CHAPTER 05 여행상품

CHAPTER 05여행상품

여행상품의 개념 097 • 여행상품의 정의 • 상품은 ‘기본적 욕구 또는 욕망을 충족시켜 줄 수 있는 가치의 다발’로서 시장에 출하되어 소비자에게 소비의 대상이 될 수 있는 것으로 인식되고 있다. 따라서 상품에는 유형재(tangibilities), 서비스, 아이디어, 장소, 조직, 사람 등이 포함된다. 여행상품은 상품의 하위개념으로서 여행객들의 욕구대상이 되고 여행을 만족시키는데 관련된 유형·무형의 모든 대상이라고 할 수 있다. 즉 여행상품은 “여행업체가 생산하는 모든 재화와 서비스를 말하며, 여행객이 일정한 장소나 목적지에서 여행을 즐길 수 있도록 여행사가 만드는 여행코스와 일정”이라고 할 수 있다.

여행상품의 구성요소 097 • 교통수단(항공기, 지상 교통수단, 여객선 등) • 숙박시설(호텔, 모텔, 게스트하우스 등) • 요식업체(레스토랑, 식당 등의 식·음료 및 서비스) • 이벤트(관람, 오락시설 입장, 레크리에이션,여러 종류의 특별 행사 참가) • 기념품(공예품, 특산물, 주류 등) • 지원시설(여행정보로서 지도, 카탈로그, TV, 방송매체 등 각종 대중매체) • 기타 여행서비스(인솔자나 안내원의 여행서비스, 수하물 운반 등)

여행상품의 특성 098 무형성 이질성 불가분성 계절성 소멸성 상품의 유사성

여행상품의 개발 101 • 여행상품 개발의 중요성 • 여행업자에게 있어 신상품 개발의 중요성은 몇 가지 측면에서 검토될 수 있다. 첫째, 여행사는 바람직한 수익수준을 유지하기 위하여 적절한 신상품을 도입해야 하며, 둘째, 여행객은 소득의 증가에 따라 지속적으로 그들의 기호가 바뀌고 있는데 여행업자들은 그들의 새로운 열망에 부응하기 위하여 신상품개발에 노력을 기울여야 한다는 사실이다.

여행상품의 개발과정 102 • 신상품화 • 시기(when) • 장소(where) • 고객(to whom) • 방법(how) 상품 아이디어의 창출 아이디어의 여과 신상품개념의개발과 개념시험 시험마케팅 임시적 마케팅전략의 개발과 사업성 분석 상품생산과 기능시험 상품생산과 기능시험

여행상품 수명주기 105 • 여행상품 수명주기의 개념과 특성 • 여행상품 수명주기의 개념 • 여행상품이 시장에 도입된 후 시간경과에 따른 매출액 수준을 나타내는 시장수요의 변화패턴을 여행상품 수명주기라고 한다

여행상품 수명주기 106 • 여행상품 수명주기의 특성 • 첫째, 상품수명주기는 대체로 [그림 5-1]과 같은 형태(누적매출액은 S형 곡선임)를 취하며 수요수준을 근거로 하여 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분할 수 있다. 물론 일부 상품들이 도입기에서 실패하여 도중하차하거나 성장기에서 곧바로 쇠퇴기로 넘어가기 때문에 모든 상품이 반드시 네 단계를 모두 거치는 것은 아니다. 또한 상품에 따라서는 전체 수명주기가 몇 주일로부터 수십 년에 이르기까지 다양한 기간을 포괄하며, 수명주기상의 각 단계가 지속되는 기간도 상품에 따라 매우 다르다. • 둘째, 이익은 도입기에 적자였다가 성장후기에서 극대점에 이르며, 성숙기를 지남에 따라 점차로 감소한다. • 셋째, 모든 상품은 결국 쇠퇴기를 맞이하며 신상품의 개발계획을 조기에 수립하도록 촉구한다. • 넷째, 성숙기는 대체로 수명주기상에서 가장 긴 기간을 차지하는데, 오늘날 시장성공을 거두고 우리에게 친숙한 상품들은 대체로 이 단계에 처해 있으며, 대부분의 마케팅이론도 성숙기에 처해 있는 상품들을 위한 것이다.

