Publicidad política y Conducta del Elector: Una Explicación desde la Perspectiva de la

1. Publicidad política y Conducta del Elector: Una Explicación desde la Perspectiva de la Teoría Sociopolítica.

2. ¿Por qué los ciudadanos participan en las elecciones? ¿Qué motiva la orientación del voto del elector? ¿Hacia dónde debe estar direccionada la publicidad político-electoral?

3. Objetivos Una breve reseña sobre los marcos teóricos y metodológico del campo de la ciencia política que trata de explicar el complejo fenómeno de la participación ciudadana y el abstencionismo electoral.

4. Objetivos Describir las teorías, modelos y factores, para el mejor entender de la conducta y las motivaciones de los electores.

5. Advertencias Advertencias • La complejidad, diversidad y dinamicidad del fenómeno. • La incertidumbre como característica de la política. • Las múltiples lecturas e interpretaciones. • El pensamiento complejo y holístico. • La complejidad del paquidermo

6. Premisas La participación o abstención de los ciudadanos en los comicios electorales no se da en abstracto, sino de manera interesada o motivada por algún factor. Las teorías están orientadas a conocer las causas de esa motivación.

7. Teoría Racional (económica) Considera al elector como un ser racional, por lo tanto sus actos son de carácter racional. La orientación del voto del elector es el resultado del cálculo racional en la que se hace un razonamiento de ventajas, desventajas, beneficios y riesgos que se corren al tomar una determinada decisión.

8. Teoría Racional (económica) Esta teoría parte de la idea que el elector evalúa las diferentes opciones políticas que se les presentan y decide racionalmente, tomando en cuenta sus prioridades e intereses que espera obtener al decidir por una determinada opción política. Considera que la gran mayoría de los electores no pueden ser manipulados fácilmente.

9. Teoría Racional (económica) El voto racional es estratégico para dotar de la cantidad de poder que se requiere para gobernar, pero también para limitar y equilibrar dicho poder. La asociación entre capacidad del candidato para resolver problemas, el manejo transparente de los recursos públicos y la honorabilidad del partido puede ser parte de la certeza que busca el elector para darle cierta racionalidad a su voto.

10. Teoría de Inercia y Circunstancia Existen dos tipos de factores a corto (circunstancia) y largo plazo (inercia) que inciden en la determinación de la lealtad política del elector. La inercia o costumbre (largo plazo), se forma con la participación del elector en pasados comicios, formándose una continuidad histórica favorable a un determinado partido. Considera que los electores nacen y se desarrollan en un determinado medio o contexto social, permeado por intereses, inclinaciones o antipatías políticas.

11. Teoría de Inercia y Circunstancia Las campañas sólo sirven para reafirmar preferencias existentes en el electorado, ya que el ciudadano observa e interpreta los procesos electorales en medio de un contexto social predeterminado y bajo un “ropaje” preferencial que se ha venido configurando y construyendo por diferentes estímulos mucho antes de la “gesta electoral”. Por lo tanto, el sufragio es emitido por los ciudadanos de acuerdo a sus filias o fobias partidistas formados, a través del tiempo, en el seno familiar, laboral o social.

12. Teoría de Inercia y Circunstancia Factor circunstancia (corto plazo), se considera que la coyuntura del momento, el perfil del candidato y la agenda programática de su campaña inciden decisivamente en la conducta del elector, por lo que campañas creativas, inteligentes, bien organizadas y encabezadas por buenos candidatos pueden llevar a resultados satisfactorios. Por lo contrario, campañas caóticas y deslucidas, así como la postulación de malos candidatos traerán, como consecuencia, poco participación y respaldo de los electores.

13. Teoría de la Razón ideológica La motivación del elector se forma a través del adoctrinamiento y la exposición permanente a una determinada ideología. El elector no necesariamente vota por el candidato o partido, sino por la ideología que representa y el proyecto de nación que postula. El elector manifiesta en su voto una identificación con una determinada ideología, la cual él hace suya.

14. Teoría de la Razón ideológica El voto ideológico es aquel apegado a principios, creencias, valores, paradigmas, identidades sociales e ideologías políticas, aunque este representa una pequeña parte del electorado. Aunque aún presente en los procesos políticos, representa tan sólo una pequeña parte del electorado, ya que el nuevo pragmatismo de la política y el abandono o fin de las ideologías ha generado ciudadanos con lealtades electorales más efímeras.

