中国电信市场营销再造项目 - BSS 小组介绍 China Telecom Marketing Re-engineering (CTMR) BSS Team Introduction

1. 中国电信市场营销再造项目- BSS 小组介绍China Telecom Marketing Re-engineering (CTMR) BSS Team Introduction 2003年8月 August, 2003

2. 目录 • 项目与BSS 小组介绍 • BSS小组岗位与任务 • BSS小组工作范围 • 项目实施方法与工作计划 • 成果样本与模扳 • 需向中国电信索取的资料

3. 项目与BSS 小组介绍 • 为了配合新的营销能力的建立，中国电信需建立一套完善的BSS系统支持改造后的市场营销能力。 • 该系统需具备以下功能: a) 获取有关的市场营销数据 b) 根据客户数据的分析，自动选择最有利的响应行动 c) 提供有关数据的营销管理报表 • 小组的主要工作目标为优化BSS系统的设计，成为新的市场营销能力不可缺少的工具 • BSS小组成员 • 张伟雄 （小组负责人） • 陈立恒

4. 目录 • 项目与BSS 小组介绍 • BSS小组岗位与任务 • BSS小组工作范围 • 项目实施方法与工作计划 • 成果样本与模扳 • 需向中国电信索取的资料

5. BSS小组岗位与任务 • BSS小组在中国电信市场营销再造项目中有以下的角色和任务： • 对中国电信市场营销再造项目其他组合（如 IDM 市场活动与能力设计小组，数据模型小组及流程与组织架构小组）进行联系和讨论关于BSS现成构造及未来模型设计种种问题，并与企业内部其它部门及项目(如BPR ，ITSP ，MSS) 配合 • 针对现时BSS的功能和将来市场营销所需的能力差距，作出未来系统的需求规范 • 为中国电信制定一套可重复使用的BSS规范，支持经过改造后的市场营销能力 • 针对中国电信CRM三级体系管理方式作出分析和优化，评估其中对BSS系统的影响 提高客户话务量 提高客户ARPU值 在已有的业务中挽留客户 在新业务中获取客户 目标 客户为中心的客户管理 一对一的市场营销 战略 洞察力驱动的 市场营销 (IDM) 统一客户 和产品视图 客户管理 的管控 能力 对BSS进行评估 对BSS提出要求 对BSS进行再造 工具

6. 目录 • 项目与BSS 小组介绍 • BSS小组岗位与任务 • BSS小组工作范围 • 项目实施方法与工作计划 • 成果样本与模扳 • 需向中国电信索取的资料

7. BSS小组工作范围 现状诊断 和分析阶段 试点和制度化阶段 设计阶段 26 24 周 20 22 28 30 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 营销能力评估 制定营销能力蓝图 在试点测试洞察力驱动的市场营销方法 设计营销试点测试 设计营销方法/模板/模型 推动洞察力驱动的市场营销(IDM) 营销流程的设计和改进 营销组织的设计和改进 提出对BSS的要求 营销数据及IT需求设计 对BSS进行评估 客户管理与管控能力评估 分析管理需求（包括BPR项目结果） 为IDM试点测试市场营销流程和绩效评估方法 优化横向客户运作流程 、KPI、SLA 优化纵向管控流程、 KPI、SLA 优化客户管理与管控 优化纵向协调流程、 KPI、SLA 管理报告/平衡计分卡设计 对BSS进行评估 提出对BSS的要求 为IDM试点创建以客户为中心的数据仓库原型 进行数据映射 客户和产品数据 现状分析 收集分析业务和数据需求 优化逻辑客户数据模型 定义数据源 确立统一客户和产品视图 对BSS进行评估 提出对BSS的要求 优化逻辑产品数据模型 优化和整理 制定推广计划* 培训

8. 目录 • 项目与BSS 小组介绍 • BSS小组岗位与任务 • BSS小组工作范围 • 项目实施方法与工作计划 • 成果样本与模扳 • 需向中国电信索取的资料

9. 项目实施方法论 埃森哲/eTOM电信功能模型专门用于描述一个电信运营商的每个功能领域。 • 功能体系： • 11个功能领域 • 131个功能块 • 2096个功能部件 • 超过2096个功能定义 • 超过30000个功能子部件 • 多至200000相关文件 • 与通信管理论坛（TMF）的eTOM模型完全一致，埃森哲的专家在eTOM的编委会中担任重要职位 • 我们的流程和功能模型是根据eTOM第一和第二级而设计的，可以保证对行业标准的最大兼容性。

