Marketing delle Produzioni Culturali “Il marketing mix: il prezzo”

1. Marketing delle Produzioni Culturali “Il marketing mix: il prezzo” Padova – PGT, CTM, ARC

2. Agenda • Il prezzo per l’azienda culturale (il caso dei musei e dei teatri) • Il prezzo come elemento del processo di acquisto • Gli obiettivi della politica di prezzo • La sensitività dei clienti al prezzo • Metodi di costruzione dei prezzi

3. L’introduzione di un prezzo per l’ingresso ai musei PRO CONTRO Equità nel settore artistico Effetto distributivo Convenienza Funzione di utilità Economiche Allontanamento dei donatori Pari opportunità Pragmatica Vale solo per la organizzazioni museali ? Elaborazione da Clarke (1991)

4. Il prezzo discriminato nei teatri • Discriminare i prezzi è un comportamento classico • Discriminare rispetto al tempo (“la prima” vs. le repliche) • Discriminare rispetto allo spazio (le diverse localizzazioni nella sala es. loggione, platea, palchi, ecc.) • Discriminare rispetto alla frequenza d’uso (biglietto singolo vs. biglietto cumulativo, scalare o in abbonamento)

5. Il prezzo per l’azienda culturale • Possibili obiettivi della politica dei prezzi in ottica manageriale: • massimizzazione del profitto • acquisizione di una quota del mercato • incremento temporale delle vendite • immagine di qualità elevata • garanzia di ritorno (del cliente)

6. Obiettivi breve / lungo termine

7. Per definire i gradi di libertà nella definizione dei prezzi e’ necessario tener presente: • le caratteristiche strutturali e dinamiche della domanda • le caratteristiche della concorrenza (raggruppamento competitivo) • il costo rappresenta solo un elemento di controllo

8. Clienti/ Domanda Concorrenza Costi Livelli di prezzo

9. Discriminazione sui prezzi Deve essere considerata tenendo presente l'interazione tra: • Prezzo • Periodo • Contesto

10. Analisi di sensitività • L’analisi di sensitività della domanda è costituita dall’individuazione degli elementi influenzanti la percezione del prezzo da parte della domanda [Nagle 1987]. • L’obiettivo principale di questa analisi è l’individuazione di segmenti di domanda con differente sensibilità all’andamento del prezzo • allo scopo di definire un range di prezzo entro cui realizzare la scelta finale

11. Fattori influenzanti la sensibilità dell’acquirente al prezzo • unicità del valore del prodotto • consapevolezza della esistenza di alternative • difficoltà di confrontare le alternative • ammontare della spesa • contributo al beneficio finale • la traslazione e la condivisione della spesa • i costi affondati • il rapporto prezzo/qualità • la temporaneità del prezzo

12. Check list di quesiti per l’analisi di sensitività (1) • Il prodotto è dotato di caratteristiche che lo rendono unico rispetto ai concorrenti? • Qual è il valore assegnato dai clienti a tali caratteristiche? • Quali sono i prodotti alternativi? • I clienti sono consapevoli dell’esistenza di tali alternative? • Esistono difficoltà nel  confrontare i prodotti alternativi? • Qual è il grado di complessità del prodotto?

13. Check list di quesiti per l’analisi di sensitività (2) • Quanto è significativo l’ammontare della spesa per le risorse a disposizione del cliente? • Qual è il beneficio finale cercato dal cliente? • Il cliente sostiene l’intero costo d’acquisto del prodotto? • L’immagine e il prestigio sono attributi rilevanti del prodotto? • Il valore percepito del prodotto viene incremento a motivo dell’esclusione di una fascia di clienti dal suo consumo? • I clienti si attendono che il prezzo attuale sia soltanto temporaneo? fonte: ns. adattamento da Casarin (1996) op. cit. p. 358

15. Metodi per la determinazione dei prezzi Metodi empirici per la stima del valore percepito: • il metodo buy-response • l’analisi congiunta • il valore economico del prodotto per il cliente (EVC)

16. Buy response • Il valore percepito dal cliente viene stimato per via diretta, attraverso una ricerca di mercato, chiedendo ad un campione di consumatori la disponibilità all’acquisto a fronte di differenti livelli di prezzo. • La curva di risposta mostrerà, per ogni ipotesi di prezzo, la percentuale di clienti che accetta l’offerta (tra quelli appartenenti al campione).