15. Teoría de la Clase Social La motivación del elector y su orientación política-electoral es en función de la clase social a la que pertenece. El elector en este caso apoya al partido, candidato o coalición de partidos que se identifiquen con su clase social. En la actualidad este enfoque teórico es poco útil para explicar la conducta del elector ante la constitución de partidos centristas y de carácter multiclasistas.

16. Teoría del flujo de comunicación interpersonal Los electores están integrados por redes de comunicación como: la familia, el sindicato y los amigos quienes tienen mayor probabilidad de ser influidos por sus lideres que por los medios de comunicación. Los líderes traducen las percepciones que reciben de los medios de comunicación, de los candidatos o partidos y las transmiten con mayor eficiencia y credibilidad a sus seguidores.

17. Teoría del flujo de comunicación interpersonal Este tipo de red resulta ser más efectiva al moldear la voluntad del elector y transmitir información más creíble y persuasiva. Ejemplos: “Redes 2000” o “Amigos de Fox” que refuerzan los trabajos proselitistas de los partidos y sus candidatos.

18. Teoría del Elector Plástico El elector es un gran público indeciso que forma y moldea su decisión electoral de acuerdo a la información a la que esta expuesto, principalmente la que le llega a través de los medios de comunicación. Los mensajes y campañas mediáticas de los candidatos, partidos o grupos de interés influyen decididamente en la decisión del lector.

19. Teoría del Elector Plástico • Moldea su opinión y genera preferencias electorales que, aunque efímeras, conllevan al éxito en los comicios. • Atribuye un papel preponderante a los flujos de información los cuales son decisivos en la elección. • Los medios de comunicación y su influencia para moldear la opinión pública se constituyen, en cierta medida, en el gran elector.

20. Teoría del Elector Plástico El elector plástico es un individuo coyuntural, muy influenciable y a su vez ingenuo que cree en los discursos y plataformas de los candidatos dando su voto a la mejor alternativa del momento. Además puede premiar o castigar la apariencia, la capacidad discursiva, el carisma, la gracia, el encanto del candidato, las propuestas y el partido que lo postula.

21. Enfoque individualista o del candidato El elector basa su orientación del voto tomando en consideración el tipo o perfil de los candidatos postulados por los diferentes partidos. • Pone énfasis en el candidato, en sus capacidades directivas y en su carisma. • Iguala las posibilidades de éxito de una campaña con las características distintivas del candidato.

22. Enfoque individualista o del candidato Se recomienda para su éxito en los comicios, reúna, al menos, cuatro cualidades en la postulación de los candidatos a puestos de elección popular: 1. Arraigo 2. Carisma 3. Capacidad de dirección 4. Trayectoria destacada y honorabilidad

23. Enfoque Partidista-Estructural Este enfoque tiene que ver con el trabajo, la presencia, los recursos y la estructura partidista que ha constituido cada formación política. Es común escuchar que determinado instituto político logró el triunfo debido a la añeja presencia del partido, la consolidación y amplitud de su estructura partidista, la unidad y disciplina de sus militantes, la maquinaria político-electoral que se puso en marcha, los recursos económicos con los que cuenta y los intereses creados en la región.

24. Enfoque Casuístico de Resultados (Quiebre de la lealtad) Es uno de los más utilizados por los analistas políticos. La gran mayoría de los estudios se basan en la interpretación de las cifras finales de la elección tratando de ubicar factores o variables que motivaron al elector a votar por una determinada opción partidista. Ejemplo: elección local de 1995 en Jalisco fue común identificar el caso del 22 de abril de 1992, la muerte del Cardenal Posadas, la crisis económica de fines de 1994, el nivel de corrupción, entre otras.

25. Enfoque Casuístico de Resultados (Quiebre de la lealtad) Este enfoque busca encontrar explicaciones al fenómeno político, basado en evidencias empíricas y hechos presentes en la coyuntura electoral. Los análisis generalmente son parciales, enfocándose únicamente al resultado final de la elección y no a la totalidad de factores, circunstancias y condiciones que se presentaron durante todo el proceso.

26. Enfoque Normativo Este enfoque enfatiza en el conjunto de leyes y normas que regulan los procesos electorales y la participación de la sociedad en los mismos. De manera recurrente, se afirma que la legislación electoral que norma los comicios determina el tipo y carácter de la representación política que arrojarán las elecciones, ya que las reglas del juego contenidas en su articulado predeterminan el resultado final de una contienda electoral.

