창의공학설계 Creative Engineering Design

1. 창의공학설계 Creative Engineering Design 담당교수: 조준동 성균관대학교 2008년도 2학기

2. 소비자의 관점과 니즈

3. 세부 목차 • 사회변천 • 소비자의 관점 • 소비자 니즈 • 소비자 니즈 조사기법 • Questionnaire • Focus Group Interview • Empathic Design • Town Watching

4. 농업사회 산업사회 정보사회 창조화사회 시기BC3세기 이후 18세기 20세기 후반 이후 21세기 초 이후 혁명 농경혁명 산업혁명 정보혁명 창조혁명 권위 봉건 집권 분권 개성 법칙 자연법칙 정치법칙 경제법칙 문화법칙 기술 도구 엔진, 에너지 컴퓨터, 통신 컨셉트 지향 공동화 표준화 시스템화 네트워크화 버추얼화(가상화) 생산 소품종소량 소품종대량 다품종소량 다품종단품 스케일 풍곡다산 중후장대 경박단소 가상무한 추구 생존 질, 양 속도 미락 사회변천의 이해

5. 소비자의 이해 5

6. 소비자와 상품 6

7. 새로움에 따른 상품 유형 7

8. 새로움에 따른 신상품 유형 8

9. 소비자 관점에서의 신제품 9

10. 신상품의 수용과정 10

11. 신상품 수용시기에 따른 소비자층 11

12. 소비자니즈에 따른 조사방법 12

13. 생산자/공급자 vs. 소비자/수요자 재화·서비스의 물리적·기능적 특성 소비자니즈 충족시키는 효용/가치의 집합체 - 제시품(핵심유형확장) - 기능적 가치(품질, 성능, 효용 등) - 기술의 집합체 - 감각적 가치(색, 형태, 디자인, 향기, 느낌 등 - 투자와 성장의 주체 - 상징적 가치(고급, 풍요 등의 기호적 가치) - 정보적 가치(귀속집단 등 의미의 전달 가치) - 경제적 가치(투자의 대상) 편의품(Convenience goods) 탐색재(Search goods) 선매품(Shopping goods) 경험재(Experience goods) 전문품(Special goods) 신뢰재(Credence goods) 소비자의 관점 제 품 신제품 혁신의 확산 1) 상대적 이점 2) 부합성 3) 단순성 4) 사용가능성 5) 커뮤니케이션 가능성 혁신소비자  조기수용자  조기다수자  후기다수자  최후수용자

14. 소비자 니즈 (Needs) 연구자 니즈 분류 Maslow(1943) physiological, safety, love/belonging, esteem, self-actualization King(1987) basic, articulated, exciting Settle & Alreck(1989) 15개 (성취, 독립 과시, 의존, 자극, 기분전환, 새로움, 이해, 보안, 일관성, 지배, 소속, 양육/양성, 성욕, 인정) 이와마 히토시(2002) 3층 구조: 인생니즈, 생활니즈, 상품니즈 Zaltman(2003) 언어표현 가능 니즈, 불가능 니즈 이동훈·최순화(2005) 표면니즈, 행위니즈, 잠재니즈

15. 소비자 니즈의 파악  개발자의 인지   소비자의 인지 

16. Questionnaire 1 Interview Focus Group Interview 2 Observation Ethnography Empathic design 3 Town watching 4 ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) ESM (Experience Sampling Method, Csikszentmihalyi) Delphi 소비자 니즈 조사기법

17. 대표적 정량조사법 자기기입식 질문지조사(self-administered questionnaire survey) 질문의 유형 폐쇄형 개방형 - 응답 비교가능 - 적절 응답 없을시 - 모르거나 탐색시 - 통계분석 곤란 - 시간 경비 절약 - 질문오해/응답실수 - 창의적인 자기표현 - 주관적 분석 - 질문 명확히 전달 - 느낌 견해 개인차 무시 - 응답범주 많은 경우 - 자기표현능력 - 민감한 주제 - 범주너무많을시 기억한계 - 복합적 쟁점 - 희귀응답 분석곤란 - 쉽게 응답 - 무응답/거절 1. Questionnaire 단점 장점 단점 장점