10. 项目实施方法与工作计划 3. BSS评估 1. 分析现况 了解分析现有管理报表 根据新的数据模型,营销能力,及管控能力对BSS进行评估 了解分析现有IT支持能力 提出对BSS的要求 了解分析现有CRM管控能力问题 BSS 差距分析报告 2.设计管控报表及平衡计分卡 项目成果: 项目成果: CRM 诊断报告 BSS 需求规范 为中国电信总部设计标准化的管理报告和平衡计分卡的模版草案 为中国电信省公司设计标准化的管理报告和平衡计分卡的模版草案 为中国电信地市公司设计标准化的管理报告和平衡计分卡的模版草案 平衡计分卡模型 项目成果: 管理报告模版

11. 目录 • 项目与BSS 小组介绍 • BSS小组岗位与任务 • BSS小组工作范围 • 项目实施方法与工作计划 • 成果样本与模扳 • 需向中国电信索取的资料

12. 项目成果样本一 : 平衡计分卡 样本 - 只供参考 平衡计分卡内每个维度的计算方法: 平衡计分卡类别 客户满意度 主要目的 满足客户 主要成功因素 满足不同的客户组合 分类 面向客户 描素 客户满意调查由市场部单位进行并采取有效的问卷调查资料样扳。采样的代表性程度有百分九十五的确信。 计算 每月服务中取得满足感的用户百份率 目标 95% 目标指南 红 - <75%, 黄 - 75-89%, 青 - 90-100% 次数 每月份按招任意采样规恻 收集日常数据 工具 问卷调查开发工具 资料来源 隋机抽取客户作问卷调查 负责单位 市场部 现状 (进行中/未来/删退) 进行中 最后更改 2/4/03

13. 项目成果样本一 : 平衡计分卡 样本 - 只供参考 现阶段成绩 与上阶段比较 备注 超越关键积效指标 未达关键积效指标 达到关键积效指标 增长 下降 保持 轻微增长 轻微下降 平衡计分卡 客户方面 财务方面 现阶段成绩 现阶段成绩 关键积效指标 目标 与上阶段比较 关键积效指标 目标 与上阶段比较 CAPEX投资回报率 客户满意度 客户流失率 OPEX投资回报率 市场占有讯百分比 ARPU : : : : : 总分 总分 改革创新方面 内部流程方面 现阶段成绩 现阶段成绩 关键积效指标 目标 与上阶段比较 关键积效指标 目标 与上阶段比较 新产品研发时间 劳动生产率 培训投资总额 成本/盈利比率 : : : : : 总分 总分

14. 项目成果样本二 : CRM 诊断报告(例:报表部分) 样本 - 只供参考

15. 项目成果样本三 : BSS 差距分析/需求规范报告 样本 - 只供参考 客户和帐户管理差距 BSS 差距分析 营销能力 数据模型 用户应用政策规则管理: 缺乏储存客户的服务基本信息，以供智能网元参考。 帐务管理:……………………. 客户阶层、 帐户阶层管理 帐户基本 信息管理 5 忠诚度管理 4 BSS 需求规范 信用和 防欺诈管理 3 客户信息 维护 2 帐务管理: 实时管理客户的帐户余额（例如欠费总额、预付费的服务、信用额度监控）。能计算预先计费（Billed Unerned）和欠费（Earned Unbilled）的费用，包括通信使用费用、周期性费用、一次性费用。支持查询和报表生成、帐龄和欠费处理、延迟付费的计算、保证金管理、将费用对映到会计科目、呆帐冲销等。 忠诚度管理:基于业务准则和客户忠诚度的政策，来维护忠诚度优惠和积点余额、退费、调帐等。 客户阶层、帐户阶层管理:定义并维护所有与客户阶层和帐户阶层相关的信息。 用户应用政策规则管理:管理一个总体的政策、客户群组的政策和客户特定的政策（例如业务规则）。包括：用户认证、用户服务授权、个性化选项（例如优先选择、特别喜欢的选项、用户／设备特定的参数选项、用户事件通知联系选项）等；这些政策规则可依不同客户、不同客户类型、不同渠道而有不同。 ……………………. 1 网络／业务 规则库 客户信息 查询功能 0 帐户/客户 基本信息报表 用户应用政策 规则管理 帐户/客户 交易信息报表 政策修订和 管理的工具 帐务管理 管控能力 管理报表

16. 目录 • 项目与BSS 小组介绍 • BSS小组岗位与任务 • BSS小组工作范围 • 项目实施方法与工作计划 • 成果样本与模扳 • 需向中国电信索取的资料

