交通大學 科技管理研究所 虞孝成教授 June 10, 2009

1. 創意管理 交通大學 科技管理研究所 虞孝成教授 June 10, 2009

2. 大 綱 • I.直覺在決策中的地位 • II. 創意思考的原則 • III. 有助於產生創意的心態 • IV. 創意商機的來源 • V. 創意商機的準則 • VI. 塑造適宜創意發展的環境

3. I. 直覺在決策中的地位Intuition at Work

4. 大 綱 • 直覺是什麼? • 直覺來源 • 直覺為決策之基礎 • 理性決策vs.直覺決策 • 理性評選模式 • 別被數據牽著鼻子走 • 別過度依靠理性評選模式 • 直覺 vs. 創意

5. 直覺是什麼？ • 不暇思索、不作分析比較就下決策 • 直覺並非不理性，也非隨意揣測 • 奠礎於平時的準備和累積的經驗

6. 直覺來源 • 我們感受週遭情況的能力 • 我們辨識情況所採用的模式 • 我們留心異常之處

7. 直覺為決策之基礎 Situation Observing Sensing Decision Action Clues Feedback Analyzing Experiencing Matching Modeling

8. 直覺決策 vs.理性決策 • 時間緊迫時： • 仰賴直覺、迅速反應 • e.g. 救火員、急診室護士、突擊隊員 • 時間來得及時： • 應仔細分析、評估、最後以直覺檢驗理性分 析的結果

9. 理性評選模式 • 根據同一套標準比較各種選擇方案 • 把決策視作可以簡化為用文字或數字表達的任務 • 剝奪直覺參與決策的機會 • 當評選標準不足以反映決策所應考量的各個層面時，結果不免遭到扭曲

10. 別被數據牽著鼻子走 • 要瞭解數字所能代表意義的極限 • 牛肉跌價了 • 經濟活絡、牛肉供應充裕 • 經濟衰退、人民購買力降低

11. 別過度依靠理性評選模式 • 使我們的思考被陷在一開始所設定的領域範疇 • 使我們的判斷力退化 • 削弱我們的心理決策模式 • 我們要作自己大腦的主宰 • Give Intuition the Final Say! • The commanding general makes the final decision.

12. 直覺 vs. 創意 • 直覺與理性均是基於過去的經驗 • 創意要超越過去的經驗 • 以過去為師，但不作過去的奴隸 • 基於過去的模式，開創新的模式

13. II.創意思考的原則

14. 創意思考的原則 • 拋棄包袱 • 拋棄準則 • 突破框格 • 超越界限 • 另闢蹊徑 • 懷疑成見

15. 拋棄包袱 • 拋棄舊有的觀念、思維方式、工作程序、經驗、習慣、原則、制度、權威、傳統 • 包袱會限制你的思想，蒙蔽你的判斷力 • 革新就是要向現況挑戰

16. 拋棄準則 • 產品銷售必須透過經銷商 • 員工必須嚴格監督才能有生產力 • 擴大市場占有率才能獲利 • 我們不能和競爭者合作

17. 突破框格 陷阱(Entrapment): • 『如何增加書店內的人潮以增加銷售量？』 • 『該不該買六千億元軍火？』 逃脫陷阱: • 改革者拒絕在這樣的命題框架下解決問題 • 找出真正的目標 • 增加利潤 • 人民幸福

18. 超越界限 • 李光耀說: • 如果中國崛起，新加坡是不堪一擊的！ • 因此我擔任新加坡國民年金的理事長一定要投資中國，目標是未來的持續獲利可以養活新加坡三百萬人！

19. 另闢蹊徑 • 迪士尼樂園：溫馨、和平、親子同樂 • MGM 青少年樂園：恐怖 、驚悚 • 迪士尼卡通：溫馨 、善良、純潔、愛護動物 • 日本卡通 / 電玩：暴力動作、炫惑聲光效果

20. 懷疑成見(一) • 出生率降低，大學錄取率持續升高，必然造成大學萎縮！ • 不能接受外國留學生或回流教育嗎？ • 出生率降低，人口老化，國內生產力必然降低，市場規模必然減小，GDP必然縮小！ • 不能接受移民、以亞洲為第二國內市場嗎？ • 教育是政府的義務！ • 教育不可以是一種可以獲利的知識服務產業嗎？

21. 懷疑成見(二) • 領土是不可能增加的！ • 日本農民到澳洲種越光米 • 日本公司收購海外石油、天然氣、礦產的產權 • 到菲律賓蘇比克灣開日本老人社區 • 經濟成長不必受限於國土，可以世界為領土