[그림 5-1] 여행상품 수명주기와 이익곡선 107

각 단계의 특성 및 마케팅전략 방향 107 • 도입기(introduction stage) • 상품이 시장에 처음으로 등장하여 잠재고객들의 관심을 끌고 구매를 자극해야 하는 단계를 말한다. • 성장기(growth stage) • 성장기는 상품이 일단 매출액의 완만한 증가단계(도입기)를 거쳐 체증적으로 증가하기 시작하는데, 이러한 현상은 새로운 고객의 구매와 만족한 기존고객들의 반복구매에 기인한다. • 성숙기(maturity stage) • 매출액이 체감적으로 증가하거나 안정된 상태를 유지하는 단계를 성숙기라고 한다.

각 단계의 특성 및 마케팅전략 방향 107 • 쇠퇴기(decline stage) • 모든 상품은 여러 가지 환경요인들의 변화에 따라 결국 수요가 지속적으로 감소하는 쇠퇴기를 맞게 마련인데, 쇠퇴기는 첫째, 소비자의 기호변화는 일부 상품의 수요를 감소시키거나 없앨 수 있다. 둘째, 우수하고 저렴한 대체품의 등장으로 동일한 욕구에 소구하던 기존상품의 수요가 잠식당한다. 셋째, 경쟁자가 훨씬 우월한 마케팅전략을 구사하여 상대적 경쟁우위를 차지하여 본 상품의 경쟁력이 떨어지게 됨으로써 쇠퇴기를 맞게 된다.

여행상품의 가격결정 109 • 여행상품의 가격구성요소 여행상품의 가격결정에는 몇 가지 특징이 있다. • 첫째, 여행업자는 기본적으로 여행소재들을 소유하고 있지 않기 때문에 여행소재 공급업자가 제시하는 요금에 의해 좌우되는 경향이 있다. • 둘째, 해당 관계기관으로부터 많은 제약을 받는다. • 셋째, 여행소재 공급능력이 유한하기 때문에 공급의 경직성을 가지고 있어 공급능력에 맞게 여행상품을 공급할 수밖에 없다. • 여행상품의 가격구성에 있어서 기초가 되는 원가의 대부분이 숙식비와 교통비로 이루어져 있다. 특히 여행상품의 가격은 상품구성요소 중의 하나인 교통비를 총괄하는 교통기관의 정책에 달려 있다. 또한 국외여행상품의 구성요소 중에서 일반적으로 가장 비중이 큰 것은 항공요금인데, 이는 국제항공운송협회의 규정에 의존하고 있는 실정이다.

여행상품의 가격결정 110 일반적으로 여행상품의 가격은 직접비와 간접비에 이익을 합산하여이루어지는데, 여행상품 가격의 계산공식은 다음과 같다. 여행상품 가격＝직접비＋간접비＋이익(이윤)＝ (교통비＋지상경비)＋간접비＋이익(이윤) • 여행상품의 가격결정요소 • 여행기간 • 여행거리 • 수요의 유동성 • 여행상품의 구성내용 • 간접요소

여행상품의 가격결정방법 112 • 원가지향적 가격결정방법 • 경쟁자지향적 가격결정방법 • 상대적 저가격 전략 • 상대적 고가격 전략 • 경쟁자모방 가격전략 • 소비자지향적 가격결정방법

