Gobrand - Tư vấn Xây dựng Thương hiệu Tài liệu lưu hành nội bộ Tháng 10/ 2007

1. Thấu hiểu ý nghĩ ẩn dấu (hay còn được dịch là Sự thật ngầm hiểu) đằng sau các hành động của khách hàng CUSTOMER INSIGHT Gobrand - Tư vấn Xây dựng Thương hiệu Tài liệu lưu hành nội bộ Tháng 10/ 2007

2. CUSTOMER INSIGHT Nguồn ảnh: www.creativenpd.com

3. Tháp CUSTOMER INSIGHT của Robert Schieffer Nguồn ảnh: openshare.com

4. Khái niệm CUSTOMER INSIGHT • CUSTOMER INSIGHTLà việc (tìm cách) thấu hiểu một cách sâu sắcý nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác định cho bản thân. • CUSTOMER INSIGHTtìm kiếm động cơ (motivation) bên trong thúc đẩy/điều khiển hành vi ứng xử và các quyết định/ hành động (decision making, behavior,..) của con người. • CUSTOMER INSIGHTtrả lời câu hỏi "Tại sao khách hàng cư xử như vậy”? Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “khách hàng (sẽ) hành động/quyết định như thế nào“.

5. CUSTOMER INSIGHT VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ (POSTION STRATEGY) • Mỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể hiện qua CUSTOMER INSIGHT. Đây làTiền đề cho sự khác biệt trong các chiến lược định vị thương hiệu. • CUSTOMER INSIGHTgiúp các nhà quản trị chiến lược hiểu rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng và công chúng. • Là điểm mấu chốt khi xây dựng mô hình định vị cạnh tranh.

6. Lợi ích của sản phẩm/ thương hiệu Ưu đãi đầu tư vào KCN Môi trường sinh hoạt Môi trường sinh thái Môi trường sản xuất Mô hình Một cửa Vị trí địa lý KCN Ngành công nghiệp sạch MÔ HÌNH ĐỊNH VỊ CẠNH TRANH Mô hình định vị cạnh tranh tổng kết các ưu thế của các đối thủ cạnh tranh trên bình diện toàn bộ thị trường. Chiến lược định vị thương hiệu cần dựa trên các Lợi ích mà thị trường đang Thiếu và Yếu để làm đặc điểm định vị, nhằm tạo nên một hình ảnh khác biệt và giảm thiểu đối đầu trực diện. Mức độ chung của thị trường Mô hình định vị cạnh tranh của KCN Lâm Điền – Cty CP BĐS Phúc Hưng Nguồn: Thanh’s Company.

7. CUSTOMER INSIGHT VÀ CẢM HỨNG SÁNG TẠO - ĐỔI MỚI(INOVATIONS & CREATING SOLUTIONS) • CUSTOMER INSIGHT đem tới những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng. • CUSTOMER INSIGHTlà một trong những yếu tố quan trọng nhất của hoạt động đổi mới, sáng tạo trong tổ chức. Bao gồm cả các chiến lược R&D. • CUSTOMER INSIGHT Giúp các chuyên gia Marketing xây dựng các chiến lược Marketing/ quảng cáo/ truyền thông có tác động mạnh mẽ vào tâm trí của khách hàng và công chúng

8. Phân khúc nhu cầu Nhắm phân khúc mục tiêu CUSTOMER INSIGHT Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và CUSTOMER INSIGHT Insight là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp ứng của nhà sản xuất, không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.

