Podpora prodeje PODPR/ P3

1. Podpora prodeje PODPR/ P3 Rozhodovací nákupní proces Typy podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2012

2. Co je nakupování Podpora prodeje PODPR/ P3 • Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí. • Jedinec je vystaven • působení reklamy • a dalších nástrojů • komunikačního • a marketingového mixu. • Působí na něho vlivy • sociokulturního prostředí, včetně nezávislého hodnocení. 2

3. Čtyři faktory ovlivňující chování spotřebitele/1 Podpora prodeje PODPR/ P3 • 1. Psychologické faktory • Osobnost – jedinečnost • Vnímání - selektivní proces, podněty vnímáme a zpracováváme podle jejich důležitosti pro nás. • Pozornost – schopnost dát jedné informaci přednost před jinou. • Učení - proces získávání nových zkušeností • Paměť a zapomínání • Potřeba - pociťovaný nedostatek. • Motivace - vnitřní hnací síla, motivující k aktivitám, které • uspokojí naše potřeby. • - Životní styl - charakterizuje způsob života, který je typický pro • určitého člověka. Popisuje, jak tráví čas, jaké jsou jeho osobní • hodnoty, jak vidí sebe a okolní svět atd. 3 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz

4. Čtyři faktory ovlivňující chování spotřebitele/2 Podpora prodeje PODPR/ P3 • 2. Sociální faktory • - referenční skupiny – rodina, sekundární referenční skupiny, názoroví vůdci • sociální třída, sociální status • 3. Kulturní faktory • Především zvyky a hodnoty charakterizující určitý kulturní prostor a • symboly, rituály a mýty jako skupiny symbolických kulturních prvků • vyjadřujících cítění a ideály určité kultury. • 4. Marketingové faktory • Produkt sám, jeho cena, způsob distribuce, komunikace: • - Reklama • - Public relations • - Direct marketing • - Osobní prodej • - Podpora prodeje 4 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz

5. Rozhodovací proces Podpora prodeje PODPR/ P3 Rozhodování spotřebitele je začátek spotřebního procesu. Přednákupní procesy, pomocí kterých získávají spotřebiteléinformace o výrobcích předtím, než realizují vlastní nákup – stadium zjišťování informací. Ovlivňují volbu místa nákupu, obchodu, způsobu nakupování. Nakupující se rozhoduje, zda vůbec koupit, které navštívit nákupní středisko a v které oblasti, který navštívit obchod, jaké množství zboží koupit. Rozhodnutí je volbou mezi alternativami. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu. 5 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz

6. Proces nákupního rozhodování Podpora prodeje PODPR/ P3 6 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz

7. 1. etapa -zjištění potřeby Podpora prodeje PODPR/ P3 • Uvědomění si problému (poznání potřeby) • Kupní proces začíná, • když spotřebitel pocítí potřebu • potřeby z vnitřních příčin, stimulů - hlad… • potřeby z vnějších příčin- vidí reklamu… • Obchodníci zjišťují okolnosti, které mohou vyvolat potřebu po výrobcích. • Lze zjišťovat sběrem informací od spotřebitelů. 7 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz

8. 2. etapa - sběr informací Podpora prodeje PODPR/ P3 • Shromažďování informací (pozitivní a aktivní) • Po zjištění potřeby si spotřebitel hledá informace • sběr informací: • pasivní - více si všímá reklamních sdělení • aktivní - studuje a sám aktivně hledá informace, aby získal přehled • Zdroje informací: • osobní- rodina, sousedé, přátelé • komerční - reklama, letáky, personál… • veřejné zdroje- masmedia • zkušenost- vyplývá z používání výrobku. 8

9. 3. etapa – hodnocení alternativ Podpora prodeje PODPR/ P3 • Hodnocení alternativ (sociální, emocionální) • Podle zjištěných informací spotřebitel formuje svůj úsudek a rozhodnutí, hodnotí výrobek jako komplex vlastností. • Vlastnosti produktů jsou různě důležité u jednotlivých spotřebitelů. • Př.: Kamera: ostrost, váha,velikost, cena, pneumatiky- bezpečnost, životnost, jízdní vlastnosti, cena, hotel - poloha, pořádek, atmosféra,cena • V této fázi dochází k vyústění celého procesu rozhodování o koupi. • Zhodnocením alternativ spotřebitel dospívá k nákupnímu záměru. • Může se rozhodnout pro nákup výrobku, může jej ale také odmítnout. • Obchodníci by měli měřit váhu významností přiřazené jednotlivým vlastnostem. Spotřebitel používá hodnotící procedury. 9

10. 4. etapa - kupní rozhodování Podpora prodeje PODPR/ P3 • Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory) • V této fázi působí dva faktory: • stanoviska ostatních - čím užší vztah mezi druhou osobou a spotřebitelem, tím více se spotřebitel nechá ovlivnit • b) neočekávané faktory - příjem, slevy, uzavření prodejny... • Kupující, který chce nakoupit musí provést pět dílčích rozhodnutí: • rozhodnout se pro značku • zvolit obchodníka • stanovit množství • zvolit vhodný čas pro koupi • způsob placení 10 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz

11. 5. etapa - chování po koupi Podpora prodeje PODPR/ P3 • Chování po nákupu (splnění očekávání) • Proces hodnocení je závislý na hodnotě produktu a osobnosti spotřebitele. • Uspokojení z nákupu: • V případě splnění očekávání spokojený spotřebitel referuje o dobrém nákupu svým známým. • V případě nesplnění očekávání referuje také… 11 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz

12. Podpora prodeje PODPR/ P3 • Spotřebitel neprochází při každém nákupu • všemi uvedenými etapami, • ve většině běžných nákupů je rozhodovací proces jednodušší. • Př.: člověk, který si jde koupit mýdlo značky, kterou běžně používá, • vynechá etapy shromažďování i hodnocení informací • a přejde rovnou k nákupnímu rozhodnutí. • Na rozhodovací proces působí celá řada vlivů. 12 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz

13. Chování v obchodech Podpora prodeje PODPR/ P3 • Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu • Plánovaný nákup • Vliv značek • Impulzívní rozhodování o nákupu • Prvky podpory prodeje • Prostorové uspořádání supermarketů • Umístění zboží v regálech v úrovni očí • Image a atmosféra obchodu • Výkladní skříně - aranžování zboží • Dopad aktivit podpory prodeje na místě prodeje 13 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz

14. Hlavní typy aktivit podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P3 • Rozlišujeme mezi dvěma typy • podpora prodeje výrobců • podpora prodeje maloobchodů. • Podpora prodeje výrobců - • charakteristická pro průmysl, který často používá rabaty a dárky , které mají motivovat k nákupu velkého množství výrobků. • Podpora prodeje maloobchodů - • snižováním cen, reklamou zdůrazňující vlastnosti, prodejními kupóny, soutěžemi a prémiemi. • Společná podpora prodeje – • náklady nesou všechny zainteresované strany. 14 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

15. Podpora prodeje výrobců Podpora prodeje PODPR/ P3 • Nejvíce používané jsou prémie. • Cílem je přesvědčit potencionálního odběratele, aby nabízel nové značky firmy a měl dostatečné zásoby, dále pak slouží k povzbuzování mimosezónních nákupů, dosažení odstupu od konkurenčních značek, budování věrnosti maloobchodníků a získání možnosti prodeje produktů firmy v nových maloobchodních prodejnách. • Tento způsob prosazování vlivu je uplatňován výrobci, kteří nabízejí zprostředkovatelům mimořádné výhody za splnění konkrétních úkolů nebo vykonání určitých činností (např. prémie za dosažení určitého množství nákupu). • Zprostředkovatelé neplní přání výrobce na základě svého vnitřního přesvědčení, ale proto, aby získali mimořádnou výhodu. Mohou očekávat poskytnutí mimořádné výhody pokaždé, když po nich výrobce požaduje určitou změnu chování. • Nevýhoda: • Pokud se prémie přestane později poskytovat, cítí se zprostředkovatelé ošizeni. 15 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

16. Podpora prodeje maloobchodů/ a Podpora prodeje PODPR/ P3 Zaměření na spotřebitele: 1. Vzorky, kupony, nabídky na hotovostní refundaci, zvýhodněné ceny, odměny, výhry, vyzkoušení zboží doma, záruky, předvádění výrobku, soutěže). 2. Kupony výrobce – osvědčení vydávaná firmami, nabízející spotřebitelům určitou fixní úsporu z maloobchodní ceny výrobku, pokud splní určité podmínky. 3. Slevy z ceny – záruka daná firmami, že spotřebiteli pokryjí za určitých podmínek nákup zboží, prostřednictvím poštovní zásilky. (Rabat se užívá pro zboží dlouhodobé spotřeby, zatímco slevy pro zboží krátkodobé spotřeby.) 4. Cenové balíčky – které firma nabízí spotřebitelům za dočasně nižší cenu. 5. Záruka – delší záruční doba je pro spotřebitele z psychologického hlediska signálem vyšší kvality. 16 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

17. Podpora prodeje maloobchodů/ b Podpora prodeje PODPR/ P3 6. Prémie a dárky, které firma poskytuje spotřebitelům zdarma nebo za sníženou cenu bez specifické výhody pro výrobce dárků. 7. Program odměn – na jehož základě může kupující sbírat body, a poté je odměněn bezplatným nákupem stejného výrobku nebo jiných výrobků. 8. Loterijní hry – slosování jehož vítězové jsou určováni náhodně. Vzhledem k tomuto kritériu nelze loterii omezit na kupující dané značky. 9. Soutěže – hra nebo kombinace her a loterií, ve kterých jsou vítězové částečně určováni podle pravidel hry. 10. Vzorky – bezplatný nebo dotovaný vzorek, poskytnutý spotřebiteli k vyzkoušení. 17 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

18. Společná podpora prodeje Podpora prodeje PODPR/ P3 • Odlišuje se od prémií tím, že náklady nesou všechny zainteresované strany. U prémií je to výrobce hlavního produktu. • Nemusí jít o komplementární produkty nebo služby – nemusí mezi nimi být žádná vazba. • Pokud vazba existuje, zvyšuje hodnotu akce. • Stejná skupina spotřebitelů. • Stejná příležitost ke spotřebě. • Stejné nákupní místo. • Stejný motiv. • Cíle: úspora nákladů. • Vyžaduje důkladnou koordinaci. 18 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz

19. Úkol Podpora prodeje PODPR/ S3 Sestavte tým 5-6 členů. Zmapujte ve zvoleném maloobchodu POP/POS prostředky. Prostředky seskupte a pojmenujte na základě typologie POPAI. Vytvořte prezentaci (cca 8 min). 19