Caso BPI

1. Caso BPI ISEG MBA 2007 – Marketing 30 de Novembro de 2007 Alain Miranda Augusto Reis Jorge Ramos Rui Cardoso

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4. Caso BPI Diferenciação A prática mostra que não é fácil diferenciar serviços financeiros. De que forma o banco BPI se diferencia de 2 concorrentes à escolha? Política de comunicação O banco BPI recorre frequentemente a pessoas conhecidas para comunicar os seus produtos. Comente esta afirmação no contexto da intangibilidade dos serviços. Canais de distribuição Os clientes valorizam a conveniência nos serviços bancários. Quais os canais alternativos de distribuição dos produtos BPI, discutindo as suas vantagens e desvantagens, na perspectiva dos clientes e do banco? ISEG MBA 2007 – Marketing

5. ISEG MBA 2007 – Marketing Evolução da marca BPI •  Fundação do BPI - Banco Português de Investimento, por transformação da SPI com o •  Criação da holding bancária BPI SGPS, o BPI foi transformado numa holding bancária sob a •  Criação do Banco BPI (banco comercial) por fusão dos quatro bancos comerciais do •  BPI concluiu um importante programa de reorganização que dotou o Grupo de uma objectivo de captar depósitos à ordem e a prazo, conceder crédito a curto prazo, intervir nos mercados interbancários e praticar operações cambiais. forma de SGPS, que passou a ser a única sociedade do Grupo cotada na Bolsa de Valores, controlando o Banco Fonsecas & Burnay e o Banco Português de Investimento configuração jurídica simplificada, mais conforme com o seu modelo de negócios e facilitadora da obtenção de economias de custos e ganhos de eficiência Grupo - Banco Fonsecas & Burnay, Banco de Fomento e Exterior, Banco Borges & Irmão e Banco Universo (banco in-store). 1981 1985 1991 1995 1996 1998 2001 2002 •  Criação da SPI (Sociedade Portuguesa de Investimentos) com o objectivo de financiar •  Aquisição do Banco Fonsecas & Burnay (BFB), a qual lhe assegurou a entrada na Banca •  Aquisição do Banco de Fomento e Exterior e do Banco Borges & Irmão, com a •  Crescimento, modernização e reforço estrutural, que confirma o potencial de crescimento, projectos de investimento do sector privado, contribuir para o relançamento do mercado de capitais e para a modernização de empresas portuguesas. Comercial e lhe proporcionou um ganho de dimensão, preparando-se para o processo de concentração no sistema financeiro Português. integração dos três bancos o Grupo BPI passaria a deter a maior rede de balcões de marca única em Portugal modernização e reforço estrutural que fundamentou a operação de fusão executada em 1998.

6. ISEG MBA 2007 – Marketing Posicionamento dos principais players do mercado financeiro português Elementos de diferenciação • Fundado em 1840, o Montepio apresenta como principal diferença face às restantes instituições presentes no mercado o mutualismo. Único no panorama bancário português e ligado à economia social, representa, na sua actividade, valores como o associativismo, a solidariedade e o humanismo. Modelo de negócio Reduzida diferenciação Grande • O Banco Santander Totta criado em 2004, resulta da reorganização societária de três Bancos Comerciais: o Banco Totta & Açores, o Crédito Predial Português e o Banco Santander Portugal. O Santander Totta com cerca de 1,8 milhões de clientes e 663 agências, detém aproximadamente 11% de quota no sistema bancário português. Dimensão e volume do negócio Dimensão e notoriedade Diferenciação moderada Média Pequena • O Banco de Investimento Global, S.A. (“BiG”) é um banco de investimento independente, fundado em 1999, sendo o pioneiro no investimento on-line (www.bigonline.pt), especializado na oferta de produtos financeiros associados a contas bancárias, aplicações financeiras e aconselhamento, bolsas e mercados. Canal de distribuição e produtos Elevada diferenciação Reduzida Média Elevada Especialização

7. ISEG MBA 2007 – Marketing Banco Português de Investimento A instituição A comunicação • Fundado em 1985, actualmente é o 4.º maior grupo financeiro privado Português e conta cerca de 6500 de colaboradores • Canal tradicional: 628 balcões, 50 centros de empresa e 21 centros de investimento em Portugal e 75, 7 e 3 em Angola. • Canais modernos: Rede de balcões com ATM’s prórpios, Net banking e Banca telefónica, Private banking Why? Banco de investimento ligado aos negócios e mercados de capitais As linhas de produtos/serviços Os 5 W do Banco Português de Investimento What? Banca de retalho e de investimento Where? Cerca de 700 balcões e centros em Portugal e 85 balcões e centros em Angola • Contas • Cartões de crédito • Crédito habitação • Crédito pessoal • Crédito especializado • Aplicações financeiras • Mercados de capitais • Serviços (Homebanking, BPI imobiliário, BPI directo) Who? Particulares, empresas e investidores When? Sempre que necessitar de produtos e serviços financeiros

