Ostajan ulkoiset tekijät…

1. Ostajan ulkoiset tekijät…

2. Ostajan ulkoiset tekijät 1/2 • Tarkasteltiin aiemmin ihmisen sisäisten tekijöiden vaikutusta ostamiseen • Ostamiseen vaikuttavat myös toiset ihmiset • Ulkoisissa vaikuttajissa on helposti ja vaikeasti selvitettäviä piirteitä • ulkoisia tekijöitä nimitetään myös sosiaalisiksi tekijöiksi

3. Ostajan ulkoiset tekijät 2/2 • Perhe • hyvin tärkeä yksilöön vaikuttava ryhmä • Muut ryhmät voivat olla hyvin merkityksellisiä: • ystävien esimerkki voi vaikuttaa ostamiseen • perheen ja muiden tärkeiden ryhmien vaikutusta ostamiseen on helppo tutkia ja sen vuoksi selvityksiäkin tehdään paljon • sosiaaliluokka on helposti selvitettävissä, mutta sen vaikutusta ostajan ostamiseen on jo vaikea mitata • sosiaaliluokka; • karkea jako: ammatti, tulot (ylhäisö, ylempi keskiluokka, alempi keskiluokka, työläiset, köyhälistö) • kulttuuri ja alakulttuurit = yksilön ja perheen toiminnan puitteet

4. Perhe • Perhe on yksi tärkeimmistä vaikuttajista ihmisen elämässä • Vanhempien vaikutus on merkittävä lapsen ja nuoren asenteiden, tapojen ja tottumusten muodostumisessa • Lapsuuskodintottumukset heijastuvat myöhemmin nuorten omiin perheisiin ja kulutukseen • monia lapsuuskodin tapoja siirretään tiedostamatta omaan, perustettavaan perheeseen

5. Perheen roolijako? • Perheessä voi olla selkeä roolijako siinä, kuka • kuka mitäkin ostaa ja • kuka päättää vai • tehdäänkö päätöksetyhdessä? • Miesten ja naisten roolit ovat sekoittumassa, mutta edelleenkin on tuotteita, jonka hankkii nainen tai mies • päivittäistavaroita ostavat eniten naiset ja • kodin elektroniikkaa miehet (”isojen poikien lelut?”) • mitä kalliimpi tuote, sitä enemmän koko perheen päätös

6. Suomalainen perhe • 46,4 % lapseton avio- tai avopari • 40,6 % avio- tai avopari ja lapsia; • näistä 9 % on uusperheitä • 10,7 % äiti ja lapsi/lapsia • 2,1 % isä ja lapsi/lapsia • vajaat kaksi tuhatta elää rekisteröidyssä mies- tai naisparisuhteessa • Suomessa on noin 1,4 miljoonaa perhettä • perhe = vähintään 2 henkeä (Tilastokeskus)

7. Suomalainen kotitalous • Kotitaloudet tai asuntokunnat*) -luokittelu sisältää myös yksin asuvien taloudet • *) rekisteröinnissä kotitalouden sijaan käytetty nimitys • Kotitalouksia on Suomessa noin 2,4 miljoonaa • Kotitalous –määritelmä: • http://www.stat.fi/meta/kas/kotitalous.html

8. Elinvaihe ja ostaminen • Perheen tai kotitalouden elinvaihe vaikuttaa ostamiseen: • elinvaiheesta riippuu kulutuksen määrä ja rakenne sekä se, • miten ajankäyttö jakaantuu kotitöiden ja vapaa-ajan välillä. • Sinkkua kiinnostavat omaan itseen liittyvät asiat: • vaatteet, harrastukset ja matkailu. • Nuoren parin elämä ja ostaminen on erilaista kuin lapsiperheen, ja lasten eri ikävaiheissa hankinnat painottuvat eri tavoin • Lasten muutettua pois kotoa vanhemmilla on aikaa itselleen ja kulutukseen • Yksin elävän eläkeläisen kuluttaminen liittyy usein terveyteen ja turvallisuuteen

9. Kulutustottumukset • Perheessä opitut kulutustottumukset ovat usein hyvin pysyviä ja mm. • ruokatottumukset eivät ole 15 vuodessa paljonkaan muuttuneet, vaikka uutuuksia tulee jatkuvasti markkinoille • terveellisten ravintotottumusten puolesta järjestetään kampanjoita

10. Perheen elinvaiheiden muodostuminen 3.8 Sinkku Dinkku Lapsiperhe (pienet lapset) Lapsiperhe (koulu-ikäiset lapset) Lapsiperhe (lapset muuttamassa pois) Toinen vanhempi ja lapsia Uusioperhe (”sinun, minun ja meidän lapset”) Senioripariskunta Seniorisinkku