27. Enfoque Normativo Ejemplo: La actual ley electoral en el país (COFIPE) está diseñada para favorecer el bipartidismo, otorgando una serie de concesiones y estímulos a los partidos mayoritarios y marginando a los pequeños y medianos. Este enfoque aporta elementos valiosos para el entendimiento de las formas de integración de la representación política, pero su visión puramente legalista le resta amplitud para poder explicar la complejidad de los fenómenos electorales.

28. Enfoque Contextual Este enfoque parte por señalar que los procesos políticos que suceden en nuestro país o en algún estado de la república no son insulares, sino que forman parte de un proceso más global. Es decir, de acuerdo a esta visión los resultados de un proceso electoral son producto del contexto socio-político en el que se desarrollan y no solamente de lo que sucede en su interior. La aportación de este enfoque es que tiende a globalizar los fenómenos locales e introduce variables exógenas en la explicación de los fenómenos políticos.

29. Enfoque Contextual El agotamiento del añejo sistema político, la disfuncionalidad de los mecanismos de legitimación de las viejas elites gobernantes, la necesidad del cambio, el surgimiento o consolidación de nuevas ofertas políticas y las tendencias mundiales son considerados, de acuerdo a este enfoque, como elementos importantes en la reconfiguración de los nuevos escenarios políticos.

30. Enfoque Plebiscitario El sentido del voto del elector se determina con base a la evaluación de la actividad gubernamental. Un gobierno eficiente, responsable y honesto que cubre las expectativas del ciudadano recibe, por lo general, el visto bueno de los electores en las urnas, de lo contrarios los votos son para la oposición.

31. Enfoque Plebiscitario Este es un enfoque útil, pero a la vez “simplista” que ignora el trabajo proselitista y de persuasión realizado por los partidos contendientes, centrando su atención al partido gobernante y la calidad de su administración.

32. Enfoque Plebiscitario Este enfoque ayuda explicar la conducta de algunos electores quienes se inclinan a votar de acuerdo a la calidad y/o cantidad de los servicios públicos que reciben, a la percepción sobre la honorabilidad y grado de responsabilidad que se forman los ciudadanos de los partidos y actores en el gobierno y a la situación económica y experiencias que les toca vivir en lo particular.

33. Enfoque Plebiscitario Esta concepción no toma en cuenta los problemas que pudieron haberse suscitado en la nominación de los candidatos, las divisiones internas entre los militantes de una formación política, la falta de una estructura partidista, la ausencia de una política de alianzas y la escasez de recursos económicos para hacer llegar a todos los electores los mensajes y propuestas del candidato.

34. Enfoque Utilitario Enfoque Utilitario Este enfoque es un poco diferente del voto racional, arguye elementos de utilidad inmediata que recibe o percibe el elector para orientar el voto hacia una determinada opción política. El voto utilitario tiene, por lo general, un marco temporal de análisis mucho más corto que el modelo racional, que prevé escenarios a mediano y largo plazo.

35. Enfoque Utilitario Ejemplos: obtener una despensa, un objeto utilitario, una comida o determinada gestión o promesa de gestión para atender un problema particular o público. De acuerdo con este modelo el deshacerse de un gobierno corrupto o inepto puede también, ser suficiente causa para acudir a las urnas y manifestar el voto en una determinada dirección.

36. Caso ''No hay dinero en la casa. ¿Qué puedo hacer para conseguir comida? Pues mejor vengo de acarreada con los candidatos, y al terminar (el mitin) me dan algunas tortas y refrescos. Con eso comemos yo y mis hijos'', comenta Amelia, nativa del municipio de Acanceh, Yucatán, 10 de mayo del 2007, La Jornada.

37. Enfoque del Modelo Coyuntural Enfatiza en la coyuntura política que se vive en el momento electoral tomando en cuenta el perfil del candidato, el contexto económico, político y social en la que se desarrollo la elección. De esta forma, la innovación de las campañas, las estrategias de mercadotecnia política y la creatividad y esfuerzos de los equipos de campaña son fundamentales en la orientación del voto.

38. Enfoque del Voto Ganador Los electores son predominantemente egoístas, maximizadores de la utilidad que buscan siempre aparecer como triunfadores, por lo que determinan la orientación de su voto, sino hasta los últimos días de los comicios esperando que las cuestiones se aclaren y se definan los posibles ganadores.

39. El voto del miedo Si los otros llegan: destruirán, acabarán, amenazarán … el sistema de creencias, valores, propiedades, estabilidad, etc. Es posible incrementar el interés, la atención y la persuasión de un anuncio a través de la apelación al miedo (Snipes, La Tour y Bliss, 1999, Sternthal y Criag, 1974).