17. 需向中国电信索取的资料 为确保项目小组有足够的资料启动，现需向集团总部、省级分公司、地市级分公司索取以下文档: • 现有CRM管理报表样本 • 现有BSS功能设计文档(包括客户管理、营销、计费等系统) • 现有BSS技术设计文档 • 现有BSS操作说明书 • 现有BSS系统架构图 • 现有BSS需求书 • 未来IT规划蓝图(ITSP)

18. Backup Slides

19. BSS小组工作范围 a d c b 1.0 建立统一客户和产品视图 设计, 开发, 试远测试 对BSS评估和要求阶段 诊断阶段 推广阶段 制度化阶段 1 2 3 4 1.1 客户和产品数据 现状分析 1.3.1 优化和整理 1.3.2 培训 1.3.3* 推广计划 推广改进之后 的客户和产品 数据模型 1.2.2 设计逻辑客户数据 模型 1.2.1 收集分析业务和数据需求 1.2.3 设计逻辑产品数据模型 1.2.4 定义数据源 总部数据 省公司数据 地市公司数据 客户定义 客户结构 客户数据分布 产品定义 产品结构 产品数据分布 1.2.5进行数据映射 1.2.6 基于新的数据模型,对BSS进行评估 1.2.7 提出对BSS的要求 1.2.8 基于新的数据模型，在试点省和地市创建ODS/DW a b c d 视图中所着重点为本小组工作范围 项目主要里程碑 确定客户和产品数据存在的问题达成一致 对业务和数据需求 达成一致 对新的客户和产品数据模型设计达成一致 *推广计划（可选的项目内容）达成一致

20. BSS小组工作范围 a 项目主要里程碑 确定营销能力/对存在的问题达成一致 d c b 对下面问题达成一致： 1) 客户分群方法和 2) 提高营销能力的高层次蓝图 就营销活动的设计达成一致 对新的流程、IT系统和组织角色、经营分析模版，营销策划模版设计达成一致 *推广计划（可选的项目内容）达成一致 e 2.0 推动洞察力驱动的市场营销(IDM) 设计, 开发, 试远测试 对BSS评估和要求阶段 诊断阶段 推广阶段 制度化阶段 1 2 3 4 2.1 营销能力评估 2.3.1 优化和整理 2.3.2 培训 2.3.3* 推广计划 推广改进之后 的营销能力 2.2.2 设计营销方法/模板/模型 2.2.1制定 营销再造后 的营销能力蓝图 2.2.3 营销流程的设计和改进 2.2.4 营销组织的设计和改进 总部能力现状 省公司能力现状 地市公司能力现状 包括: 流程、 组织角色、职责、 KPIs、 市场营销数据、 相关的IT系统 2.2.5 营销数据及IT需求设计 2.2.6基于新的营销能力, 对BSS进行评估 2.2.7 提出对BSS的要求 2.2.8 在试点省和地市测试洞察力驱动的市场营销方法 a b c d e 视图中所着重点为本小组工作范围

21. BSS小组工作范围 a d c b 3.0 优化客户管理的管控 设计, 开发, 试远测试 对BSS评估和要求阶段 诊断阶段 推广阶段 制度化阶段 1 2 3 4 3.2.2 优化横向客户运作流程 KPIs, SLAs 3.1 客户管理的管控 能力评估 3.3.1 优化和整理 3.3.2 培训 3.3.3* 推广计划 推广改进之后 的管控能力 3.2.1 收集和分析管理需求包括BPR项目结果 3.2.3 优化纵向管控流程 KPIs, SLAs, 3.2.4 优化纵向协调流程 KPIs, SLAs 总部管控现状 省公司管控现状 地市公司管控现状 包括: 管控流程、流程接口 组织角色职责、 KPIs、SLAs 管理报告 相关的IT系统功能 3.2.5 管理报告/平衡计分卡 设计 2.2.6 基于新的管控能力, 对BSS进行评估 2.2.7 提出对BSS的要求 (KPI, SLA, 报告, 平衡计分卡) 2.2.8 在试点省和地市测试管控流程和绩效评估方法 a b c d 视图中所着重点为本小组工作范围 项目主要里程碑 确定管控能力/对存在的问题达成一致 对管理需求和相关管理数据, KPIs, SLAs, 报告要求达成一致 对新的管控流程、组织角色、管理报告模版, 平衡计分卡模版，绩效评估方法达成一致 *推广计划（可选的项目内容）达成一致