TEMA 3. ¿QUIÉN ORDENA EL TRABAJO? EL ANUNCIANTE EL ANUNCIANTE

1. TEMA 3. ¿QUIÉN ORDENA EL TRABAJO? • EL ANUNCIANTE • EL ANUNCIANTE • ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE: DEPARTAMENTO DE MARKETING Y DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN • FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN • LA RELACION AGENCIA-ANUNCIANTE: EL DOCUMENTO DE BUENAS PRÁCTICAS

2. ¿QUIEN ES PARA LA AGENCIA? • “El prepotente por excelencia” • “Mi objetivo más inmediato” • “Una cosa que incordia mucho pero que siempre es necesaria” • “Persona a la que hay que dar servicio” La LGP artículo 10 “persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”

3. FUNCIONES DEL ANUNCIANTE: 1.Determinar objetivos a cumplir y Presupuestar el plan 2.Seleccionar la agencia de publicidad y otras empresas 3.Evaluar los servicios y Verificar los resultados 4.Controlar la difusión de sus inserciones publicitarias 5.Supervisar la investigación necesaria para la campaña 6.Mantenerse informado sobre la competencia y sobre las técnicas de comunicación 

4. Extremadura, con el 1,8% de anunciantes gestiona 0,1% inversión Castilla y León, concentra el 6% de anunciantes que realizan el 0,6% de la inversión

5. Inversión controlada 2009 ranquin de anunciantes 2009 (mill €)

6. Inversión controlada 2009 ranquin de grupos y anunciantes 2009 (mill €)

7. Estacionalidad de la inversión publicitaria en 2009 Media: 8,33% enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre 7,10% • Destaca el comienzo del año por el bajo volumen de inversión • El bache estacional del verano ha quedado en la practica reducido al mes de agosto • Los máximos volumenes de inversión del año se producen en mayo/junio y en noviembre/diciembre 6,99% 8,33% 8,20% 9,19% 9,46% 8,54% 6,53% 8,18% 8,95% 9,22% 9,32%

8. Comunicación comercial • PUBLICIDAD Y OTRAS FORMAS Plan de Comunicación INTEGRAL Comunicación corporativa Imagen y reputación Corporativa • RRII • GESTIÓN DE CRISIS • RSC • VALORES DE MARCA • GESTIÓN DE INTANGIBLES Comunicación interna • RELACIONES EMPLEADOS • INTRANET • PLAN COMUNICACIÓN INTERNA

9. ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE • Siempre suele haber un Departamento de MK que incluye la gestión de la publicidad • No siempre suele haber un Departamento de Comunicación que gestione la comunicación interna y corporativa • A veces puede haber un departamento de publicidad específico

10. ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE • DIRECTOR DE MARKETING • Contacto habitual del anunciante y la agencia • JEFE DE PRODUCTO • Marketing-mix de un producto • BRAND MANAGER • Jefe de marca. Caso de Procter&Gamble • JEFE DE PUBLICIDAD si existe este departamento

11. Comunicación comercial • PUBLICIDAD Y OTRAS FORMAS Plan de Comunicación INTEGRAL Comunicación corporativa Imagen y reputación Corporativa • RRII • GESTIÓN DE CRISIS • RSC • VALORES DE MARCA • GESTIÓN DE INTANGIBLES Comunicación interna • RELACIONES EMPLEADOS • INTRANET • PLAN COMUNICACIÓN INTERNA

12. ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE El departamento de comunicación • En los 80 se crean primeros DC • Villafañe (1993: 203) la función de comunicación • “es monopolizada por esa dirección específica -dirección de comunicación-, quedando fuera de sus competencias la comunicación de producto”

13. El DIRCOM • Profesional impreciso • Conocimiento empresarial y estructural de la comunicación • Su objetivo principal • Traducir proyecto empresarial en imagen y reputación • Debe localizarse en la cúspide de la compañía

14. Grupo Inditex. Importancia de la comunicación corporativa

15. BBVA. Importancia de la comunicación corporativa

16. SELECCIÓN DE AGENCIAS • Una agencia no es una fábrica de anuncios. • El tamaño de la agencia no la hace grande, sino las personas que trabajan en ella. • Una agencia motivada es una agencia mejor. • Los buenos anunciantes no amenazan a sus agencias: cuando no están satisfechos con algo, lo dicen.

