Ipari marketing

1. Ipari marketing Kopcsay László

2. Az ipari marketing tárgya • Az ipari és mezőgazdasági termeléssel összefüggő anyagok, eszközök, szolgáltatások.

3. Az ipari termékek csoportosítása1.) Nyersanyagok • Természeti forrásból származnak (mezőgazdaság, bányászat) • A disztribúciós költség rendkívül magas • Homogén termékek, tőzsdei árak • Minőségüket szabványokban rögzítik • Az eredetnek nincs nagy szerepe • Ma alacsonyak az árak • Hosszú távon az árak emelkednek (véges készlet, kereslet-kínálat)

4. Az ipari termékek csoportosítása2.) Energiahordozók • Fajtái: fosszilis, hasadó, megújuló • Növekvő igények, véges készletek, ökológiai problémák • Multinacionális óriás vállalatok szerepe • Az államok legfőbb bevételi forrása, jövedéki termékek, jövedéki adó • Ár: világpiaci ár + adó • Állami befolyásolás • Szponzorálás, lobbizás jelentőssége • Kríziskommunikáció

5. Az ipari termékek csoportosítása3.) Alapanyagok • Alapanyag: feldolgozott nyersanyag • Jellemzője: koncentráció, ingadozó árak, kiszolgáltatott termelők, kis haszon • Szegény országok: alacsony feldolgozottsági szint

6. Az ipari termékek csoportosítása4.) Alkatrészek • A késztermékbe beépítik vagy tartalék • Szoros eladó-vevő kapcsolat (just in time) • Nagy haszonnal jár (a vásárló „fut a pénze után”) • Kompatibilitás kérdése (egymáshoz kapcsolhatóság) • Hazai lehetőség: beszállítás a multinacionális cégeknek (szeglet marketing, minőségbiztosítás)

7. Az ipari termékek csoportosítása5.) Gépek • Nagykereskedelmi és kiskereskedelmi forgalmazás • Gyártó általi értékesítés, vertikális integráció • Szakkiállítások szerepe • Márkapolitika • Kapcsolati marketing

8. Az ipari termékek csoportosítása6.) Berendezések, beruházási javak • Pályázat, szerződés • Egyedi árak, referencia, finanszírozás • A kormányzati szerep meghatározó (Közbeszerzési Törvény) • A döntéshozatalban fontos a külső vagy belső szakértők szerepe • Közvetlen kapcsolat alakul ki az eladó és a vevő között

9. A beszerzés stratégiája„gyártani vagy venni” • PARTNERVÁLASZTÁS -- Biztonságra törekvő stratégia állandó beszállító partnerrel -- Biztonságra törekvő stratégia több beszerzési forrásból -- Egyszerűsítésre törekvő stratégia • A VÁSÁRLÁS ÚJDONSÁGFOKA -- Új vásárlás -- Ismételt vásárlás -- Módosított újrarendelés

10. 1.) Biztonságra törekvő stratégia állandó szállító partnerrel • Kitartás a régi partner mellett • Közös érdekeltség • Hosszú távú együttműködés • Jelentős a kapcsolat menedzsment • Nincs partnerváltási költség Hátránya: az elkényelmesedés, nem érvényesül a versenyhelyzet (bizonytalan minőség, versenyképesség csökkenése)

11. 2.) Biztonságra törekvő stratégia több beszerzési forrásból • Mindig a legoptimálisabb partnertől vásárol • Állandó versenyhelyzet. • A vállalat a függetlenségét hosszú távon biztosítani tudja • Mindig az optimális áron tudja beszerezni a terméket Hátránya: • Minden új vevő új kockázati tényező • Partnerváltás költségét meg kell fizetni • Marketing szempontból munkaigényes (állandó információ igény, piackutatás)

12. 3.) Egyszerűsítésre törekvő stratégia • Kész információk felhasználása • Adatbázis marketing • Költségtakarékosság • Just in time • Fokozott kockázat

