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1. Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di Laurea in Comunicazione Interculturale e Multimediale

   Fashion & Food un secolo di contaminazione

   Relatore: Chiar.ma Prof. ssa Katia Ferri Melzi d’Eril Correlatore: Chiar.ma Prof. Paolo Jachia Tesi di laurea di: Stefania Bobbio Anno Accademico 2009/2010
2. RINASCIMENTO: ABITI E BANCHETTI PER STUPIRE La potenza delle corti si esprimeva anche attraverso la magnificenza dei banchetti e degli abiti. Tavola e cibo riprendevano colori e stemmi della corte o degli ospiti.
3. IL SEICENTO: LA RIFORMA ARRIVA IN TAVOLA Le guerre e la Riforma protestante portano una maggiore sobrietà nell’abbigliamento soprattutto femminile. Anche sulla tavola spariscono gli “artifizi”, il cibo viene presentato e rappresentato con maggior semplicità. Con l’affermarsi del Barocco, si ripropongono stili più elaborati e “gaudenti”.
4. SETTECENTO: IL SECOLO D’ORO DEL FLOREALE L’epoca del Re Sole ingrandisce a dismisura le crinoline degli abiti femminili mentre i piatti riducono il diametro, le porzioni diventano mignon ma sono spettacolari nella presentazione e nella decorazione. Sulla tavola e nell’armadio è il trionfo dell’oro e del floreale.
5. L’OTTOCENTO: IL TRIONFO DEL FUORI CASA La Restaurazione ha eliminato le trasparenze e le spalle nude dello stile impero. Ma non ha potuto fermare il nuovo trend lanciato dalla Rivoluzione Francese: il pasto fuori casa. L’800 è il trionfo del giardino Romantico, della zoologia, dei ricevimenti con “buffet”, del dejeunersur l’herbe.
6. BELLE EPOQUE: LA DONNA EMANCIPATA CERCA LA PRATICITA’ La Belle Epoque segna un momento di rottura, sparisce la crinolina, lo stile ricerca una maggior praticità a conferma del fatto che al mutare delle esigenze mutano anche gli abiti. Anche la tavola di tutti i giorni accorcia la tovaglia.
7. IL NOVECENTO: L’INDUSTRIA SPOSA MODA E FOOD Con la diffusione delle automobili nasce la “Guida Michelin”, il gourmeur si sposta “fuori porta” ma senza privarsi della qualità cittadina. L’auto richiede gonne meno ingombranti e cappellini più semplici: si trovano già pronti nei departmentstores.
8. DOPO LA GUERRA UN’INVASIONE “PACIFICA” Il 2 Maggio 1945 Dior organizza una sfilata tra le macerie, un simbolo della voglia di ripartire della nazione più glamour del mondo, la Francia. Anche in Italia i ristoranti riaprivano le saracinesche, pervasi da euforica tranquillità, dall’ansia di dimenticare. Dopo la liberazione, la pacifica invasione di prodotti e stili di vita americani: hamburger, chips, frappè, ketchup, gelati che hanno il colore dei costumi da bagno Jentzen.
9. ANNI CINQUANTA: IL TRIONFO DEI COLORI PASTELLO Il verde acqua , il rosa, il giallo e l’arancio pallido invadono gli armadi europei. Si colorano la carrozzeria delle ultime Fiat, i nuovi modelli vespa e la superficie di dolci e biscotti glassati.
10. L’IMPERO DEI RESTAURANTS I ristoranti più famosi d’Europa sono a Parigi: e il sancta sanctorum della cucina è il ristorante Maxim’s che si espande presente nelle più belle capitali europee (Parigi, Londra e Roma). Qui si possono assaporare i più prelibati piatti in compagnia di celebrities che si godono bella vita.
11. NASCE LA GENERAZIONE COCA-COLA Questi sono gli anni della prima generazione Coca-Cola. La bevanda arriva in Italia con più di mezzo secolo di ritardo dalla sua prima uscita negli USA. La prima uscita risale al 1894, la prima donna immagina della Coca-Cola fu la cantante Hilda Clark.