여행상품의 유통과 판매 113 • 유통경로의 성격 여행상품의 유통경로(distribution channels)란 여행상품의 생산업자로부터 여행객에게 상품과 서비스를 이용하게 하는 과정에서 포함되는 모든 조직의 집합을 말한다. 유통경로는 여행소재 공급업자, 여행도매업자, 여행소매업자, 여행객을 포함하고 있다. 여행소재 공급업자, 여행도매업자 등이 실제로 여행소매업자를 활용하는 이유는 몇 가지 이유가 있는데, • 첫째, 상당수 많은 여행상품의 생산업자(여행소재 공급업자, 여행도매업자 등)들이 최종 여행객에게 직접 상품을 유통시킬 만한 자금을 갖고 있지 못하기 때문이다. 설사 독자적인 자신의 경로를 구성할 수 있는 능력이 있다 하더라도 이 자금을 그들의 주요 사업에 집중투자함으로써 훨씬 많은 이윤을 내기 때문이다. • 둘째, 여행소매업자들은 표적시장의 고객들이 상품을 원하는 시간에, 그리고 편리한 장소에서 훨씬 용이하게 구입할 수 있게 해 주는 역할을 한다. • 셋째, 여행소매업자들은 여행공급업자(여행소재 공급업자, 여행도매업자 등)가 생산한 상품의 구색을 소비자들이 원하는 구색으로 전환시켜 주는 기능을 하고 있다. 유통경로를 통해서 여행소매업자들은 많은 여행공급업자들로부터 대량으로 구입하여, 여행객들이 원하는 다양한 구색을 갖추어 소량으로 판매한다.

여행상품 유통경로의 기능 114 유통경로 주요 효용 유통경로 주요기능 시간효용(time utility) 정보(information)기능 촉진(promotion)기능 장소효용(place utility) 접촉(contact)기능 소유효용(possession utility) 조합(matching)기능 형태효용(form utility) 교섭(negotiation)기능 물적 유통(physical distribution)기능 재무(financing)기능 위험부담(risk taking)기능

여행상품의 유통경로 116 [그림 5-2] 여행상품의 유통경로 항공회사 선박회사 여 행 객 버스회사 철 도 여행도매업 소매업 및 대리점 호 텔 음식점 여행 시설업

여행상품의 유통경로 117 • 여행소재 공급업자→여행객의 경로 여행소재 공급업자의 측면에서는 여행객과 직접 접촉함으로써고객을 관리하기가 쉽고 재판매 기회가 확대된다. 1 여행기간과 내용을 변경하기 쉽다. 2 여행객에게 직접 판매함으로써 이윤 폭이 커진다. 3 여행소재 공급업자의 측면에서는 여행객과 직접적인 거래를 하기때문에 추천판매가 가능하다. 4 여행소재 공급업자의 측면에서는 여행객과의 직접적인 거래를 하므로,중개인 수수료를 절약할 수 있어 결과적으로 이윤을 증가할 수 있다. 5 관광계획이 간단할 때에는 여행객들은 일부 여행소재를직접 구입하는 것이 중개인을 통하는 것보다 더욱 빠르다. 6 여행객의 측면에서 중개인이 존재하지 않고 공급업자와직접 거래하므로 더욱더 정확성을 기할 수 있다. 7

여행상품의 유통경로 118 • 여행소재 공급업자→여행업자→여행객의 경로 이러한 단계의 장점은 다음과 같다. 여행업자를 통하여 판매함으로써 직접판매 비용이 절감된다. 1 새로운 시장을 개척하기가 쉽다. 2 • 여행소재 공급업자→여행도매업자→여행소매업자→여행객의 경로 이러한 단계의 유통경로의 장점은 다음과 같다. 도매업자가 상품을 개발하여 판매함으로써 비수기에 판매가 촉진된다. 1 도매업자가 다량으로 구매하여 판매함으로써 가격이 저렴해진다. 2 여행상품의 생산과 판매기능이 분리됨으로써 전문성이 이루어진다. 3