18. AEACP y AEA acuerdo de “buenas prácticas” • El anunciante debe vigilar • 1. No elegir campaña en vez de agencia. La búsqueda se ha venido limitando a una campaña, evaluando por tanto sólo la creatividad a través de un concurso de ideas, cuando lo que en realidad se busca es una agencia. • 2. Falta de método.Sin una metodología de selección puede dejarse fuera del proceso, desde el inicio del mismo, a agencias interesantes para la compañía. • 3. Distracción.Se distrae a las agencias de su trabajo habitual para sus clientes habituales, los que pagan con sus honorarios los costes fijos de las agencias, con el consiguiente perjuicio para los mismos. • 4. Confidencialidad. el concurso obliga a comunicar a demasiadas agencias datos confidenciales de marketing, con el peligro de que más tarde trabajen para la competencia.

19. La agencia debe comunicar al cliente 1.La estructura real. 2.El equipo a cargo de la cuenta 3.La utilización, en su caso, de otras empresas 4.La importancia de la cuenta en la agencia 5.Los términos económicos básicos  

20. AEACP y AEA acuerdo de “buenas prácticas” • Equidad. Igualdad de trato y de oportunidades para todas las agencias participantes, sin proporcionar información privilegiada. • Confidencialidad. La agencia respetará el carácter confidencial de la información facilitada. • Propiedad intelectual de las ideasde la agencia. El anunciante respetará la propiedad intelectual de las ideas presentadas por la agencia que no sean finalmente adquiridas. Si se desea utilizar una idea procedente de una agencia no ganadora, se podrá negociar su uso remunerado por el cliente. • Compromiso de relación a medio-largo plazo. Voluntad de establecer una relación a medio - largo plazo, que traerá consigo una mayor estabilidad y eficacia en el trabajo. • Reconocimiento económico al trabajo de la agencia.

21. Pasos para una correcta selección de agencia Definición del Perfil de Agencia Análisis del papel que la publicidad va a jugar en el mix de marketing de la compañía. Definición precisa de la misión de la agencia. Determinación sobre si va a tener que ser consistente con una línea de comunicación anterior. Posible colaboración con otra empresa o grupo de comunicación. Necesidades geográficas. Necesidades de tamaño y estructura. Necesidad, en su caso, de que la agencia cuente con un grupo internacional.

22. 2. Análisis del Mercado 2.1 Análisis de Datos Objetivos L i s t a L a r g a El objetivo de esta preselección es hallar qué agencias del mercado cubren las necesidades que refleja el Perfil de Agencia. Podemos realizar un análisis personal o contratar a un consultor especializado. 2.2. Análisis Cualitativo L i s t a C o r t a Análisis de la lista larga.

23. 3. Selección 3.1 Por Elección Directa 3.2 Por Presentación Personalizada 3.3 Por Concurso Preparar un briefing claro Informar sobre las agencias participantes Definición de niveles de acabado Especificar los servicios requeridos Establecer un calendario realista

24. Asignar los equipos clave en ambas partes Definir un interlocutor en la empresa anunciante y dar igualdad de acceso a la información a todas las agencias participantes. Establecer un sistema de evaluación Asignar un tiempo a las presentaciones Concentrar las presentaciones Identificar a los asistentes Decidir con rapidez e informar a todos Devolver materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.

25. MODELO DE BRIEFING • Anunciante, producto o servicio (compañía, producto, competencia, distribución, imagen de marca…) • Objetivos de la campaña (lanzamiento, relanzamiento…). • Descripción del público objetivo (demografía, hábitos, costumbres). • Posicionamiento deseado para la marca • Mensajes prioritarios • Timing, planificación, presupuesto • Responsabilidades • Aspectos legales, sociales y otros datos importantes • Información adicional de interés