9. Nhu cầu -> Mong muốn -> Insight? Hay Insight -> Mong muốn -> Nhu cầu? Ví dụ 1: Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu này. Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có thể giúp tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn". - Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn. (nhu cầu đi lại)- Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn 1 chút. (xe gắn máy)- Vậy, vế sau cùng trong câu phát biểu này là gì?Đó chính là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang). Hãng Honda cảm thấy có thể tận dụng Insights này dựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình, mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Future. Tuy nhiên, nếu trong câu phát biểu, thay vì insight "làm cho tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn" mà lại là: "rẻ tiền 1 chút để tôi có thể mua", thì Honda sẽ đáp ứng bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha. (Giả thiết các vấn đề khác như dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ, hiệu quả kinh doanh hay thời gian thu hồi vốn... Bằng không ).Vậy là, Insight là cái nằm sau, cụ thể hơn nhu cầu và mong muốn vì nó miêu tả rõ ràng những tiêu chí đã ấn định. Tuy vậy nó lại ẩn sâu, đơn cử trường hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói, nên chọn mua Dylan Trung Quốc. Trong trường hợp này, insight lại là "Tiền ít nhưng thích chơi sang" hay “trưởng giả học làm sang” và các NSX Trung Quốc nắm bắt khá tốt. Insights phải là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp ứng của nhà sản xuất, chứ không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm. Nguồn: Truongphoibo, openshare.com

10. Ví dụ 2: "Tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt, tôi phải mua 1 chiếc Harley-Davidson để chứng tỏ điều này" Về mặt insight "Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt", rõ ràng Honda không thể đáp ứng Insight này. Và Harley-Davidson không chỉ cạnh tranh cùng ngành, mà có thể sẽ phải cạnh tranh với tất cả những sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng insights "chứng tỏ ta là dân chơi". Tuy nhiên sự cạnh tranh này lại có cả 2 yếu tố Tranh-Hợp.Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có 2 tùy chọn: 1 là tậu nguyên bộ từ nón mũ tới áo quần giày dép đồ trang sức... cho đúng kiểu dân chơi, 2 là mua 1 chiếc Harley. Phải chọn 1 trong 2, vì ông không đủ tiền để mua cùng lúc. Đây là trường hợp "Tranh". Nhưng nếu ông có thừa tiền bỏ ra để chơi tới bến, thì sau khi tậu đủ bộ đồ rồi, ông bị thôi thúc bởi mong muốn phải mua thêm 1 chiếc Harley, vì "Mặc đồ này phải leo lên Harley chạy nó mới xứng". Đây là "Hợp".Qua 2 trường hợp Honda và Harley, ta thấy sự khác nhau của "Theo đuổi và phục vụ insights" và "Tạo lập và dẫn dắt Insights". Nguồn: Truongphoibo, openshare.com

11. Tầm quan trọng • CUSTOMER INSIGHT giúp khám phá những nhu cầu mới của người tiêu dùng • Xà bông thường có xút gây khô da • Dove chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da. Nguồn ảnh: churchmarketingsusks.com

12. Tầm quan trọng • CUSTOMER INSIGHT giúp tạo một cách nhìn mới về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới • 70% cơ thể là nước. Nước tinh khiết là đặc biệt cần thiết cho cơ thể. • Uống Aquafina là gìn giữ phần tinh khiết nhất của cơ thể Nguồn ảnh: http://farm2.static.flickr.com/

13. CUSTOMER INSIGHT 1 - BEER • Need (nhu cầu cơ bản): Uống bia để giải khát/ kích thích tiêu hoá/ kích thích tâm trạng. • Demand (mong muốn/nhu cầu): Chia sẻ và kết nối bạn bè, quan hệ xã hội… - một những nhu cầu tất yếu của Đàn ông. Nguồn ảnh: http://www.psfk.com/

14. CUSTOMER INSIGHT 1 – Saigon special CUSTOMER INSIGHT: 1 lớp người đang thành đạt, họ biết quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt được. Định vị THƯƠNG HIỆU : bia SG special – chất men thành công – có thể bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn.