여행상품의 유통기관 119 • 여행도매업자 • 다양한 여행소재 공급업자들이 제공하는 상품 및 서비스를 결합하여 여행상품을 계획, 준비, 판매, 관리하는 여행업자이다. 따라서 여행도매업자의 특징은 여행상품을 고객에게 직접 판매하지 않고 여행소매업자를 통해서 판매한다는 점이다. • 여행도매업자의 역할을 살펴보면 다음과 같다. • 여행소재 공급업자로부터 자기 부담하에 여행소재를 다량으로 구입하여 여행상품을 기획한다. • 둘째, 여행객의 기호를 조사하여 여행상품을 기획함으로써 여행객에게 보다 좋은 상품을 제공한다. • 셋째, 여행상품의 판매는 소비자를 대상으로 직접 판매하지 않고, 여행소매업자를 통하여 간접판매를 한다. • 넷째, 여행객의 기호 변화에 따른 적절한 상품개발에 선도적인 역할을 한다. • 다섯째, 여행소매업자에게 시장정보와 경영자문서비스를 제공한다. • 여섯째, 여행상품의 생산과 판매업무를 분업화하여 전문성과 능률성을 높인다. • 일곱째, 여행소재의 대량구입으로 원가를 절감시켜 여행상품 가격을 저렴화시킨다.

여행상품의 유통기관 120 • 여행소매업자 • 여행소매업자는 여행도매업자나 여행소재 공급업자로부터 여행상품을 공급받아 여행객에게 직접 판매하고, 이들로부터 판매실적에 상응하는 일정한 수수료를 받고 여행객에게 여행과 관련된 모든 정보를 제공하는 여행사이다. • 여행소매업자는 여행도매업자에 비하여 여행상품 단위당 수익률은 낮으나 여행상품을 생산하거나 생산에 따른 비용부담이 없어 사업상 안정성을 유지할 수 있다는 장점이 있다. • 투어오퍼레이터 • 투어오퍼레이터(tour operators)는 여행목적지에서 행해지는 여행활동(호텔숙박, 식사, 교통운송, 관광, 안내 등)에 대하여 예약 및 알선해 주는 업자이다. 따라서 투어오퍼레이터는 목적지에 도착하는 여행객에게 자사상품을 직접 판매하거나 여행도매업자로서 여행소매업자를 통해 여행상품을 판매한다.

여행상품의 판매 123 • 인적판매 • 인적판매의 정의 • 인적판매는 커뮤니케이션의 대인경로가 판매자와 구매자 사이에 확립되어 있는 촉진의 한 형태이며, 정보를 제공하고, 고객을 설득시키고, 수요를 환기시켜 구매행동으로 유도하기 위한 중요한 역할을 수행하는 활동을 말한다. • 인적판매과정 • 판매직 준비 • 잠재고객의 예측 및 파악 • 접근 이전단계 • 판매제시 • 판매 후 활동

인적판매방법 123 • 창구판매-카운터세일(고객접근용이한 지역선택) • 방문판매-세일즈맨판매(사업체,협회,조직체,등) • 표본제시판매-일정표,브로슈어 제시하여 판매 • 전화판매-텔레마케팅판매

인적판매방법 123 • 비인적 판매 • 광 고 • 광고(advertising)란 확인할 수 있는 광고주(sponsor)가 광고대금을 지급하고 그들의 아이디어 상품 또는 서비스에 관한 메시지를 비인적(non-personal)으로 구두나 시청각을 통하여 제시하는 모든 활동이다. • 판매촉진 • 미국마케팅협회(American Marketing Association)는 “판매촉진(sales promotion)이란 인적판매(personal selling), 광고(advertising)와 퍼블리시티(publicity)를 제외한 마케팅활동으로서 소비자의 구매와 취급상의 효율성을 자극하는 것으로 이에는 일상업무로 볼 수 없는 상품전시, 진열, 전시회 등을 포함하는 것이다”라고 정의하고 있다.

판매촉진의 세 가지 방법 125 • 사내 판매촉진(intracompany sales promotion) • 판매점 원조 • 소비자 판매촉진 • PR • PR(public relations)은 기업이 공중과의 이상적인 관계 정립을 위해 벌이는 여러 가지 활동이라 할 수 있다. 이를 기업의 관점에서 다시 표현하면 PR은 기업이 다양한 이해관계자들로 하여금 긍정적 이미지를 갖도록 하고, 나아가 고객에게 선호를 창출하는 것이라 할 수 있다.

THE END

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