40. También existen evidencias empíricas que indican que las personas recuerdan con mayor facilidad los anuncios que estimulan el miedo que aquellos que son cálidos, simpáticos o sin contenido emocional (Chebat, Larache, Badura y Filiatrault, 1995). Otras investigaciones han encontrado que los anuncios con alto contenido emocional originado por una amenaza tienen efectos más profundos y duraderos en el cambio de actitud, las cuales están vinculados con la conducta (Sternthak y Craig, 1974).

41. Proceso de apelación al miedo 1. Crear una situación temible 2. Presentarla como un asunto serio que requiere atención 3. Proveer una solución eficaz

42. El miedo como estrategia • El crear miedo es una estrategia añeja de los políticos, la cual, hoy día, es utilizada por diferentes partidos y candidatos durante los procesos electorales, debido a la vulnerabilidad emocional del ser humano y a los efectos que esto genera en su conducta. • Se puede asegurar que las actuales campañas electorales en el mundo se articulan con base a la generación e institucionalización del miedo. • Por un lado, miedo a que las cosas empeoren y se pierda lo que se tiene o ha logrado, o que se amenace el sistemas de creencias y valores predominante. Por el otro, como garantía de seguridad pública, militar, económica, jurídica o social y salvaguarda ante las amenazas y peligros, reales o imaginarios, existentes.

43. En una sociedad democrática, ganará el poder el individuo o grupo de individuos que mejor gestione, aproveche y articule o desarticule, según sea el caso, las estrategias del miedo. Aquellos más capaces de movilizar las emociones de la gente y que hagan que los votantes teman, rechacen y luchen contra sus adversarios, haciéndolos creer que son sus propios adversarios. Los que convenzan o aparenten, también, de cara a la sociedad, ser más aptos para combatir la inseguridad pública y dotar de garantías de estabilidad, bienestar y desarrollo futuro a los electores.

44. Los partidos gobernantes tienden, invariablemente, a utilizar la estrategia del miedo para tratar de evitar ser desplazados por sus opositores. • Así lo han hecho, por ejemplo, en su momento los gobiernos conservadores en Bolivia, Brasil, Chile, Argentina, Ecuador, Nicaragua, Uruguay y Venezuela. • De esta forma, plantean a los votantes dos escenarios posibles: la estabilidad y el orden, que ellos señalan representar, versus la inestabilidad y el caos, que representan, según dicen, sus adversarios.

45. Enfoque Holístico Procesual La perspectiva holística-procesual parte de un principio ecléctico, ya que considera que todos los enfoques aportan elementos importantes para el entendimiento de los fenómenos políticos, pero que ninguno, en lo particular, puede ser útil para explicar la gran variedad de sucesos electorales que se producen.

46. Enfoque Holístico Procesual Este enfoque considera a las elecciones como un proceso complejo que no admite explicaciones simples, ni parciales. Parte por considerar a las elecciones como procesos que se inician desde la aprobación de la normatividad electoral, pasando por la selección de candidatos, la situación interna de las formaciones políticas, los recursos materiales, tecnológicos, económicos y humanos disponibles para las campañas.

47. Enfoque Holístico Procesual Analiza los resultados, evalúa la acción de los órganos electorales, el porcentaje de abstencionismo, toma en cuenta el contexto en la que se presenta la elección, la cultura política predominante de sus habitantes, las tradiciones e historia de las comunidades e interpreta los resultados.

48. Enfoque Holístico Procesual Este es un enfoque pluralista e integrador que no sólo señala la gran cantidad de factores y variables que ayudan a explicar el resultado de las elecciones, sino prioriza la importancia de los mismos, determinando el peso específico que cada uno de ellos juega en los procesos electorales.

49. Enfoque Holístico Procesual De igual forma, es relativista, ya que privilegia el análisis circunstancial, el estudio de la coyuntura y los enfoques micro, buscando adecuar las explicaciones a las realidades específicas y concretas, en lugar de buscar generalizaciones y análisis abstractos.

50. Conclusiones • Ningún enfoque por si sólo nos es útil para explicar a cabalidad el fenómeno de la participación ciudadana. • Se requiere una visión integral y plural para poder entender la complejidad que representa la participación ciudadana. • Los ciegos solo pueden entender y comprender al paquidermo incluyendo todos los elementos informativos con los que tuvieron contacto. De otra forma todos estarían equivocados.