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Marketing Myopia ( 마케팅 근시안). 기업성장을 위한 새로운 전망. - Theodore Levitt -. Marketing Myopia. 성장의 기회를 잡기 위해 회사의 산업을 폭 넓게 잡음 제품지향적 관점에서 소비자 지향적 관점으로 전환. 소개. 어떻게 하면 한 회사가 지속적인 성장을 할 수 있을까?. Theodore Levitt 소개. 1925년 독일에서 태어남 1935년 미국 오하이오 주로 이민 1945년 안티오크 대학 졸업 1951년 오하이오 주립대 경제학 박사 취득
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Marketing Myopia (마케팅 근시안) 기업성장을 위한 새로운 전망 - Theodore Levitt -
Marketing Myopia • 성장의 기회를 잡기 위해 회사의 산업을 폭 넓게 잡음 • 제품지향적 관점에서 소비자 지향적 관점으로 전환 소개 어떻게 하면 한 회사가 지속적인 성장을 할 수 있을까?
Theodore Levitt 소개 • 1925년 독일에서 태어남 • 1935년 미국 오하이오 주로 이민 • 1945년 안티오크 대학 졸업 • 1951년 오하이오 주립대 경제학 박사 취득 • 1952년 노스 다코타 대학교 교수 역임 • 1959년 하버드 비즈니스 스쿨로 옮김 • 1960년 “Marketing Myopia” 발표 • 1960년 McKinsey Award 수상 • 1978년 Paul D. Converse Award 수상 • 1989년 W.M.McFeely Award 수상 • 현재, 광고 대행 Saatchi & Saatchi Company등 몇몇 회사의 이사회 참석
Marketing Myopia • 성장 산업의 쇠퇴 • 시장의 포화때문이 아닌 경영의 실패가 원인 • 사업목적이 운명을 좌우 • 제품 생산이 아닌 고객 창출의 가치 만족 서론
서론(계속) • 실패의 원인 : 경영자의 근시안적 사업 규정 회사의 모든 목적과 정책을 결정하는 최고 경영층의 근시안적인 사업 규정으로 고객의 요구를 만족시키지 못하고 사업 기회를 놓치게 됨
근시안적 경영 사례 • 철도 산업 • 근시안적 오류 • 운송업 철도업 • 할리우드 영화 산업 • 근시안 적 오류 • 오락업 영화업
고객지향 경영 사례 • 듀퐁(나일론), 코닝글라스(유리) • 성공비결 • 소비자 조사를 통한 꾸준한 변혁 • 카이저(알루미늄,화학), 레이놀즈(금속) • 성공비결 • 제품지향, 개발지향 고객지향
본론 • 진부화의 그림자 • 드라이클리닝 • 합성세제, 화학첨가제 등장 • 전기사업 • 화학연료 건전지, 태양 에너지 개발 • 식료품점 • 슈퍼마켓 등장
자기 꾐에 빠지는 순환고리 • 보스턴의 백만장자 효율화된 도시 교통수단인 전차는 향상 높은 수요가 있을 거야! 투자 성장산업이란 없다! 성장기회를 만들고 또 그것을 사업의 기회로 이용할 수 있도록 자금을 조달하고 운용한 기업만이 성장할 수 있다.