18. 문장의 간결성 단어의 명확성 적절한 언어의 사용 질문의 단순성: 복합적 질문 지양 가치중립성: 특정 대답 암시/유도 지양 규범적 응답의 억제 응답자 자존심 보호: 긍정적 질문 후 부정적 질문 완전한 문장: 나이는? Vs. 귀하의 나이는 만 몇 살입니까? 1. Questionnaire 질문지 작성 원칙

19. 범주의 수 중복 없이 상호배제적(mutually exclusive)이고 모든 경우 포함 서열척도의 예 3점 척도: 매우 심각하다/다소 심각하다/별 문제가 안된다 4점 척도: 적전으로 동의한다/대체로 동의한다/ 대체로 반대한다/전적으로 반대한다. 5점 척도: 매우 만족한다/대체로 만족한다/그저 그렇다/ 대체로 불만족스럽다/매우 불만족스럽다 7 혹은 9점 척도: 양극단과 눈금 제시 (매우 만족) (매우 불만족) 분석기법과 관련 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Questionnaire 질문지 작성시 고려사항

20. 1. Questionnaire 질문지 작성시 고려사항 • 조건부 질문 <문제1> (가) 귀하는 요즈음 규칙적인 운동(적어도 한 달에 2~3회 이상)을 하고 계십니까? ________1) 예 [(나)로 가시오] ________2) 아니오 [<문제2>로 가시오] (나) 얼마나 자주 운동을 하십니까? ________1) 매일 ________2) 일주일에 4~5일 ________3) 일주일에 2~3일 ________4) 일주일에 하루 ________5) 한 달에 2~3일 <문제2> (규칙적인 운동을 할 수 없는 경우) 그 이유는 무엇입니까? • 판단유보의 범주 그저 그렇다, 보통이다, 잘 모르겠다 등

21. 1. Questionnaire 질문의 배열 및 사전조사 • 질문의 배열 • 시작 질문: 흥미 유발, 쉽게 응답 가능 • 사생활, 민감한 질문은 뒤로 • 자연스럽고 논리적인 순서에 따라 배열 • 일반적인 것 먼저 묻고 특수한 것 질문 • 비슷한 형태 질문 계속되면 응답에 정형 생기므로 피해야 • 사전조사(pretest) • 문제점 발견하여 수정 목적 • 본조사와 동일한 대상과 방법으로

22. 편의표집(convenience sampling) 유의표집(purposive sampling) 눈덩이표집(snowball sampling) 할당표집(quota sampling) 1. Questionnaire 조사대상자 선정 : 표집(Sampling) 단순무작위표집(simple random sampling) 계통표집(systematic sampling) 층화표집(stratified sampling) 집락표집(cluster sampling) 확률표집 표집방법 비확률표집

23. 연구주제에 대해 그룹 토의를 진행할 6~12명의 참가자를 모아 숙련된 진행자의 지시에 따라 상호 영향을 주고 받으며 각자의 경험과 생각에 대한 그룹토의 자료를 도출하는 연구방법 절차 1단계: 계획 및 준비 -연구문제와 가설의 설정 -참여자 속성, 수, 그룹의 수 결정 -시간, 장소, 일정 결정 -연구인력확보, 연구일정표작성, 분석계획 2단계: 참여자모집 -적격기준, 선발방법 결정 -2주전까지 참여자 확보 -참여확인 및 출석보장 방안 마련 3단계: 진행 -질문 개발, 보조진행자, 녹음기기 등 준비 -토의 중에 기록할 현장노트 준비 -녹음, 녹화 및 관찰 4단계: 분석 -녹취록, 현장노트 분석 및 해석 -보고서 작성 2. Focus Group Interview

