A GESTÃO DA RECLAMAÇÃO

1. A GESTÃO DA RECLAMAÇÃO COMO SUBSÍDIOPARA A TOMADA DE DECISÃO Roberto Resende Moreira

2. Etimologia da palavra • Do latim: reclamare • Re = Repetição; Movimento para trás • Clamar = Pedir, exigir, bradar Uma reclamação é a renovação da solicitação de algo que já foi pedido e não foi atendido.

3. Pelo quê as pessoas clamam? Um breve passeio pela evolução do “Conceito de Marketing” • ???? a 1950 – Foco na PRODUÇÃO • 1950 a 1980 – Foco na VENDA • 1980 a 2000 – Foco no CLIENTE • 2000 a ???? – Foco no CIDADÃO

4. O que é a lei 8078 de 11/09/90? • É a mais legítima declaração de incompetência do empresário brasileiro. • Assim como a determinação do CMN aos bancos; • Assim como a Emenda Constitucional nº 19 de 04/06/98, e todos os decretos e leis que se seguiram o são para o setor público.

5. As pessoas têm expectativas a nosso respeito! • Nós atraímos as pessoas, criamos expectativas e nos tornamos responsáveis por isso. • As pessoas criam expectativas porque CONFIAM em nós e no nosso trabalho. • Mais que uma função ou obrigação, a gestão de reclamações é uma FILOSOFIA que deve estar entranhada em toda a instituição.

6. O que é uma reclamação? • Def. É uma declaração de uma expectativa não atendida, ou seja, de um laço de confiança que foi quebrado. Uma reclamação é uma declaração de amor.

7. Por que uma “Declaração de Amor”? • Só se reclama daquilo que se ama. • Só reclamamos quando, no fundo, acreditamos que possamos fazer diferença. • O reclamante é uma pessoa que diz: “Eu confiei em vocês, vocês falharam comigo, eu estou louco para que vocês consertem a situação para que eu possa continuar confiando”

8. Então, por quê a resistência? • Cultura: uma formação judaico-cristã que associa erro a punição; • Inércia: consertar dá trabalho • Auto-Proteção: atender nos expõe ao conflito; • Medo: assumir o erro é expor a própria incompetência; • Genética: o erro é o desvio da programação da natureza que nos preparou para o acerto.

9. Onde estão os vieses? • Filosofia institucional; • Seleção de perfil apropriado • Treinamento específico • Empowerment da equipe de atendimento • Desperdício de informações

10. Ouvidoria é uma área de quem? • Cientistas da Informação • Administradores • Advogados • Comunicadores • Psicólogos

11. Informação para Tomada de Decisão • O conhecimento adquirido nos atendimentos a reclamações são a mais barata e confiável fonte de informações que uma empresa pode ter. Toda dificuldade reside em transformar informação sem significado em subsídios para o ajuste fino do Mix de Marketing

12. KDT, Text Mining e Motores de busca • Crescimento avassalador na produção de informações • Necessidade de transformar informação em conhecimento • Ausência de cases de sucesso

13. KDT (Knowledge Discovery in Text) • Etapa 1: Coleta e agrupamento de documentos relevantes • Etapa 2: Pré-processamento de documentos • Etapa 3: Text Mining – busca de significados implícitos; extraçâo de informações de alto nível; criação de metadados.

14. Text Mining X Data Mining • DM utiliza algoritmos para pesquisar conexões e correlações entre dados • TM tende a se parecer mais com os processos mentais naturais e estão se tornando cada vez mais eficientes, associando lógica extrema a difusão criativa

15. Principais operações de TM • Identificação de fatos e relações • Navegação em termos com potencial significação • Busca e recuperação • Definição de locais, profundidade e extensão • Categorização e classificação • Clustering por similaridades • Sumarização por chaves, com redução do montante de textos • Análise de tendências • Associações por análise de atributos • Visualização por representação gráfica

16. Cobertura dos motores de busca Source: Nielsen//NetRatings, 2007

17. Tipos de Conhecimento • Conhecimento Tácito: não pode ser exteriorizado por palavras, mas que se deduz de alguma maneira. Ex: A comida da sua avó. A descrição da face de alguém que conhecemos.

18. Tipos de Conhecimento • Conhecimento Implícto: conhecimento que, embora ainda não tenha sido documentado, é passível de o ser. É conhecimento que possuímos e que somos capazes de transmitir. • O Conhecimento Implícito só pode ser analisado através da observação de casos reais ou da realização de experiências.

19. Tipos de Conhecimento • Conhecimento Explícito: é aquele que possuímos e de que temos consciência, somos capazes de o documentar e as organizações conseguem armazená-lo. “Pode ser expresso em palavras e números e compartilhado em forma de dados, fórmulas científicas, especificações e manuais; pode ser prontamente transmitido entre indivíduos formal e sistematicamente” (Nonaka, 1998).

20. Conhecimento = Vantagem competitiva • Externalização: Transformação do conhecimento tácito em explícito • Internalização: Transformação do conhecimento explícito em tácito • Combinação: Interação para gerar novos conhecimentos • Socialização: Interação entre conhecimentos Nonaka e Takeuchi

21. Produção de Estudos sobre reclamações • A maior produção está nos EUA • O maior crescimento em publicações está em Portugal

22. Para pensar “The best way to predict the future is to create it.” Peter Ferdinand Drucker 19/11/1909 – 11/11/2005

23. Muito Obrigado pela atenção. Roberto Resende Moreira roremor@gmail.com 9975-1592