자기 꾐에 빠지는 순환고리 • 인구에 대한 신화 • 대체품이 없다는 사고방식 • 생산에 대한 압력(대량생산) • R&D의 위험
인구에 대한 신화 • 인구 증가와 소득수준 향상에 따른 기업이익 보장에 대한 신념 • 미래의 불안을 누그러뜨림 • 진지하고 창조적 사고를 방해 • 문제가 없으면 사고도 없어짐
인구에 대한 신화(계속) • 석유업의 사례 • 미국 역사상 가장 오랜 성장산업 • 안이한 자세와 소극적 진보 • 새로운 제품개발의 부진 • GM과 듀퐁에 의한 테트라 에칠납 개발
석유업의 사례(계속) • 곤경을 자청하는 구태의연한 신념 • 석유업의 주요 제품 : 가솔린을 고집 • 제품범위 개선 • 에너지 또는 연료, 수송 등으로 재정의 필요
석유업의 사례(계속) • 이에 따른 결과 • 외부 산업에 개발 기회 손실 • 가솔린의 품질개선 • 대체연료 개발 • 자동차 연료 마케팅의 혁신
대체품이 없다는 사고방식 • 석유업의 사례 • 석유업의 신념 : 주요 제품인 가솔린은 대체품이 없다 • 반론 : 석유업도 성장, 성숙, 쇠퇴의 사이클을 통과하는 다른 산업과 다름 없다
석유업의 위기 • 석유업의 진보와 위기 과정 등유램프용 신통한 약품 전등 발명 석탄 중앙난방시스템 내연기관 발명 석유 중앙난방기 개발 시장의 정체기 전시 항공기 연료 전후 민간항공 급증, 철도 디젤화, 승용차 및 트럭 급증
생산에 대한 압력(대량생산) • 대량생산의 유혹 • 생산원가 절감에 따른 이익 모든 노력을 생산에 집중 마케팅 소홀
생산에 대한 압력(계속) • 마케팅과 판매의 차이 마 케 팅 판 매 • 구매자의 요구에 중점 • 고객의 요구를 만족시키는 아이디어에 관심 • 제품이나 서비스 뿐만 아니라 그에 관련된 모든 것에 노력함 • 무엇을 파느냐를 구매자가 결정 • 판매자의 요구에 중점 • 자신의 제품을 현금으로 바꾸고 싶다는 욕구에 사로잡힘 • 대량생산의 유혹에 빠져 판매부서에 만 집중함 • 무엇을 파느냐를 판매자가 결정
생산에 대한 압력(계속) • 디트로이트의 지체 디트로이트의 문제점 잘못된 소비자 조사로 수백만 고객을 손실 • 진정한 고객의 요구에 대한 조사가 아닌 이미 정해 놓은 차종에 대한 선호도 조사 • 고객의 요구를 메이커 중심적으로 고려 • 마케팅 중심이 아닌 판매중심 사고 • 자동차 소매와 서비스 부문 소홀 • 마케팅 노력에 대한 잘못된 관점 • 대량생산 중심 사고 • 고객지향이 아닌 제품지향 시장 조사 고객지향이 아닌 제품지향
생산에 대한 압력(계속) • 포드가 우선시 한 것 가장 우둔한 마케터 가장 명석한 마케터 헨리 포드 • 검정색 자동차만을 고집 • 시장의 요구에 맞는 생산시스템 고안 500달러면 수백만대는 팔수 있겠지! 대량생산 Model T
자기제품 편향주의 • 생산원가 절감과 대량생산을 통한 수요확대란 선입관을 갖은 기업의 쇠퇴 이유 • 시시각각 바뀌는 고객의 요구에 대응하지 못함 • 유통조직과 그 활동에 적응하지 못함 • 경쟁산업이나 보완산업에서 제품개발에 적응하지 못함 (전형적인 예) 마차의 채찍 산업
R&D의 위험 • 연구개발을 하고 있으면 저절로 이익이 난다는 선입관 마케팅을 등한시함 • 전자업종 대기업 • 새로운 기술 아이디어에 대한 계속적인 수요에 의해 수동적으로 성장해옴 • 제품 자체만으로 장사가 된다고 생각하는 위험한 상황에서 성장 • 고객보다 제품 자체를 중시하고 제품혁신과 개량만이 성장을 지속시킨다고 믿음
R&D의 위험 마케팅을 주워 온 자식처럼 취급 • 석유회사 • 고객에 대한 연구는 현재 활동 개선용 참고자료를 입수하는 정도에 그침(광고, 판촉, 시장 점유율, 석유회사 및 주유소 소비자 호감도) • 원유의 기본 특성에 대한 것 만큼 인간의 기본 욕구를 연구하는 기업이 없음 • 고객과 시장에 대한 기본적인 조사 부족
R&D의 위험 시작과 종점의 변경 • 산업활동은 “어떤 제품을 생산해 가는 과정이 아니라, 고객을 만족시켜 가는 과정”임 종점 시작점 고객의 요구 고객 만족 특허, 원재료, 판매기술
결론 • 위대함을 달성하려는 내적 감각을 가져라 • 시장의 요구에 즉시 대응 • 성공의 향기에 취하지 말라 • 다수의 추종자를 열광시킬 웅장한 비전 요구 • 기업 전체가 유기체적 활동 • 조직은 제품이나 서비스를 생산하는 것이 아니라 고객을 사는 것 리더십의 최우선 조건 최고 경영자는 자신이 나갈 방향을 정확히 알아야하고 조직 전체가 자신의 위치를 열심히 알려고 하는지 확인해야함