@ Il Sole24 Ore

1. @ Il Sole24 Ore “Musica non familiare nel punto vendita: un approccio innovativo che intrattiene, non distrae e favorisce la concentrazione sugli acquisti” Gianluca Perrelli, CEO Valerio Porcelli, Marketing Manager Milano, 26 Maggio 2011

2. Kiver_Chisiamo Forte della sua esperienza decennale di leader sul mercato Italiano nella distribuzione multicanale di contenuti digitali, Kiver oggi propone con crescente successo la propria formula differenziante nei servizi di marketing per le aziende,un concetto unico di branded entertainment basato su contenuti digitali, tecniche e canali tipici del web 2.0. Endorsement: Focus: iniziative di marketing on-line orientate alla crescita e alla monetizzazione delle community Lead generation web/mobile Iniziative di engagement utenti Tecniche di acquisizione contatti Il team Kiver oggi conta oltre 35 persone, nelle sedi di Milano e Sassari.

3. Agenda Music & brand_Whynot? Coerenza ed efficacia Emotional & Audio branding “Familiar” vs “Unfamiliar” music Case History_Dolce & Gabbana References

4. Music & brands_Whynot? • Evidenze scientifiche: la musica … • distrae da task assegnati (es. lavoro) con poca distinzione di genere o di vicinanza (c.d. “familiar”/”unfamiliar”), ma … • fa bene al cervello effetto Mozart • potenzia le prestazioni fisiche  iPod e NYC Marathon • ha un importante e non mediato effetto su ricordo ed emozioni (gerarchia di associazioni, attiva il rilascio di endorfine verso i centri del piacere del cervello) • Implicazioni Marketing: gli effetti sui consumatori impattano sulle strategie di • Branding: identity, image ...  posizionamento • Retailing: tempi di permanenza (effettivo e percepito), velocità di acquisto, memoria dell’esperienza

5. Audio & EmotionalBranding • Un brandconcept forte è in grado di toccare le emozioni e le istanze aspirazionali sottese alle motivazioni umane. • Oggi i brand soffrono il pericolo di diventare commodity, il consumatore vive l’urgenza di essere rassicurato sul l’impegno del brand nei suoi confronti … • … e la creatività supera il capitale come determinante di crescita. Emotionalbranding Audio branding La brandidentity implica un set di elementi fra i quali quelli audio hanno un ruolo fondamentale per la differenziazione. Brand identity elements signals experiences • Differenziante • Memorabile • Rilevante • Sostenibile • Primari (sound/voice, claim, design, domain, logo, …) • Secondari (ambient -sound, syncro, testimonial, co-branding, sponsorship…) • Products • People • Media • Sorroundings • Sense Feel • Think • Act • Relate

6. Music & brands_Coerenza ed efficacia La chiave dell’effetto positivo della musica sul brand è la coerenza con le 2 dimensioni, intangibile e tangibile ,del sistema offerta: Emotionalbranding Brand • Valori  identity Lock-in per far scoprire meglio l’offerta? Alta rotazione clienti per aumentare i volumi? … Target  emotion Coerenza Punto Vendita Obiettivi dello store Variabili ambientali Non solo musica: luci, temperatura, layout, furniture… Audio branding

7. “Familiar” vs “Unfamiliar” music Il retail marketing converge sul rapporto diretto fra tempo speso nel punto vendita e quantità di acquisti … Creare un ambiente familiare nello store, a partire dalla musica, può determinare un’influenza positiva sui risultati? NON NECESSARIAMENTE, ANZI … Evidenze sperimentali dimostrano che in presenza di “musica familiare” (es. top 40) , i consumatori riferiscono un tempo (percepito) maggiore speso nello store, quando in realtà il tempo (effettivo) trascorso è inferiore rispetto al caso di background music “non familiare”.

8. Case History_Dolce & Gabbana 7 canali worldwide • Il brand ha ben chiara la necessità di un ambiente musicale curato e controllato centralmenteper tutte le sue estensioni, che crei un’esperienza totalizzante per il consumatore e lo stimoli a percepire tutto il mondo Dolce & Gabbana a 360°. • Dal 2007 Kiver cura la selezione musicale di tutte le boutiques Dolce & Gabbana e D&G nel mondo. • Partendo dalle due selezioni per le linee moda Dolce & Gabbana e D&G, la collaborazione di Kiver con il marchio fashion è diventata negli anni sempre più articolata. • Oggi Kiver si occupa anche della creazione del background musicale di altre locations particolari firmate D&G come le venues Area Gym, il Barbiere e Bar Martini (tutte inserite nella cornice della boutique in Corso Venezia a Milano); e infine il Bistrot e il Ristorante Gold, sempre a Milano. Refresh mensili di circa 50/100 brani per canale Un totale di più 8000 brani all’anno

9. Case History_Dolce & Gabbana Ogni playlist Dolce & Gabbana ha un mood musicale specifico pensato per ogni fascia oraria giornaliera: 40% c.a. brani “unfamiliar” sul totale; 80%+ per determinate playlist. Un mix coerente con la brandidentity generale, differenziante, che intrattiene senza distrarre.

10. References • Audio branding, Bronner K., Hirt R. • Emotional branding, Gobè M. • Can preference for background music mediate the irrelevant sound effect?, Perham N., Vizard J., Applied Cognitive Psychology • Music and Consumers' Judgments About a Retail Store, Ballantine P.W., Wong K., University of Canterbury, Dissero Brands Limited • The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times, YalchR., Spangenberg E,, University Of Washington, Washington State University Kiver, via Lodovico il Moro 25, Milano