22. III. 有助於產生創意的心態

23. 創意的心態 • 容忍模糊 • 主張彈性 • 言詞彈性 • 矯正專斷語氣 • 正向思考 • 幽默感 • 事實導向 • 抵擋同化

24. 容忍模糊 • 容忍模糊，保留空間 • 不是白的，一定就是黑的嗎？ • 0 與 1 型的人，過度恩怨分明 • 不要遽下斷論

25. 主張彈性 • 任何主張都應有彈性 • 伏爾泰說：『地震，瘟疫和主張都是造成地球災難的原因！』 • 宗教戰爭 • 開放的心胸，允許別人可能有對的地方 • 延遲下判斷，不必自我防禦頑強抵抗

26. 言詞彈性 (1) • 〝我絕對是對的！〞， 〝那絕對行不通！〞 • 避免僵硬式、教條式、權威式、絕對式的評論 • “HDTV一定會受到所有消費者歡迎” • 不要過度強調，不要把話說死 • 遣詞用字都植基於事實和證據 • 每一句話都應經得起邏輯檢驗，站得住腳 • 言詞僵化的人，在思考模式上也必然僵化 • 言詞僵化的人，耳朵必然是閉塞的

27. 言詞彈性 (2) • 避免一網打盡的用語型態 • 任何人都需要電腦 • 避免兩極化的思考方式 • 不降價絕對沒有別的辦法 • 避免專斷的語氣 • 避免偏見的標籤(Label) • 肥豬、笨蛋、黑鬼、老頭子、花瓶 • 避免戴有色眼鏡，運用中立、客觀、彈性的語句

28. 矯正專斷語氣 • 根據我的瞭解，... • 我有個想法，希望跟大家討論一下，… • 我的意思是… • 從另一方面來看… • 不知道是不是可行… • 我想提供另一種思考… => 避免自以為是，粗率下結論 => 配合改進傾聽的技巧

29. 正向思考 • 樂觀的態度，期待好的結果 • 把精力投注於奮鬥向前，對未來不作無謂的憂慮，不追悔過去 • 對誠信及公平競爭有信心 • 相信一分耕耘，一分收穫，善有善報 • 保持情緒平穩，積極進取與建設性態度

30. 幽默感 • 對日常生活中大小事務都能感到愉快喜悅 • 具洞察力，有智慧能看透世俗的迷惘 • 對生命的關心和愛心，對人性的瞭解 • 散發快樂的泉源 • 能夠從不同的角度看事情(See things from different perspective.) • 能夠巧妙地掌握言語的運用 • 刻薄是想要傷害別人，幽默是想要取悅別人

31. 事實導向 • 用科學方法解決問題的習慣 • 尊重事實、數據、證據 • 尊重專業、虛心接受調查結果 • 不主觀、不預設立場

32. 抵擋同化 • 在流行的價值觀和信仰中作自己的決定 • 不需要掌聲，不需要群眾，能夠堅持自己的判斷 • 雖千萬人吾往矣 • 拒絕拘泥於現有的文化，以開放的心胸接受其他的文化 • 超越環境，超越自己 • 相信『眾人皆醉我獨醒』是可能的

33. IV. 創意商機的來源

34. 創業的理念(一) • 夏普(SHARP)創辦人九歲輟學，探索如何可以不必削鉛筆？ • 發明「自動鉛筆」 • 歐姆龍自動控制公司的理念：任何流動的事物都需要被控制，達到流得快、有效率的目標 • 工廠中氣體、液體、固體流動 • 公路鐵路中人與車流動 • 車流控制器、自動售票機、自動驗票機 • 金錢流動 • ATM

35. 創業的理念(二) • YKK – 世界最大拉鍊公司 • 何以必須用會刺激肌膚的冰冷尖硬鉛銅製作拉鍊？ • 發明尼龍拉鍊 • 山葉YAMAHA • 戰後看到美國經濟復甦繁榮、休閒旅遊發達，相信日本亦將走上相同趨勢 • 投資鋼琴、小提琴、鋼琴教室、摩托車、遊艇….. • 用實驗設計的方法測試各種木材產生的音質 • 美國 Miliken 地毯公司 • 首先開發出像地磚一樣的拼裝地毯

36. 探索消費者使用相機的情況與目的 • 相機廠商努力開發更高性能的機種 • 但是，消費者使用相機的目的是什麼？ • 深入調查分析消費者沖洗的相片，發現： • 經常操作錯誤：e.g. 焦距、曝光時間、快門速度….. • 閃光燈忘記帶 • 12張軟片未照完就沖洗；20張軟片希望再擠出一、兩張；36張會拖幾個月才沖洗