15. CUSTOMER INSIGHT 1 - Tiger • CUSTOMER INSIGHT: Đàn ông uống bia để thể hiện sự mạnh mẽ và cá tính của mình • Định vị THƯƠNG HIỆU: bia Tiger – bản lĩnh đàn ông ngày nay Nguồn ảnh: tiepthiquangcaocuaban.vn

16. CUSTOMER INSIGHT 1 - Heineken • CUSTOMER INSIGHT: Những người tự tin thành đạt luôn thể hiện cá tính độc đáo của mình • Định vị THƯƠNG HIỆU: “Chỉ có thể là Heineken” mới cho bạn được cảm giác đó Nguồn ảnh: emotion.com

17. CUSTOMER INSIGHT 2 - Nước Cola • Need (nhu cầu cơ bản): Uống nước ngọt kích thích tiêu hoá, giúp giải khát, tăng lực (khi cơ thể mệt mỏi) • Demand (mong muốn/nhu cầu): Uống nước ngọt có thành phần cola ngon hơn uống nước khi dùng các đồ ăn nhiều dầu mỡ…., có thể đóng lon, không phải tự chế biến ở nhà…

18. CUSTOMER INSIGHT 2 - Pepsi Cola CUSTOMER INSIGHT: giới trẻ luôn khao khát tìm tòi và vươn tới cái mới – không chấp nhận cái “cũ”, của “thế hệ cũ” (so sánh với Coke) Định vị THƯƠNG HIỆU: Pepsi – New generation – Khát khao hơn Nguồn ảnh: desktopjazz.co.uk

19. CUSTOMER INSIGHT 2 - Coca-cola • Trường hợp của Coca - cola là một điển hình của Định vị, Coke đã khai sinh một dòng sản phẩm hoàn toàn mới, mở ra một nhu cầu mới với thị trường mới. • Coke mặc nhiên trở thành người dẫn đầu thị trường. • Khai sinh một “Từ mới” trong từ điển. Coke nghĩa là nước ngọt có gas • “Coke” đã trở thành một phần của văn hoá Mỹ

20. CUSTOMER INSIGHT 2 - Coke • CUSTOMER INSIGHT: Tết là dịp mọi người tụ họp và chúc tụng sự may mắn - Sự thực ẩn dấu của KHMT Đông Nam Á. (Lúc này việc “thấu hiểu” đóng vai trò tạo cách nhìn mới về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới). • Sản phẩm: Coke có màu đỏ và mang lại sự may mắn đầu xuân Nguồn ảnh: hanoimoi.com.vn

21. CUSTOMER INSIGHT 3 – Điện thoại di động • Need (nhu cầu cơ bản): có phương tiện thông tin, liên lạc. • Demand (mong muốn/nhu cầu): thời đại thông tin con người phải di chuyển, làm việc và liên lạc liên tục, không gián đoạn; thông tin trao đổi mang tính cá nhân – cá nhân. Nhu cầu cần có phương tiện liên lạc cá nhân tăng cao. Nguồn ảnh: image.google.com

22. CUSTOMER INSIGHT 3 - Nokia • CUSTOMER INSIGHT: Sự quá tải về thông tin và công việc khiến con người trở nên xa cách với cộng đồng. Nhu cầu kết nối giữa cá cá thể, thể hiện cái tôi trong “tổng hoà các mối quan hệ xã hội” • Định vị THƯƠNG HIỆUNOKIA: Connecting people - “liên kết mọi người”.

23. CUSTOMER INSIGHT 3 - Samsung • CUSTOMER INSIGHT: Điện thoại đi động đã trở thành “vật bất ly thân” – vì vậy có thể thể hiện gu thẩm mỹ (style), là vật trang sức có tính thời trang (mode) • Định vị THƯƠNG HIỆUSamsung: Thời trang và cuộc sống Nguồn ảnh: Maradco.com

24. Thế nào là một CUSTOMER INSIGHT tiềm năng? • Mới mẻ • Giá trị lâu dài • Thích hợp với đối tượng mục tiêu • Thú vị • Thực tiễn

25. Ứng dụng CUSTOMER INSIGHT • Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhằm vào phân khúc mới • Cách tiếp cận mới đối với một sản phẩm cũ, phân khúc cũ • Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản phẩm cũ • Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm

26. CUSTOMER INSIGHT Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhằm vào phân khúc mới • CUSTOMER INSIGHT: xà bông thường làm khô da • Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa xút do đó không làm khô da, ngoài ra còn có ¼ hàm lượng kem dưỡng da giúp da mịn màng • Nhằm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ nhàng (mild) Nguồn ảnh: churchmarketingsusks.com

27. CUSTOMER INSIGHTCách tiếp cận mới đối với một sản phẩm cũ, phân khúc cũ • CUSTOMER INSIGHT: Chiếc xe tôi đi thể hiện tính cách của tôi • Sáng tạo sản phẩm: Suzuki Viva là sành điệu, sản phẩm như cũ chỉ đổi tem và 1 số phụ tùng

28. CUSTOMER INSIGHTTạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản phẩm cũ • CUSTOMER INSIGHT: Sự nghi ngại của KHMT: phải chăng quảng cáo chỉ là quảng cáo? “Liệu các sản phẩm bột giặt được quảng cáo là trắng sạch như mới có đáng tin cậy?” • Ý tưởng quảng cáo: “Tôi đã tin” – Chiến lược quảng cáo cho Viso trắng sáng mới (2005-2006).

29. CUSTOMER INSIGHTTạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản phẩm cũ Tin từ Vietnamnet: (24/10/2005) Ngày 24/10 tại TP.HCM Công ty liên doanh Lever VN đã họp báo công bố chương trình “bảo đảm” chất lượng cho sản phẩm bột giặt Viso. Theo đó, người tiêu dùng mua bột giặt Viso Trắng sáng từ giữa tháng 10/05-15/1/06 nếu không hài lòng với chất lượng có thể trả lại sản phẩm và được hoàn tiền 100%. Ông Lê Quân, Giám đốc tiếp thị ngành hàng giặt tẩy cho hay… “Viso muốn là nhãn hàng bột giặt đầu tiên đảm bảo chất lượng sản phẩm và cho khách hàng thấy họ thực sự là “thượng đế”.

30. CUSTOMER INSIGHT Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm • CUSTOMER INSIGHT: tà áo trắng là người bạn thân thiết của nữ sinh bất kể giàu nghèo • Ý tưởng PR kích hoạt: “Chiến dịch OMO áo trắng ngời sáng tương lai”. Thông điệp: Cùng OMO toả sáng sân trường. Hãy giúp các nữ sinh nghèo đồng phục đến trường bằng cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắng sạch như mới rồi gửi đến các bạn khó khăn

31. CUSTOMER INSIGHT Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm

32. Phương pháp đạt CUSTOMER INSIGHT Bước 1: Xác định mục tiêu Bước 2: Khám phá Bước 3: Tổng hợp Bước 4: Kiểm chứng

33. Bước 1: Xác định mục tiêu • Xác định mục đích của việc tìm CUSTOMER INSIGHT, có thể là: • Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới • Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ • Tìm ý tưởng quảng cáo mới • Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới • Tìm định vị • Đối tượng khách hàng mục tiêu • Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng, tài chính)

34. Bước 2: Khám phá • Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị trường để liệt kê các động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng. Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì đã biết. VD: Quan sát đối tượng tuổi 30-40 mới phất lên thường thấy họ uống bia sau giờ làm, uống bia để bàn công việc • Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới. Phần này thường bổ sung những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng. Vd: Những người đã nêu trên (30-40 tuổi, thành đạt) thường uống bia SG vì đã quen vị và uống quen. Họ không thích uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây quá” • CUSTOMER INSIGHT: “Uống bia SG không sang nhưng đã quen rồi”

35. Hướng dẫn phỏng vấnSản phẩm Beer/ đồ uống • Làm quen • Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc • Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí? • Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn • Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn thấy các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa? • Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (V/d nước uống) • Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loại gì, lúc nào? • Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại nào nhất, tại sao? • Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nước khác nhau(2, 3 loại chính).