17. Analisi congiunta • Si analizzano gli effetti del prezzo e delle altre caratteristiche del prodotto sulle preferenze dei clienti. • Agli intervistati vengono sottoposte più combinazioni di caratteristiche di prezzo e prodotto, e viene chiesto di dare la propria preferenza. • In tal modo, si inserisce nell’analisi anche il rapporto tra il prezzo e le caratteristiche del prodotto.

18. Valore economico del prodotto per il cliente • E’ un metodo maggiormente adatto nella contrattazione del livello di prezzo per i clienti-aziende non utilizzatori che acquistano il prodotto come fattore di input. • Il metodo propone di organizzare i dati relativi ai costi del prodotto e al valore percepito dalla domanda, in modo tale da far emergere un range entro cui posizionare il prezzo del prodotto da lanciare.

19. I metodi di determinazione dei prezzi basati sui costi • metodo del costo pieno • metodo dei costi diretti • metodo della break-even analysis

20. Costo pieno • Si somma al costo totale del prodotto una data quota di profitto sperato, e si divide il valore così ottenuto per la quantità di prodotto che si ipotizza di vendere. • In ogni caso deve essere venduta la quantità prevista del prodotto, altrimenti la quota di profitto scende al di sotto di quella sperata o addirittura non si recuperano nemmeno i costi fissi.

21. Costi diretti • Si presuppone che il sistema contabile sia in grado di isolare e rilevare i costi che possono oggettivamente essere imputati ad una determinata attività. • I costi indiretti rimangono esclusi dal calcolo per l’arbitrarietà della loro imputazione.

22. Break-even analysis • Il prezzo di pareggio è il prezzo corrispondente che assicura, oltre al recupero dei costi diretti del prodotto, il rientro dei costi fissi, ipotizzando un certo volume di attività. • In termini formali: • Prezzo di pareggio = Costi variabili unitari + Costi fissi unitari • oppure • P* = CVu + CF/Q • dove: • Q = quantità che si ipotizza di vendere • P = prezzo di vendita • CVu = costi variabili unitari • CF = costi fissi

23. R = p x q C = CF + CV CV = Cu x q I legami economici tra attività Π = R – C I legami economici creano legami tra le attività aziendali, influenzando i livelli di profitto e di sostenibilità nel tempo attraverso il raggiungimento di economie di scala, di apprendimento, di raggio d’azione, di determinati livelli di qualità o di servizio, ecc. Ogni singola attività rientra in un ciclo di attività organizzato e come tale influisce sui risultati del ciclo economico in più punti: è importante avere un quadro di riferimento di come un cambiamento di una variabile influisca sull’economicità complessiva

24. Le formule matematiche LA RELAZIONE DI BASE RICAVI TOTALI - COSTI TOTALI = RISULTATO ECONOMICO Pu X Q - (CV u X Q + CF) = RE dove: Ricavi totali = Pu X Q Costi variabili totali = CV u X Q Costi fissi totali = CF Costi totali = CV u X Q + CF

25. Le ipotesi di lavoro Linearità delle funzioni di ricavo e costo Coincidenza dei volumi di produzione e vendita Costanza del mix di produzione e vendita Volume come unico fattore di influenza sui costi

26. La rappresentazione grafica COSTI RICAVI COSTI TOTALI COSTI FISSI RICAVI COSTI VARIABILI VOLUMI Q* Q* = punto di pareggio

27. Alcune domande sulla politiche di prezzo in presenza di concorrenti • quali cambiamenti nei prezzi verranno decisi dai concorrenti e con quale probabilità? • in che modo ciascun concorrente reagirà ai cambiamenti di prezzo adottati dall’impresa?

28. Condotte competitive • condotta COOPERATIVA • condotta ADATTIVA • condotta OPPORTUNISTICA • condotta OFFENSIVA

29. Alcune annotazioni sulle politiche di prezzo • Logica: cercare di realizzare il massimo ricavo possibile e il migliore risultato economico nel medio-lungo periodo. • La politica dei prezzi è la più flessibile di quelle del marketing mix . • Deve però essere monitorata continuamente.

30. Errori frequenti • i prezzi sono troppo modellati sulla base dei costi • i prezzi vengono tenuti per troppo tempo fermi • i prezzi vengono fissati senza avere chiaro il loro ruolo all'interno del marketing mix • i prezzi spesso vengono decisi senza valutare in tutta la sua importanza il prodotto globale