24. 2. Focus Group Interview 분석계획 • 1단계: 연구 시작 전(분석전략에 대한 잠정적 결정) • 녹취록 의존 분석: 시간 많이 걸리고 가장 엄격한 학술적 분석 전략 • 테이프 의존 분석: 테이프 듣고 주제와 직접 관련된 요약된 녹취록 작성 • 노트 의존 분석: 현장노트, 구두요약 보고 노트를 기초로 분석 • 2단계: 진행 중 • 견해 변경, 모호하고 숨겨진 의견 이해 위한 탐사질문 • 보조진행자의 현장노트: 토의요점, 대표적 인용문, 중요 행동(침묵, 신체언어, 그룹정서, 모순적 진술 등) • 진행자의 노트: 토의해야 할 요점, 설명 필요한 의견 등 <현장노트의 예> 각 질문에 대해 다음과 같은 현장노트 작성 간단한 요약/중요한 내용 특징적인 진술/주목할 만한 인용구 관찰내용/기타 참고사항 질문 • 3단계: 진행 후 • 녹음테이프 점검 후 진행자와 보조진행자의 디브리핑을 녹음하고 노트에 기록 • 일반적인 질적연구의 분석원칙 따름, 특히 현상학적 방법

25. 2. Focus Group Interview 분석방법 • Cut-and-paste • 연구주제 관련 내용 확인하고 주요 주제 분류 체계 고안 • 형광펜이나 기호로 절, 문장, 긴 대화 등 주제 분류 • 비슷한 주제별로 잘라 모아 해석 • Krueger의 분석방법 • 개방 부호화(open coding): 어떤 현상이나 개념에 이름 붙여 명명 • 축 부호화(axial coding): 비슷하게 명명한 개념 모아 범주화하고 더 큰 범주로 통합하여 차원과 속성에 따라 분류 • 선택적 부호화(selective coding): 핵심범주 발견되면 범주의 범위, 변화, 속성 등에 따라 통합시키는 과정 • Van Kaam의 현상학적 분석방법 • 목록화(listing): 다른 표현과 같은 표현 구분 • 범주화(classifying the element): 비슷한 표현을 묶어 명명 • 제거(eliminating): 관련 없는 표현 제거하고 명명 • 명명한 범주 속에서 관련 있는 그룹을 모아서 현상에 대한 핵심 파악 • 원자료에서 연구결과 확인

26. 2. Focus Group Interview 분석사례 내재적 어구 포괄적 어구 영역 (included term) (cover term) (domain) -다리품 팔지 않아도 됨 -인터넷 속도가 빨라지니까 -충동구매 -소비증가 -싸다는 미명하에 분석단계 I (영역)-점점 쇼핑의 노하우가 증가 되요 -심리적 우월감 -쇼핑의 즐거움 -문명의 이기를 누리고 있다는 뿌듯함이  - ….. - ….. - ….. - ….. - …..  분석단계 II 범주체계(taxonomy) (범주체계) -낭비   도출단계 주제(theme) (주제) -디지털시장의 중독성

27. 3. Empathic Design • 1980년대 중반 일본 코니카: 혁신적 신상품 개발의 새로운 접근방법 • 기존: 문제 해결형고객의 소리(요구와 희망) 경청 –사소한 개선이나 변경 • 개선: 과제 달성형일상적이고 자연스런 환경에서 고객 관찰 –잠재욕구 파악 • 획득 정보 종류 • 제품 사용 패턴 • 사용환경 • 사용자 맞춤: 사용자에 맞게 사용 • 부수적 제품 속성: (예) 향기, 소음 등 • 감춰진 사용자 요구: 사용자 자신이 느끼지 못하는 문제 • 절차 • Observation: 대상, 관찰팀, 관찰내용 (제품사용행동) • Capturing data: 사진, 비디오 (행동+관련 질문) • Reflection and analysis: 문제와 요구 추출 (관찰팀+나머지 연구팀원) • Brainstorming for solutions: 문제 해결 아이디어 창출 • Developing prototypes of possible solutions