36. Hướng dẫn phỏng vấnSản phẩm Beer/ đồ uống • Nhấn sâu theo chiều tích cực • Hãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy thoả mãn nhất khi uống 1 loại thức uống • Nhãn hiệu thức uống đó là gì? • Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì? • Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì? • Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt) • Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao? • Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc) • Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? • Kể từ lần đó bạn hành động thế nào?

37. Hướng dẫn phỏng vấnSản phẩm Beer/ đồ uống • Nhấn sâu theo chiều tiêu cực • Kể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy bực mình/khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống • Nhãn hiệu thức uống đó là gì? • Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì? • Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì? • Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt) • Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao? • Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc) • Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? • Kể từ lần đó bạn hành động thế nào?

38. Bước 3: Tổng hợp • Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ thảo luận. Mỗi người liệt kê tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mình có được từ bước 2 • Nhóm và gộp chung sự thật ngầm hiểu có những ý chung • Viết những sự thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ những sự thật ngầm hiểu nhỏ

39. Ví dụ: Bia sài gòn special 1. Sự thật ngầm hiểu sơ sơ • Tôi uống bia SG quen vị rồi • Tôi không cần uống Heineken cho sang • Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi 2. Sự thật ngầm hiểu lớn: Một lớp người mới phất lên nhưng vẫn không quên xuất xứ, họ vẫn thích những hương vị quen thuộc tuy nó không sang 3. Ý tưởng mới: Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn Bia SG Special mới – chất men của thành công

40. Những lưu ý khi tổng hợp • Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tưởng mới • Không phản đối sự khác biệt • Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý • Liên kết và tổng hợp các quan sát

41. Bước 4: Kiểm chứng • Kiểm tra sự thật ngầm hiểu mới với đối tượng mục tiêu • Thông thường được test cùng với ý tưởng sản phẩm mới

42. Thói quen tốt để thấu hiểu người tiêu dùng • Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng • Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng • Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ • Thường xuyên sử dụng hàng của mình và đối thủ cạnh tranh • Xem quảng cáo • Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau

43. Tài liệu tham khảo • Customerthink.com • Banhbeo.files.wordpress.com • Brandingstrategyinsider.com • Kellogg.northwestern.edu • Innovation-point.com • Các thảo luận trên Openshare là tiền đề cho bài viết. • Các loại báo, tạp chí tiếng anh khác

44. Giới thiệu GobrandThương hiệu độc quyền của Công ty Quảng cáo Thanh’s trong lĩnh vực tư vấn phát triển Thương hiệu Việt trẻ • Giải pháp GIÁM ĐỐC THƯƠNG HIỆU. Các Giám đốc Thương hiệu của GOBRAND sẽ tham gia cùng với Doanh nghiệp trong toàn bộ quá trình Xây dựng và phát triển thương hiệu/ Xây dựng Kế hoạch Marketing và Bán hàng. Với các Giám đốc thương hiệu, Doanh nghiệp không chỉ có được một chuyên gia tư vấn tận tâm và đắc lực, mà nhận được sự hỗ trợ của cả một tổ chức nhiều năm kinh nghiệm trên cả hai lĩnh vực: TƯ VẤN và THỰC HIỆN TRUYỀN THÔNG • Thiết kế Logo và hệ thống nhận diện thương hiệu: Thông qua việc tìm hiểu khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp, xác định rõ tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng, Gobrand và các chuyên viên thiết kế Thanh’s sẽ tiến hành xây dựng Hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp nhằm tạo nên một hình ảnh nhất quán, tác động tích cực tới nhóm khách hàng mục tiêu; nâng cao hiệu quả của các chiến lược quảng bá.

45. Trân trọng cám ơn ! Liên lạc: Công ty Quảng cáo Thanh’s DỰ ÁN GOBRAND 93 Đặng Văn Ngữ, Đống Đa, Hà Nội Email: thanhs@thanhs.com Website: www.thanhs.com Tel: 844. 3573.5280/ 3573.6770 Mobile: 84.(0)9041.00076