Dr. Andreas Strebinger (Département Marketing)

1. L´Effet du b2c E-Commerce sur la structure d´organisation, l´architecture de marque et la structure informatique Dr. Andreas Strebinger (Département Marketing) Dr. Horst Treiblmaier (Département des Systèmes d´Information) Université des Sciences Économiques et Commerciales de Vienne (WU Wien) 2ème Journée de Recherche „Les Marques“ de l´ à l´Institut de Gestion de l´Université Paris XII, 9 décembre 2004

2. Contenu • Intérêt pratique • Intérêt théorique • Les coûts de transaction comme „unité de mesure commune“ de la structure d´organisation (SO), de l´architecture de marque (AM) et de la structure informatique (SI) • L´influence du E-Commerce sur les coûts de transaction internes et externes • Les hypothèses • Méthode de recherche • Résultats • Conclusion et discussion

3. Intérêt pratique E-Commerce: Leçons apprises … • Sur Internet, normalement, les marques traditionelles prévalent sur les marques purement virtuelles (p. ex.: Mahajan 2002; Ind & Riondino 2001; avec quelques exceptions: Strebinger & Treiblmaier 2004) • Parfois, les marques fortes offline deviennent encore plus fortes online (p. ex.: Dahaner et al. 2003, Degeratu et al. 2000; Wright 2002) • L´e-commerce demande une adaptation des processus d´administration et d´interaction avec les clients (p. ex.: Fassot 2001; Piccoli et al. 2003; Reinartz et al. 2004; Weiber & Adler 2002) ? L´E-Commerce, change-t-il le système entier de marques, c.a.d. l´architecture de marque d´une entreprise? ? L´E-Commerce, renforce-t-il les relations entre l´AM et la SI ou la SO?

4. Définitions • La structure d´organisation (SO) = „la conception de l´organisation selon laquelle l´entreprise est administrée“ (Chandler 1962, p.14). • L´architecture de marque (AM) = le nombre de marques utilisées par l´entreprise pour recouvrir sa gamme de produits, avec laquelle l´entreprise sert ses groupes cibles et ses marchés régionaux, et les relations internes et externes entre ces marques. • La structure informatique (SI) = l´ensemble des composants TI, l´infrastructure humaine TI, les services communs TI et les applications standard et partagées. (Weill & Vitale 2002) • La structure informatique relative au marketing (SIM) = la partie de la structure informatique qui soutient les transactions externes (avec les clients) ou les transactions internes qui sont directement liées aux transactions avec les clients (Clemons & Row 1991). • L´e-commerce = la somme des applications se basant sur la communication Online, les transactions Online, y compris e-CRM (cf. OCDE 2000)

5. Intérêt théorique: Les Coûts de Transaction comme „unité de mesure commune“ de la SO, de la SI et l´AM • Les coûts de transaction (CT) comprennent les coûts d ’information, les coûts de savoir-faire, les coûts de négociation et les coûts d ’influence. • Une structure de régulation efficace minimise les CT internes et externes de l´entreprise (Coase 1937): • CT et SO: p. ex. Kulkarni & Heriot 1999; Malone 1987; Rao 2003; Williamson 1991 • CT et SI: p. ex. Ahituv et al. 1989; Brynjofsson et al. 1994; Clemons & Row 1991; Clemons et al. 1993 ?L´AM optimale – est-elle dépendante des coûts de transaction?

7. Changements des CT de l´Entreprise et du Consommateur provoqués par l´E-Commerce

9. Méthode • Sondage téléphonique de novembre 2003 à décembre 2004 • Échantillon: 49 Directeurs de Marketing (DM) et 49 Directeurs des Systèmes d´Information (DSI) de 64 des 100 entreprises les plus importantes en Autriche concernant la gestion de marque grand public; Branches des entreprises: biens de consommation (17), distributeurs (12), banques et assurances (11), biens durables (10), autres services (14) • Mesures: • Importance du b2c E-Commerce: Somme de l´importance (1) des transactions sur internet (2), de la communication sur internet et (3) du e-CRM pour le succès de l´entreprise • Force de changement de la SO, l´AM et la SIM mesurées sur une échelle de 1 „très signifiant“ / „très fort“ à 4 „très insignifiant“ / „très faible“ • Questions directes concernant les relations entre OS-AM (DM), OS-SI (DSI) et AM-SIM (DM, DSI) • Analyse des données par une série de régressions (MCO, MCP, bootstrap, ordered logit) en trois pas: Pas 1=H1 à H3  Pas 2= H4 à H7 (avec les résidus de Pas 1)  Pas 3=H8, H9 (avec les résidus de Pas 2)

12. Conclusion Une grande importance du b2c E-Commerce • amplifie les changement dans la SO, la SIM et dans l´AM. • renforce marginalement les liens entre la SO et la SIM, mais pas entre la SO et l´AM. • renforce les liens entre la SIM et l´AM dans la perception subjective des Directeurs des Systèmes d´Information.

13. Implications pratiques • L´E-Commerce ne change pas seulement la SIM, mais aussi la SO. • L´E-Commerce ne change pas seulement la façon de gérer une marque individuelle, mais aussi le système entier des marques de l´entreprise, l´AM. • L´E-Commerce nécessite une concertation plus forte entre la SO et la SIM et peut-être aussi entre l´AM et la SIM.

14. Correspondance entre l´importance du b2c E-Commerce et les changements dans l´AM et la SI 23,4% 76,6% s ... Catégorie supplémentaire … Ellipse de confiance

15. Merci de votre attention et de vos suggestions! Contact: Andreas.Strebinger@wu-wien.ac.at

16. Wissenschaftlicher Markentag 2005 in Wien23. und 24. Juni 2005 http://www.wu-wien.ac.at/markentag2005