28. 현장접근법 현실세계(real world)에서의 징후나 흐름 추적 소비자의 needs 찾아 공유: 논리감성/이미지 정보 거리: 사람들이 창조한 공간 시대의 분위기 반영한 구체적인 삶의 모습 거리의 동향 주의 깊게 살피는 자세: 우리 시대의 감성이 어떤 형태로 표현되고 있는지 어떤 방향으로 전개되어 나갈지 4. Town Watching

29. 관찰자의 자세: 호기심 가지고 자신의 눈으로 보고 자신의 머리로 생각하는 훈련  직감력 키우기 관찰 관점: 소비자의 needs에 관한 정보 변화의 징후 4. Town Watching 표현 상황 메타포 눈에 보이는 현상 상황 이미지 변화 추이 가치관의 변화 추이 “IBM의 빙산모델”에서 보듯 눈에 보이는 현상보다는 인간 본성 같은 표현.인식하기 힘든 요인으로 말미암아 기존의 여론조사나 소비자성향 분석하는 트렌드 트래킹 방법에는 한계가 있기 마련

30. 사람에 대한 관찰 포인트 타겟을 명확히 하고 그들의 움직임을 주시: 복장, 소지품, 태도, 언어 등 소수의 ‘트렌드 크리에이터’와 ‘오픈 킬러(트렌드 크리에이터에 호응하는 열렬한 팬)’주목 표현력이 풍부한 젊은층에 주의: 어디서 기뻐하고 어디서 흥이 깨지는지 등 관찰에 앞서 사회환경 변화 지식습득: 사회경제환경, 인구통계적, 라이프스타일 등의 변화 프로소비자 주목: 상품 지식, 사용경험 풍부하여 제품 선별력 뛰어나고 상품구입경로 자세히 아는 상품에 대한 관찰 포인트 소비자 사로잡는 상품 주목: 유행과 화제 일으키는 것 직접 확인 반대 속성에 관심: 외면당하는 상품에도 관심 및 그 이유 분석 일시적 유행과 장기적 추세 판별: 일시적 유행 등의 단편들을 엮어서 전체적인 시대상 파악/부분과 전체 균형감각 상품변화 빠른 수입 제품: 신제품, 신사업에 대한 단서 포착 상품 이미지에 관심: 상품의 보이지 않는 흡인력 분석 상점에 대한 관찰 포인트 유명 상점의 인기 비결 탐색: 매장의 내 외관 및 인기 요소 분석 신규 상점 세밀히 점검: 주의 끌기 위한 차별적 요소와 사람들의 반응 분석 이색 상점에 관심: 취급 상품, 상점 분위기, 독자적인 신생 문화 포착 필요하다고 생각되는 장소라면 어디든지 찾아가라 4. Town Watching 거리를 읽는 Know-how신한종합연구소(1995)

31. 사전 준비 단계: 조 편성(2-3인 1조) 준비물(펜, 메모지, 작성양식, 녹음기, 디카 등) 관찰자 mind 형성(소비자발상, 흥미, 호기심, Open Mind, 예리한 분별력, 시대 감각 직접 피부로 느끼려는 자세) 코스 설정 Area 첨단 유행 볼 수 있는 곳 사람들이 많이 왕래하는 곳 왕래하는 사람들의 성격 규정될 수 있는 곳 탈일상적인(보통 잘 가지 않는) spot도 포함 가능 업태에 편향이 없도록 spot mix 필요 (음식점, 물품판매점, Show Room, 대형점, 소형노상점, Fashion 관련, 생활 관련 등등) Route 같은 길을 두 번 가지 말고 다른 길로 갈 것 교통기관을 이용하지 말고 가능한 한 걸을 것 4. Town Watching

32. 실기 단계: 각자 포착한 시점(현상) 메모 “Memo Sheet”혹은 “Scene Sketch Sheet”에 작성 4. Town Watching Scene Sketch Sheet Memo Sheet 날짜_____작성자_____ 날짜_____작성자_____ 누가 Scene 어디서 언제 왜(배경, Needs) 시점(현상) 느꼈던 사실 느낀점