37. 對相機業者的啟示 • 自動對焦的傻瓜相機 • 內附閃光燈 • 生產24張底片的膠卷 • 拋棄式相機

38. 製造商與經銷商的網路關係(一) • 製造商專營的經銷商 • Toyota經銷店、東元電器行、星巴克咖啡館 • 中立的經銷商 • 電腦賣場 • 網際網路入口網站協助搜尋產品、比較價格 • 訂旅館、機票、買汽車、家電、買書 • 成為供應商和經銷商之間的「橋樑」 • 提昇交易效率、降低交易成本 • 提供消費者省時省錢的價值，壓縮經銷商和製造商的利潤 • 討論： • 何以日本尚沒有買車的入口網站？ • 這類代理入口網站成功的條件為何？

39. 製造商與經銷商的網路關係(二) • 製造商強勢： • 決定給誰賣，不給誰賣 • 經銷商強勢： • 決定賣誰的貨，不賣誰的貨 • 可能向上垂直整合，賣自己的貨(e.g. Wal Mark) • 經銷商推銷關係企業的產品，會引起其他製造商和顧客的疑慮 • 經銷商對各家製造商應保持中立的立場嗎？ • 利潤不同呀？ • Nokia和Motorola〝不准〞中國手機經銷商賣大霸的手機

40. 資訊流通的類型 • 大眾資訊給大眾消費者，實體運送 • 報紙 • 大眾資訊給大眾消費者，廣播傳送 • 電視廣播、衛星廣播 • 小眾資訊給小眾消費者，廣播傳送 • Narrowcasting ，有線電視 • 小眾資訊給個人使用者，Internet • Pushing • 個人資訊給小眾消費者， Internet • BLog • 個人資訊給個人使用者， Internet • E-mail, Skype

41. 保險單和金融商品的銷售方式 • 過去保險項目少，金融商品選擇少 • 藉由〝親切的〞推銷員向顧客推銷 • WTO後可以購買全球的金融商品 • 需要〝專業的〞理財顧問 • 消費者可以上網，自己搜尋最適合的金融商品 • 推出自助餐式的〝DIY壽險〞 • 網際網路讓採購者更能決定要什麼 • 不完全競爭的市場也是如此嗎？

42. 為什麼日本缺少成功的新創事業？ • 日本今日之大企業如同過去之藩鎮 • 人民效忠郡主，郡主照顧衣食 • 離職員工忠貞度不及格，操守與能力受懷疑 • 不獎勵個人英雄，團體以和為貴 • 創投、銀行、社會給予新創事業的支援不足 • 大財團盤根錯節、關係糾纏不清、不易淘汰沒效率的企業

43. 第二名企業的商機何在？ • 當交通不發達、資訊不流通，各個分隔的市場都有其Captive Clients • 在網際網路中沒有市場區格，每個消費者都能買到最好的、最便宜的商品 • 每個人都能買補習班第一名師上課的DVD，誰要買第二名老師的DVD？ • 老虎伍茲的高爾夫教學DVD熱賣，誰會為了省幾塊錢去買亞軍出的DVD？

44. 投資上市公司和新創公司之差異 • 都是持有其股票 • 上市公司產品銷售、營業額與獲利均已上軌道，變數較少 • 新創公司除了事業理念吸引人外，其經營能力與獲利潛力尚未經過檢驗，未來變數大

45. 企業否定自己而後重生 • 先要能否定自己，從過去的輝煌中走出來、理性地切割取捨才可能重生 • IBM否定自己在電腦硬體的龍頭地位，轉型成為軟體、業務解決方案諮詢顧問服務公司 • GE的Jack Welch否定其在電機領域的地位，轉型進入金融、媒體(NBC) 、不動產、核能、飛機引擎、工程用橡膠、資訊與通訊等各種賺錢行業 • Nokia放棄其他事業決定進入行動通訊市場

46. V. 創意商機的準則

47. 為什麼不可以？ • 為什麼沒有一個可以讓家長和孩子玩成一片的地方呢？─華特 迪士尼 • 為什麼幼稚園不能與老人院合在一起？ • 為什麼不允許受刑人養寵物？

48. 機會存在於現況的缺點 • 購書者覺得傳統書店的缺點 • 找不到想要的書，感到無力和挫折 • 不適合想要買書的人 • 傳統書店的優點 • 方便流覽、翻覽、感受到書的氣氛、人的親切、 音樂的優美、咖啡的香味 • 適合不想買書的人

49. 向自然界學習，以生物為師 • 動物會挑一些藥草治病 • 向鳥學飛，向魚學習游泳 • 仿生學(Bio-mimicry) • 流線型造型的由來

50. 將功能自形式中抽離 (1) • 醫生必須在病人面前才能看病嗎？ • 看病是功能 • 面 對面是形式 • 買書一定要上書店嗎？ • 買書是功能 • 書店是形式 • 求知一定要上學嗎？ • 教室一定要在學校嗎？(Choo Choo Classroom) • 老師一定要是人嗎？ • 我們的目標是達成功能，形式是應該持續更新的 • 禪師說：「佛祖是什麼？」