11. Kotitalous on tärkeä ostokäyttäytymisen näkökulmasta Perheen koon ja elämänvaiheen mukaan mm. valikoimat pakkauskoot kohdennettu mainonta ostaja, maksaja käyttäjä ei aina sama henkilö Kotitalouksien kulutusmenojen jakautuminen (3.9)

12. Muut viiteryhmät • Viiteryhmät tarkoittavat ihmisen elinpiirissä olevia ryhmiä, • joihin kuulutaan tai halutaan samastua eli jotka koetaan jollakin tavalla omiksi • Viiteryhmät voidaan ymmärtää hyvin laajasti: • ryhmiin ei aina tarvitse olla kosketuksissa, eikä niiden jäseniä ehkä koskaan edes tapaa • Viiteryhmät vaihtuvat, • niiden merkitys voi muuttua ihmisen elämänkaaren myötä, ja • ne vaikuttavat hyvin eri tavoin ostamiseen

13. Jäsenryhmät • Jäsenryhmät ovat ryhmiä, joissa ollaan jäseninä • mm. perhe, työyhteisö, kouluyhteisö, harrastusryhmä, ammattiliitto, urheiluseura, puolue • Jäsenryhmissä yhteenkuuluvuus voi olla hyvin kiinteää… • perhe (miksei lähisukukin?) • ... tai löysää • jäsenet eivät edes tunne toisiaan: • ammattiliitto, puolue

14. Ihanneryhmät – tämän jäsenyyttä tavoitellaan! • Ihanneryhmät ovat ryhmiä, joiden jäsenyyttä tai hyväksyntää tavoitellaan • mm. urheiluseura, jengi, bändi tai työyhteisö • Ryhmään • halutaan samastua ja • siihen koetaan voimakasta yhteenkuuluvuutta • ihanneryhmä luo positiivisia säpinöitä?

15. Ihanneryhmät – henkilö, ”idoli” • Ihanne voi olla yksittäinen henkilö, johon halutaan samastua ja jota ihannoidaan • urheilijat, muusikot ja muut julkisuuden henkilöt • Lordi Cola, Zola, Linda Lampenius ja L-siideri? • Tuotemarkkinoinnissa idoleita käytetään luomaan positiivisia mielikuvia • parhaimmillaan idoliin panostettujen markkinointikulujen vaikutus moninkertaistuu, kun tämä esiintymisellään viestii myös markkinoivasta yrityksestä • aina ei ole onnistunut! • Ben Johnson (Valio), Mika Myllylä ja muut douppaajat

16. Ryhmätyö – 15 minuuttia • 3 hengen ryhmät • kirjataan valkotaululle • ryhmä esittää yhdessä • ”Etsi Internetistä idoleita, julkkiksia, jotka ovat olleet mukana tuotemarkkinoinnissa” • ”Nimeä henkilö ja tuote/asiayhteys, missä julkkis esiintyy” • Lähde liikkeelle vaikka siitä, millä hakusanoilla voisit aloittaa etsinnän? • celebrity endorsement • product placement

17. Ihanneryhmät - negatiiviset • Ihanneryhmien vastakohtana ovat negatiiviset ryhmät, joiden jäsenyyttä vieroksutaan • Eikä sen koommin haluta ostaa näiden ryhmien käyttämiä tuotteitakaan Pieni PUUROPATA! 2 minuuttia/2 hlöä/ryhmä Keksittekö ryhmiä, joihin ette MISSÄÄN TAPAUKSESSA haluaisi kuulua?

18. Sosiaaliluokka • Sosiaaliluokalla tarkoitetaan ihmisen ja perheen yhteiskunnallista asemaa • määräytyy koulutuksen, ammatin, tulojen ja varallisuuden perusteella ja on siten helposti selvitettävissä • Ylä-, keski- ja alaluokkien ostaminen on erilaista, sillä • ihminen käyttäytyy useimmiten sosiaaliluokkansa tason ja tyylin mukaan • ostaako uusi Toyota IQ vai käytetty Mercedes-Benz? Hmmm… • vielä 1960- ja 1970- luvuilla ihmisen sosiaaliluokka oli nähtävissä jopa pukeutumisesta, mutta nykyisin erot eivät ole enää niin selvät

19. Sosiaaliluokka – status tai köyhäily • Ihminen voi toimia ”sosiaaliluokkansa vastaisestikin…” • halu kuulua korkeampaan sosiaaliluokkaan kuin itse asiassa kuuluu ja • ostaa sellaista, mihin ei olisi varaakaan • häntä kutsutaan ns. statuskuluttajiksi • toiset haluavat "köyhäillä" = kierrätys ja kirpparit, vaikka rahanpuute ei vaivaisi • kuluttaminen ei ole heille arvo sinänsä • korostavat usein tuotteiden järkevää käyttöä • tapa ja tarve tuoda itsensä esille? Yleisimmät ammattiryhmät