33. 정리 단계: 정보 정리 (개인) Memo Sheet를 근거로 소비자의 입장에서 Trend Theme 도출 정보 정리 (집단) 조원 전원이 소비자의 입장에서 토의하여 Trend Theme 도출 4. Town Watching • 상품기획 단계: • 상품 concept 도출 • 상품 idea 개발

34. 4. Town Watching 주간 활동 보고서의 예 날 짜 2004 년 5 월 7일 관 찰 자 고 은 이 장 소 5호선, 4호선, 2호선 지하철 내 용 아침마다, 지하철 입구에서 무료 일간지를 배포하고 있는 사람들을 볼 수 있 다. 지하철 안에서 신문을 보고 있는 사람 중 대략80%가 무료 일간지를 보고 있다. 느낀 점 정보를 찾는 것이 익숙한 사람들의 행동인가? 아니면 무료이기에 아무렇지 않게 받아들이는 것일까? 무료일간지 이기 때문에 일반 신문과 비교했을 때, 정보의 질은 떨어지고 주 제는 가볍다. 무료일간지 이기에 사람들이 아무 저항 없이 받아들이고 있는 것은 아닌가? 그 안의 내용 역시 아무렇지 않고 수용해야 하는가? 정보를 주는 매체인가? 신문사와 기업체의 하나의 전략인가?

35. 날 짜 2004. 5. 12(水) / 13(木) 관찰자 장   소 학교 정문 앞, COEX 내 현   장 요즘들어 부쩍 우산과 양산을 판매하는 가게들이 늘고 있다. 판매하는 제품의 종류도 무척이나 다양하여 구매자의 개인적인 기호를 상당히 고려하고 있었다 느   낌 과거 우산, 양산은 비와 강한 태양을 피하기 위한 생리적 목적에서 이제는 자신을 표현하고 미(美) 추구의 일환으로 인식되어 지고 있다. 무엇이 이러한 제품의 용도에 의미를 부여한 것일까? 4. Town Watching

36. 4. Town Watching 통합 보고서의 예 주차 주간 활동 계획 실제 활동 내용 1주차 미디어를 통한 정보수집(광고 관찰) 현재 트렌드를 반영한 광고 중 눈에 띄는 것으로는 웅진의 <자연은> 음료 광고. 1주차 활동에서는 ‘트렌드 파파라치’라는 새로운 영역에 대해 접해 볼 수 있었다. 2주차 거리에서 정보수집(타운워칭기법활용) 인사동과 명동, 학교 정문 주변에서의 타운워칭에서 →명동, 인사동, 대학가 주변, 남대문, 인상 깊었던 것은 전통문화 체험, 간편하고 저렴한 공원 등 먹거리, 소비의 기본단위 축소(1000원 등의 저가상품), 만드는 과정을 보여주는 음식, 고급 브랜드와 저가 제품 상점이 대조 등이었다. 3주차 출판물(도서),영화, 드라마를 통한 도서부문의 베스트셀러, TV시청률, 개봉영화의 인기 정보수집 순위 등을 조사해 보았지만 특별히 트렌드의 징후를 발견해 낼 수 없었던 것 같아 아쉬움이 남는다. 대신 이에 덧붙인 활동으로 'VJ 특공대‘(교양 프로그램 시청률 1위)라는 프로그램을 통해 게릴라 점포, 손바닥 점포(미니 점포), 더부살이 점포(Shop in shop) 등 다양한 점포형태(유형)에 대한 정보를 얻을 수 있었던 것 같다. 4주차 일정한 장소(지점)를 통한 정보수집 →명동 롯데 영플라자, 서울역 신역사 등