13. Termékpolitikai döntések • TERMÉK SZERKEZETRE VONATKOZÓ DÖNTLÉSEK -- Termékszerkezet változtatás -- Szimplifikáció -- Termékdifferenciálás -- termékegységesítés -- Diverzifikáció • EGYES TERMÉKEKRE VONATKOZÓ DÖNTÉSEK -- Időzítés -- Termékváltoztatás • MÁSODLAGOS TERMÉKPOLITIKAI DÖNTÉSEK

14. 1.) Termékszerkezet változása • Az összetételt nem változtatják meg, csak az egyes termékek részarányát. • A termelésben kell lennie rugalmasságnak, hogy a változtatásokat egyszerűen végre tudják hajtani. • Az egyes termékek gyártókapacitásában mindig kell lennie tartaléknak. • A legszűkebb keresztmetszet: annyira biztonságos a termék, amennyire a leggyengébb pontja biztonságos.

15. 2.) Szimplifikáció (összetétel szűkítése) • Időnként felül kell vizsgálni a termékszerkezetet, és a gazdaságtalan termékeket ki kell szűrni • A szimplifikáció adott termék veszteségének elismerést jelenti • A gyártási jogot (licenc) eladhatják és ezzel bevételhez juthatnak

16. 3.) Termék differenciálás • A termék életgörbe növekedési szakaszában • „Változtatás és megőrzés egyszerre”. • A márkát megőrzik, de az eltérő vevői igények alapján differenciáltan, több változatban állítják elő • Cél: több szegmens igényeinek kielégítése • Kereskedelmi márkák forgalmazása

17. 4.) Termék egységesítés • Sok kisszériás sikeres terméket egy márkává formálják át. • Cél: az optimális nagyságrend elérése. Marketing szempontból ez a legnehezebb. Meg kell győznie a vevőt, hogy az egységesített termék is rendelkezik a jó tulajdonságokkal.

18. 5.) Diverzifikáció (Piacfoglalás) • Oka: növekedési szándék vagy a váltás kényszere • Formái: Horizontális diverzifikáció: A meglévő vevők számára új terméket állít elő ugyanazon a márkanéven. Vertikális diverzifikáció: A termékláncban a cég előre vagy hátra lép. Visszalépés: ha a vállalat a termeléshez szükséges alapanyagokat vagy alkatrészt saját maga kezdi gyártani. Előrelépés: a gyártás mellett a termékek értékesítését a vállalat saját kezébe veszi. Laterális diverzifikáció: új piac, új termék. (minden téren való megújulás).

19. Időzítés • Piacra való belépés és a piacról való kilépés időpontját jelenti • Stratégiai kérdés az időpontok optimális megválasztása • Cél: a profit maximalizálása • Az idő meghatározását befolyásolja: -- a piaci versenyhelyzet -- a felváltandó régi termék helyzete

20. Úttörő stratégia • A vállalat teljesen új termékkel jelenik meg a piacon • Hatalmas költségigényű K+F munkát igényel • Rövid monopol helyzet  lehetőség a piac lefölözésére • Óriási piacbevezetési, marketing költségek

21. Korai követő • Egy sikeres új termék után hasonló termékkel lépnek piacra • Megtakarítják a piacnyitási költségeket • Nincs túl nagy kockázat • Versenyhelyzetre kényszerítik a monopolhelyzetű vállalatot • Előnye: figyelembe tudja venni a piacvezető termék vevői fogadtatását • Hátránya: alkalmazkodni kell a megtámadott piacvezetőhöz. (a követő terméket alacsonyabban lehet csak pozícionálni)

22. Késői követők • Éles árversenyre készülhetnek a már piacon lévőkkel szemben • Mások részarányának rovására van csak lehetőségük a pozíciók kialakítására • Egy-egy piaci rést céloznak meg.