12. LA GENERAZIONE COCA-COLA CONTINUA… Il mito Coca-Cola prosegue fino ai giorni nostri. In occasione dell’ ultima fashion week Milanese, alcuni stilisti hanno vestito la bottiglie di Coca-cola Light facendo sfilare le loro creazioni in versione gigante su una passerella speciale. Hanno partecipato alla “vestizione” delle bottiglie Moschino, Cavalli, Etrò, Missoni, Blumarine, Versace, Marni, Fendi e Albera Ferretti.
13. ANNI 60 LA FEBBRE DELLA DOLCE VITA Il “Michelangelo” e il “Borromini” dei tessuti di questi anni sono Roberto Capucci e Valentino Garavani. Nella Roma della Dolce Vita impazzano anche gli Chef di grido ma anche gli “osti”della cucina verace.
14. ANNI 60: ARRIVA LA LINEA A TRAPEZIO Negli anni ’60 vi è una progressiva scomparsa della rigidità nel vestire femminile. Si prepara una grande rivoluzione nella lingerie. Nel decennio nascono l’abbigliamento casual e il pret-a-porter. Tra i creatori più importanti del decennio Yves Saint Laurent, creatore insieme a Pierre Cardin della linea a trapezio.
15. ANNI 60: MINI & POP-ART REVOLUTION Gli anni ‘60 furono soprattutto gli anni della minigonna… La sua apparizione (1965), rispondeva al crescente bisogno delle adolescenti e delle giovani di esprimersi liberamente, fece scalpore: le gambe non erano mai state così in vista. La rivoluzione della mini corrispose in campo artistico all’esplosione della Pop Art: irritava l'osservatore elevando a opera d'arte un semplice oggetto: anche una minestra in scatola.
16. BOCUSE REINVENTA LA CUISINE A fine decennio emerse la figura di Paul Bocuseche diventerà uno dei padri fondatori della nouvelle cuisine.Bocuse- tre stelle Michelin già nel 1965- precorse il trend esploso nel 1973: una cuisine basata sull'esaltazione del gusto e del colore degli alimenti, l'uso scarsissimo di grassi, zuccheri e sale o la combinazione di frutta con carne e pesce. Il tutto unito alla cura per il dettaglio e la presentazione del cibo. Sulla stessa linea d’onda, di innovazione e semplificazione, si collocherà Armani a proposito dell’abbigliamento formale maschile
17. INIZIA L’ERA DEL SUPERMARKET Gli anni 60 si concludono con la società profondamente mutata dall’avvento delle produzioni industriali, della distribuzione organizzata di ogni tipo di bene, dal food al vestiario. Il consumatore si scopre alla ricerca di una identità che l’acquisto seriale tende ad appiattire e massificare, (Italo Calvino “Marcovaldo”)
18. ANNI SETTANTA: L’ERA FLOWER POWER La nascita del movimento flowerpower e la moda hippy colorano a tinte sgargianti la moda e la tavola in tutto il mondo. Elio Fiorucci fu il primo a ricoprire di fiori abiti e accessori, seguito a ruota da Ken Scott. In cucina intanto esplodeva l’alimentazione macrobiotica, con predominanza di cereali e spezie. Dopo una lunga stagione dominata da colori, stili e profumi ispirati all’india di Ghandi, seguì un ritorno ai temi e colori metropolitani, con un forte influsso proveniente dalla musica disco. Mentre il vestiario si arricchiva di pezzi “duttili”, elasticizzati grazie all’invenzione della lycra, la tavola pop accoglieva i piatti e i bicchieri in vetro colorato, surgelati e alimenti dalle forme lunari, ispirati alla recente conquista del satellite (1969).
