行銷學原理

1. 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮審閱 PRINCIPLE OF MARKETING ── A GOLBAL PERSPECTIVE Philip Kotler 行銷學原理 全球觀點 www.tunghua.com.tw

2. 目 錄 第 1章　行銷：管理可獲利的顧客關係 第一篇　定義行銷與行銷過程 第 2 章　行銷環境　 第 3章　消費者市場與消費者行為　 第 4 章　企業市場與企業採購者行為 第二篇　了解市場與消費者 第 5 章　顧客導向的行銷策略：為目標顧客創造價值 第 6 章　產品、服務與品牌策略 第 7 章　開發新產品與產品生命週期策略 第 8 章　產品訂價與訂價策略　 第 9 章　行銷通路與供應鏈管理 第 10 章　零售與批發　 第 11 章　溝通顧客價值：整合行銷溝通策略 第 12 章　廣告與公共關係 第 13 章　人員銷售與促銷　 第 14 章　直效與線上行銷：建立直接的顧客關係 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 第四篇　擴展行銷 第 15 章　創造競爭優勢—運用行銷策略 www.tunghua.com.tw

3. 消費者購買行為 (consumer buyer behavior) 是指最終消費者──買進商品或服務供本身消費的個人或家庭──的購買行為。最終消費者組合，就形成消費者市場 (consumer market)。 www.tunghua.com.tw

4. 消費者行為模式 行銷刺激包括 4P︰ 產品、價格、通路與推廣； 其他刺激則包括購買者環 境中的主要力量與因素： 經濟、科技、政治及文化 www.tunghua.com.tw

5. 影響消費者行為的因素 www.tunghua.com.tw

6. 購買決策行為的類別 複雜的購買行為 購買者面臨高涉入、高品牌差異的購買情境時，便是進行複雜的購買行為 (complex buying behavior)。 降低失調的購買行為 降低失調的購買行為 (dissonance-reducing buying behavior) 發生於消費者高度涉入昂貴、罕見、高風險的購買，但卻發現品牌間並無明顯差異時。 習慣性的購買行為 習慣性購買行為發生於低消費者涉入及品牌差異性不大時 尋求變化的購買行為 當低涉入但品牌差異大的情況時，消費者所進行的是尋求變化的購買行為。 www.tunghua.com.tw

7. 購買者決策過程 購買者決策過程所包括的五個階段︰確認需要、資訊搜尋、評估可行方案、購買決策與購後行為。 確認需要 購買過程始於確認需要 (need recognition) ──購買者認清某項問題或需要。 • 內部刺激 • 外部刺激 www.tunghua.com.tw

8. 購買者決策過程 資訊搜尋 搜尋資訊的努力與時間取決於消費者驅動力的強弱、現有資訊的多寡、取得資訊的難易、額外資訊所產生的價值，以及對搜尋過程的滿意程度。 消費者可由許多不同來源取得資訊： • 個人來源 • 商業來源 • 大眾來源 • 經驗來源 www.tunghua.com.tw

9. 購買者決策過程 評估可行方案 消費者如何處理資訊，以做出最後的品牌決定。 www.tunghua.com.tw

10. 購買者決策過程 購買決策 • 購買者的購買決策是傾向購買最想要的品牌，兩個影響因素: • 其他人的態度 • 突發狀況 www.tunghua.com.tw

11. 購買者決策過程 購後行為 • 購買產品後，顧客會依滿意程度不同而產生不同的購後行為。什麼因素決定顧客滿意與否？答案在於顧客的期望與產品實際表現間的差異。 • 如果產品實際表現不如預期，顧客會感到不滿。 • 如果產品實際表現符合預期，顧客會感到滿意。 • 如果產品實際表現超過預期，顧客會感到愉悅。 www.tunghua.com.tw

12. 新產品的購買者決策過程 • 新產品 (new product) • 係指被某些潛在顧客知覺為新的產品、服務 • 或觀念。 • 採用過程 (adoption process) • 定義為「由得知某項新產品到最後採用該產 • 品所經歷過的心路歷程」 www.tunghua.com.tw

13. 新產品的購買者決策過程 採用過程的階段 在採用一件新產品時，消費者會經歷五個階段︰ 知曉 興趣 評估 試用 採用 www.tunghua.com.tw

14. 新產品的購買者決策過程 採用創新的個別差異 人們對試用新產品的準備程度有很大差異。 www.tunghua.com.tw

15. 相對優勢 相容性 複雜性 可分割性 可溝通性 新產品的購買者決策過程 產品特性對採用速率的影響 消費者考慮是否採用新產品時，有五個主要特性會影響其採用速率。 www.tunghua.com.tw