20. Kulttuurit (ja alakulttuurit) • Kulttuuri on • kaikkia yhteisön jäseniä yhdistävä elämänmuoto • Kulttuurista ihmiset • omaksuvat arvoja, erilaisia uskomuksia ja käyttäytymismalleja • Kulttuuri • ohjaa ihmisten jokapäiväistä elämää ja • vaikuttaa osaltaan myös ostamiseen

21. Kulttuurit ja markkinoija • Markkinoija huomioikoon eri kulttuureiden tavat: • ulkomaisilla markkinoilla omat tavat • kotimaisilla markkinoilla omat • oma esimerkki Kiinasta • Globalisaation (mitä se oikein on suomeksi?) myötä • eri kulttuurit kohtaavat yhä useammin ja • kulttuurituntemuksen tarve kasvaa • törmäyksiäkin sattuu • Suomi ei ole maailman napa, liekö edes napanöyhtä? • http://fi.wikipedia.org/wiki/Globalisaatio

22. Alakulttuurit • Valtakulttuurin sisällä on pienempiä alakulttuureja, jotka ohjaavat käyttäytymistä ja ostamista • Alakulttuuri voi olla kiinteä, jolloin yhteisistä toimintatavoista poikkeaminen on lähes mahdotonta • Ala-kulttuuriin kuulumista osoitetaan ulkoisilla symboleilla. • kuulumista tiettyyn jengiin osoitetaan pukeutumisella ja tietynlaisenmuzakin kuuntelulla • hiusmalli voi olla osoitus kuulumisesta tiettyyn ryhmään • skinit ja helvetinenkelit?

23. Monenlaisia alakulttuureja 1/2 • Alakulttuureja voi olla monenlaisia: • joissakin ryhmissä on vain yksi yhdistävä tekijä • muuten ryhmään kuuluvat ovat elämäntyylistään hyvin erilaisia, • kasvissyöjät, absolutistit? • Alakulttuuri voi ohjata myös koko elämää, kuten esimerkiksi johonkin uskonlahkoon kuuluminen • jehovantodistajat, lestadiolaiset, mormonit? jne.

24. Monenlaisia alakulttuureja 2/2 Pauley Perrette/NCIS -sarja • Esimerkkejä alakulttuureista ovat • lautailijat, anarkistit, penkkiurheilijat, luontoaktivistit, ekokuluttajat, cityihmiset, lähiöläiset (häh?), jupit, nörtit, gootit, reivaajat ja indiekulttuuri (independent musa ja leffat) http://theloveofivy.com/wp-content/uploads/2009/02/pauleyperrette.jpg

25. Massasta erottuminen • Nuorille alakulttuuri merkitsee erottautumista massasta • tapa sotia valtakulttuuria vastaan • Muutama prosentti nuorista samaistuu täysin johonkin alakulttuuriin • voiko aiheuttaa ongelmia?

26. Nuorten elämäntyylit (3.11)

27. Nuorten elämäntyylit • Trenditietoiset • kiinnostus omaan ulkonäköön ja muotiin • Itsevarmat • menestyksen halu ja kilpailuhenkisyys • Maailmanparantajat ja älyköt • kriittisiä monikansallisia yrityksiä kohtaan • maailmanparantajat idealisteja ja haluavat älykköjä enemmän muutosta • Kapinalliset • ei kiinnosta opiskelu eikä yhteiset asiat • Syrjäänvetäytyjät • niukasti sosiaalisia; tietokone kiinnostaa enemmän • Perinteiset • koti ja perhe on tärkeä

28. Alakulttuurit markkinoijan näkökulmasta • Suomessa alakulttuurit ovat markkinoinnin kohteeksi usein liian pieniä • Maailmalla voi menestyä ottamalla markkinoinnin kohteeksi jonkin erityisryhmän • on osattava puhutella ryhmää sille ominaisilla asioilla ja tuottaa ryhmän haluamia tuotteita • Hox! Alakulttuurit ovat usein hyvin pieniä ja toisaalta voimakas panostaminen niihin saattaa karkottaa muita kulttuureja tai ostajia

29. Alakulttuurit markkinoijan näkökulmasta • Ihmisen elämäntyylin vaikuttavat siis • ihmisen taustat sekä • sisäiset ja ulkoiset tekijät. • Ne kaikki vaikuttavat siihen, • millainen ostaja on, • mitä hän arvostaa, • miten hän suhtautuu ostamiseen, • mitä ja mistä hän ostaa sekä • miten hän käyttää rahansa

30. Kotipohdintaan • Mitä ruokatottumuksia olet oppinut omassa lapsuuden perheessäsi? • Haastattele vanhempiasi ja selvitä, millaisia (ehkä heidän omilta vanhemmiltaan perimiä?) tapoja heidän lapsuudessaan oli? • Oltava valmis maanantaina 7.11.2011 kello 9.50- tunnille