19. LA TAVOLA “SURGELATA” La tavola degli italiani è invasa da soffici, bastoncini di pesce, piselli primavera, patatine chips. ben accolti sia dalla gioventù irrequieta degli anni 70 che dalla famiglia, dove la donna sperimenta il sempre più difficile connubio tra lavoro e doveri domestici. Proliferano anche gli autogrill, i Bigbon, shop delle stazioni di servizio ricolme di snack e merendine e gelati industriali che consacrano il vizio dei consumi fuori pasto. I supermercati propongono surgelati e liofilizzati monouso, comodi in cucine sempre più piccole dove anche gli elettrodomestici si “stringono”.
20. ANNI OTTANTA: L’IMPERO DEL SOL LEVANTE Negli anni ‘80 ritorna una moda geometrica e squadrata che esalta le forme di una donna che fa sempre più carriera. Il mondo intero guarda al Giappone e ai suoi stili d’avanguardia: abiti compositi come origami, in materiali insoliti. Alle geometrie barocche di Roberto Capucci si preferiscono le lane invecchiate di KenzaiYamamoto e le giacche da geisha di IsseyMiyake, le linee ispirate ai kimoni degli antichi guerrieri. Il Tokyo style, si porta dietro la millenaria cultura del Sushi, cibo dalla presentazione geometrica e minimalista praticamente sconosciuto fino a quegli anni.
21. TRENT’ANNI DI SUSHI MANIA La sushi mania scoppiata in quegli anni persiste tutt’ora con declinazioni surreali che contaminano tavola, corpo e auto. Anche stilisti e griffes (Louis Vuitton) non resistono alla tentazione.
22. NOUVELLE CUISINE TRA ORIENTE E OCCIDENTE A pensarci bene, la mise en place della nouvelle cuisinericorda molto il rigore formale del “sushi”. La nuova moda culinaria francese si è sviluppata guardando a Oriente e privilegiando la presentazione e l'aspetto degli alimenti, eliminando quelle guarniture che in passato caratterizzavano i piatti.
23. ANNI NOVANTA: LE NOZZE GRIFFE & FOOD Negli anni 90 si rafforza quel legame “moda-cibo” che fino a quel momento era stato solo episodico. Le grandi griffe sbarcano nel territorio della ristorazione proponendo non solo ambienti ma anche alimenti in linea con il proprio concetto di lusso. Giorgio Armani, fedele ai suoi giapponesismi apre l’Armani Cafè a Milano con il miglior chef giapponese: NobuyukiMatshuisa
24. LA CUCINA DANDY DI TRUSSARDI Pochi anni dopo anche lo scomparso stilista Nicola Trussardi apre un bistrot all’interno dell’ex albergo “il Marino alla scala” che diventerà nel 2001 Il “Trussardi Cafè”. Con il cuoco Andrea Berton ha creato un “Menù Dandy” che mixa le tradizioni culinarie con la forte carica innovativa della Maison.
25. IL BISTROT D’ORO DEI “RE MIDA” Anche il duo Dolce e Gabbana sbarca nel food di lusso. Il ristorante “Gold” si propone come esperienza glamour ma l’attenzione per la qualità è elevatissima sia nel ristorante, rivestito d’oro che nel bistrot. Ogni piatto riprende il layout oro del ristorante. Anche il dolce della casa “il gold box”, richiama l’oro, ossessione dei due creatori. A Tokyo invece spopola il Beige, ristorante cool aperto dalla Maison Chanel che porta il nome del colre preferito di Madame
26. CAVALLI LANCIA IL TRIBAL FOOD Lo stilista Roberto Cavalli ha creato il Just Cavalli Cafèaprendo Milano e Firenze. I disegni tipici dello stile Cavalli sono impressi su cuscini e tovaglie. Ma anche sui piatti che si vestano di una mise en place ricercata e unica nel suo genere. Le caratteristiche stampe maculate, zebrate e giraffate vengono impresse su ogni elemento incluse praline e uova pasquali.
27. IL CIBO GRIFFATO SVEGLIA LE LINEE “HOME” L’ottima accoglienza dei locali firmati dagli stilisti ha portato nuovo smalto anche alle collezioni Home, lanciate già da qualche tempo da Armani, Versace, Ferre; Valentino, Laura Biagiotti, Fendi.
