía Arquitectura: Construir una adecuada relación entre las marcas y las sub-marcas Organización Construir marca basada en los objetivos de la organización, dentro de su cultura y estructura.

12. Identidad de una Marca • La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser organizadas (para su mejor comprensión) en cuatro perspectivas. • La Marca como Producto - Alcance del producto - Atributos - Calidad / Valor - Usos - Usuarios - País de Origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas. • La Marca como Organización - Atributos organizativos (como la innovación de 3M, la eficiencia administrativa y operativa de FedEx, etc. - Local vs Global.

13. Identidad de mi Marca • La Marca como Persona - Personalidad de la Marca - Relaciones Marca – Cliente (determinan el nivel de lealtad del cliente con la marca. • La Marca como Símbolo - Imagen visual / metáforas Panasonic “ideas for life” - Herencia de la Marca. En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto único de asociaciones que estratega aspira a crear o mantener en la mente del cliente meta. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca, implicando una promesa de la organización a los clientes, que involucra beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión.

14. Como debe ser mi Marca • Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto) • Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto. • Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto. • Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y recordar . • Debe tener congruencia con el nombre de la compañía y con los productos que la empresa comercializa . • Debe ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia). • Debe ser breve y sencilla. • Debe ser de fácil lectura y pronunciación. • Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre. • Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse. • Debe ser eufónica (sonar bien). • Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.

15. Como Cuidar mi Marca • Es importante destacar que la creación de una marca no es algo exclusivo de grandes corporaciones. Cualquier empresa por pequeña que sea debe cuidar su marca, es decir, la percepción que sus clientes tienen de la misma, ya que es el mejor camino que tiene para triunfar. Por ejemplo, está claro que un pequeño kiosco no puede aspirar a crear una marca mundialmente reconocida, pero trabajando bien su imagen de marca, diferenciándose de la competencia, y cuidando su reputación, con el tiempo llegará a ser reconocido como el mejor del barrio o de la ciudad, siendo el líder de su mercado.

16. ¿Que pasa si no registro mi marca? El registro de una marca no es obligatorio pero la ausencia del mismo es un gran riesgo para el empresario. Existen dos escenarios posibles una vez que has comenzado a utilizar tu marca y no puedas impedirlo . Por otro lado, y lo que es peor, puede ser que alguien registre tu marca y te obligue a dejar de usarla por infracción de marca. Derecho positivo: el titular de una marca podrá utilizarla, transferirla, cederla,…. Derecho negativo: el titular de una marca podrá impedir que un tercero utilice la marca

17. Pasos para Registrar una Marca en el Perú

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