37. 4. Town Watching 주간활동 조원 토론 의 문 점 결론 도출 점포의 수명이 소비자의 욕구가 급변함을 의미. 짧은 이유 유동인구가 많은 상권일수록 최신 유행을 따라야 점포가 생존 가능. 밤거리 넥타이 휴일을 앞둔 넥타이 부대들은 부대의 심리 밤거리를 배회. 주 5일제 가 확대 시행됨에 따라 금요일 밤은 향락의 밤이 되어감. 연인들이 연인들은 군중 속의 고독을 원함. 원하는 것 번화가 안에서 그들만이 독립될 수 있는 공간을 추구. 아담한 주점의 맛 집을 찾는 심리 개방된 공간에서 당당할 수 있는 이유 공짜에 열광하는 것 원조에 집착하는 심리 중고 명품과 명품 수선점의 성행 매일 바뀌는 남∙여 화장실 주 차 내 용 2 • 무료 일간지 • 급변하는 상권 • 넥타이 부대 • 연인만의 특징 • 주점 등의 조용한 공간의 인기 • 맛집에 대한 욕구 • 개방된 공간에서의 당당함(식사, 미팅) 3 • 지하철 안의 걸인 • 공짜에 대한 강한 욕구 • 기능을 넘어선 美(예. 우산) • 예상치 못한 공간에서의 광고 (예. 예스컬레이터 손잡이 등) • 일본 스타일 전문의 미용실 • 건강을 챙기는 아침형 인간 • 금연의 확산 • 원조에 대한 욕구 4 • 실속형 명품은 불황을 모른다. • 중고 명품점과 명품 수선점의 성행 • One Stop 미용 빌딩 • 화장실을 매일 바꾸는 독특함과 신선함 • 패션으로서의 속옷 • 수염족의 유행 • 기존의 관념을 깨는 디자인 (링커모양의 음료수 등)

38. 4. Town Watching 공통점 찾기 4주라는 짧은 시간동안 트렌드를 포착하기란 어려운 일이었다. 하지만 포착한 것들 중에서 몇 가지 공통점을 발견할 수 있다. 그리고 그러한 공통점을 트렌드로 간주 하였다. 명품에 대한 욕구와 절약, 검소 정신의 확대는 반대되는 내용이다. 모순되지만 한 시대에 상반되는 트렌드가 존재할 수 있다는 것도 알 수 있었다. 건강에 대한 욕구 여가의 중요성과 의미 확대 상반되는 트렌드 동시 존재 고정 관념의 탈피 찾았다! 트랜드! 여가 의미의 확대는 기존에 우리가 여가라고 생각지 않았던 부분들을 자신도 모르게 심적으로는 여가로 느끼고 있는 것이다. ‘여가’라는 표현이 정확히 맞는지는 확실치 않지만 시간의 투자, 그리고 즐긴다는 의미에서 여가와 상당한 공통점을 가지고 있다. 음식점에서 줄을 서서 기다린다거나 넥타이 부대들이 피곤함에도 불구하고 금요일 밤거리를 활보한다든가 또는 원조에 대한 욕구 등이 여가의 한 부분으로 해석할 수 있다고 여겼다. 이처럼 여가는 점차 그 의미가 확대되고 있음을 포착하였다. 상반되는 트렌드 동시 존재는 보다 상품기획에 도움이 될만한 트렌드로 판단이 된다. 웰빙 트렌드가 붐을 이루고 있는 현 시대에 그와는 반대되는 모습들이 사회 곳곳에서 발견되고 있다. 건강과는 전혀 무관한 불량식품의 재 인기나 1,000원 상품의 인기 등과 매트로섹슈얼 속에서 남성미를 되찾기 위한 노력들은 우리에게 중요한 단서를 던져 준다. 바로 현재 이 사회를 지배하는 트렌드의 반대편을 보라!!가 그것이다. 동전의 양면과 같이 앞면을 통해 뒷면을 바라보는 것은 트렌드를 포착하는 중요한 핵심이 될 것이다. 이를 통해 우리 조는 앞으로 있을 브레인스토밍에서 현재의 트렌드 또는 각 조에서 발견한 트렌드의 반대편을 바라봄으로써 또 다른 트렌드를 포착하는데 노력을 기울일 것이다.