28. IL FOOD GAME DI MOSCHINO La griffe Moschino (gruppo Aeffe), seguendo le orme di Bulgari, ha “vestito” un hotel con lo stile ironico e giocoso dello stilista scomparso nel 2002. Il design delle camere è ispirato al mondo delle fiabe, fonte delle creazioni Cheap&Chic. Il menù del bistrot è diviso i due sezioni “susci a colori” e il “ristorante”. Si propongono piatti innovativi a partire dalla breckfast: il delizioso “Mos kit” rappresenta un vero e proprio percorso culinario.
29. IL BUISNESS FOOD CONTAGIA ANCHE GLI USA Il nuovo business delle griffes italiane è stato colto di recente anche da Ralph Lauren che ha dato un’impronta fortemente vintage al ristorante annesso alla sua nuova botique di New York arredato con gli oggetti della sua linea “Home”. Giorgio Armani ha vestito il “Burj al Arab” il sette stelle a Dubai.
30. FOOD GRIFFATI DA PASSEGGIO Per catturare anche l’utente che non frequenta i mausolei del food griffato, le ultime novità da passeggio: i lecca lecca dei marchi più prestigiosi e il cioccolato da sniffate.
31. TERZO MILLENNIO: ARRIVA LA CUCINA MOLECOLARE Il terzo millennio si apre con una rivoluzione epocale: la cucina molecolare, basata sulla possibilità di trasformare la struttura molecolare degli alimenti conoscendola a fondo e rispettandola, il tutto senza additivi o sostanze chimiche. Il creatore di questo particolarissimo food è lo Chef FerranAdrià.
32. … LA CUCINA MOLECOLARE La griffe che, sul fronte moda corrisponde a FerranAdrià per la ricerca e l’innovazione è Prada che negli ultimi anni ha tentato numerose sperimentazioni: ha inventato una tomaia innovativa per calzature sportiva e ha decorato abiti da sera con grandi paillettes ricavati da pellicola fotografica.
33. L’EVOLUZIONE DEL SUSHI: LA CUCINA MANGA Al seguito dei fumetti manga e dei personaggi Tokidoki sbarca in Europa il Bento, sushi monodose rivisto in chiave cartoon. Preparato in casa o comprato fuori, viene decorato ad arte per riprodurre i cartoni animati (anime), i fumetti (manga) o videogiochi giapponesi più popolari. Un altro stile per i bentō è l'oekakiben, o bentō-ritratto. Questo è decorato per ritrarre persone, animali, edifici, monumenti o cose come fiori e piante. La “Bento mania” ha ora raggiunto anche l’Italia grazie ai sempre più frequenti fumetti e anime manga che si sono instaurate nella nostra cultura diventando parte della nostra quotidianità dando origine ad una vera e propria moda comprensiva di accessori e vestiti in stile.
34. CONCLUSIONI Negli ultimi 5 secoli Moda e cibo si evolvono in parallelo. Si adeguano ai bisogni e ai desideri degli utenti. Tuttavia nel XX secolo le evoluzioni nel settore della moda sono state più numerose di quelle riscontrabili nel settore della ristorazione e dell’alimentazione domestica. L’avvio del Terzo Millennio si caratterizza per il fenomeno della brandexstension, un invasione di campo nel food progettata dai creatori e marchi di moda, che intendono prolungare l’esistenza dei brand e delle griffes in questo nuovo territorio, poiché non è certa la sopravvivenza nel settore della moda. Si registrano infatti segnali di insofferenza/indifferenza alle griffes, in una parte del mercato: si tratta di nicchie cresciute dimensionalmente nell’ultimo decennio. Il settore del food sta subendo per suo conto una nuova rivoluzione grazie alla nascita della cucina molecolare che lascia già intendere la sua forte influenza sull’alimentazione del futuro, non solo sul fronte produttivo ma anche su quello estetico, simbolico.