23. A piacra való belépési és kilépési korláttól függő csoportok • a.) Bolhapiac:a belépési és kilépési korlát egyaránt alacsony. Kis kockázat, kevés versenytárs, kis nyereség. • b.) Egérfogó: A belépés könnyű, a kilépés szinte lehetetlen. Előnye, hogy máról holnapra nem kell számolni új vetélytárssal, de ha a kereslet megváltozik, az átállás óriási nehézséggel jár. • c.) Aranybánya: a belépés nehéz, a kilépés könnyű. Optimális állapot, gyenge versenytársakkal. • d.) Aranyketrec: A belépési és a kilépési korlát is igen magas. Nincs veszély a verseny éleződésére, de a váltást sem lehet könnyen megoldani.

24. Termékváltoztatás • Ha egy termék eljut a termékélet-görbe érettség szakaszához, a cél hogy az életszakasz minél hosszabb ideig tartson. • Fellép a változtatás kényszere, a verseny-helyzet vagy a piaci igények változása miatt. • A változtatást nehéz döntés előzi meg: érdemes-e költeni a régi termékre, vagy új terméket hozzanak létre, mely kiválthatja a régit. • Ha a változtatás mellett döntenek, azt gyorsan kell végrehajtani.

25. A változtatás módjai: • a.) Átpozícionálás: --a piaci igények jobb kielégítése érdekében történő marketing szemléletű változtatás -- Újra kell gondolni a marketing-mix elemeinek alkalmazását -- Megegyezik-e a vevő által elismert érték és az eladási ár -- Nincs-e a termék alul- vagy fölülpozícionálva. • b.) Korszerűsítés: -- a kor elvárásaihoz való igazodás -- a termék alapvető jellemzői megmaradnak -- változik pl. az alapanyag, a minőség, az összetétel vagy a csomagolás -- környezetbarát anyagok alkalmazása, a hulladék hasznosíthatósága a legfőbb követelmény -- Cél: a piaci pozíció stabilizálása.

26. Másodlagos termékpolitikai döntések A vásárlói döntésre a termék és a hozzá kapcsolódó szolgáltatás együttesen hat. • Vásárlás előtti szolgáltatás: információ (prospektus, katalógus, kipróbálás lehetősége, stb). • Vásárláshoz kapcsolódó szolgáltatások: gazdasági jellegűek, a termék üzemeltetésével kapcsolatosak, személyhez kapcsolódóak. • Vásárlás utáni szolgáltatások: kedvezményes alkatrész utánpótlás, karbantartás, szervízelés folyamatos ellátása, üzemelési problémák azonnali megoldása. • Vásárlás helyetti szolgáltatás: lízingelés, garancia kiváltása árkedvezményért.

27. Az ipari piac új tendenciái • High-tech marketing • A rendszer marketing • A projekt marketing • Környezetvédelmi marketing

28. High-tech marketing (Csúcstechnológia) • K+F részarány rendkívül magas • A termékek árában az alapanyag kis hányadot, az élő munka nagy hányadot képvisel • Gyors erkölcsi kopás: rövid a termékélet-görbéje • Magas bevezetési ár • Az árak zuhanásszerűen csökkennek • A versenyhelyzet: legnagyobb haszon, legnagyobb kockázat Híradástechnika, kommunikáció, biotechnika, lézertechnológia, gyógyszeripar

29. A rendszer marketing • Rendszer eladás • „Építőszekrény” elv: Eladnak valamilyen egységet, ami aztán bővíthető, de csak a cég eszközeivel • Cél: a vevő hosszú távú lekötése Nem az eladás haszna a lényeg, hanem a szervízelés és a kiegészítők költsége

30. A projekt marketing • 3 alapvető tulajdonságnak kell megfelelni: -- egyszeri -- időhöz kötött -- új Versenytárgyalás, pályázat

31. Környezetvédelmi marketing • Hulladékgazdálkodás • Energia biztosítása • Csomagoló anyagok • Környezetbarát termékek A kormányzatnak domináns szerepe van (törvények, rendeletek, ellenőrzés). Nagy a piaci bizonytalanság. Közvélemény hatása (média szerepe) fontos

32. Ennyi volt mára!