8. ISEG MBA 2007 – Marketing Banco Montepio Geral A instituição A comunicação • Fundado em 1840, tem actualmente cerca de 3000 de colaboradores • Canal tradicional: Cerca de 300 balcões em Portugal e escritórios de representação em vários países • Canais modernos: Rede de balcões com ATM’s prórpios, Net banking e Banca telefónica, Revista Montepio Why? Mutualismo e satisfazer as necessidades bancárias e financeiras dos seus Associados e Clientes As linhas de produtos/serviços Os 5 W do Banco Montepio Geral What? Banca de retalho e de investimento Where? Cerca de 300 balcões em Portugal espalhados por todo o território • Contas • Cartões de crédito • Crédito habitação e construção • Produtos mutualistas • Crédito pessoal e especializado • Aplicações financeiras • Mercados de capitais • Serviços (Homebanking, Mobile banking, phone24) Who? Particulares, empresas e investidores When? Sempre que necessitar de produtos e serviços financeiros

9. ISEG MBA 2007 – Marketing Banco Santander Totta A instituição A comunicação • Fundado em 1857, em Santander, tem actualmente 5600 empregados em Portugal • Canal tradicional: 633 balcões em Portugal e 10.800 em todo o mundo • Canal moderno: Rede de balcões com ATM’s próprios, rede de ATM’s SIBS, net banking e contact center Why? Banco fortemente ligado aos negócios com taxas de rendibilidade e crescimento elevadas As linhas de produtos/serviços Os 5 W do Banco Santander Totta What? Banca de retalho e de investimento Where? 10.800 balcões em todo o mundo • Contas • Cartões de crédito • Crédito habitação • Crédito pessoal • Crédito especializado • Aplicações financeiras (produtos estruturados) • Mercados de capitais • Serviços (net alertas, mobile banking, super linha) Who? Particulares, empresas e investidores When? Sempre que necessitar de produtos e serviços financeiros

10. ISEG MBA 2007 – Marketing Banco de Investimento Global A instituição A comunicação • Fundado em 1999, tem actualmente 98 colaboradores • Canal tradicional: 3 balcões físicos e espaços numa rede de retalho especializada (FNAC) e zonas com elevada afluência (aeroportos) • Canal moderno: Net banking, rede de ATM’s SIBS, e linha telefónica dedicada e contacto personalizado Why? Banco de investimento de fácil acesso As linhas de produtos/serviços Os 5 W do Banco de Investimento Global What? Banca de investimento on-line Where? Internet • Contas • Aplicações financeiras (produtos estruturados) • Mercados de capitais • Crédito especializado • Serviços (Direct trade, Mybolsa, Fund advisor, Equity advisor) Who? Investidores When? 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano

11. ISEG MBA 2007 – Marketing

12. Experiência • Investimento na formação dos colaboradores e desenvolvimento das competências das equipas, como forma de capitalização do património profissional do banco (eficiência e inovação) Harmonia • Permanente ambição de servir os clientes e a comunidade com os mais elevados padrões de ética e qualidade (confiança, segurança e solidez) Aposta do BPI na qualidade (actualização das soluções tecnológicas de apoio às redes, integração de canais, renovação dos espaços de venda) e abrangência dos serviços oferecidos como elemento diferenciador e potenciador de criação de valor para clientes e accionistas ISEG MBA 2007 – Marketing Ilustrativo Elementos diferenciadores do BPI Posicionamento do BPI Identidade • Cultura financeira e empresarial • Independência de gestão • Flexibilidade organizativa • Trabalho de equipa e distinção do mérito • Capacidade de antecipação • Rigor na administração de riscos e segurança na criação de valor “Investir é mais fácil” “Ganha como Nós” Alta Inovação (Qualidade) Atributos “Valores que crescem consigo” É mais fácil Baixa Reduzida Elevada Abrangência (Quantidade)

13. ISEG MBA 2007 – Marketing Brand Equity Notoriedade Valor • 1º lugar no índices de satisfação Clientes na BASEF Marktest; • 2º lugar na recordação comprovada na TV; • 3º lugar na recordação espontânea; • 4º lugar na “notoriedade top of mind” para inovação, solidez, eficiência no sistema financeiro.

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15. ISEG MBA 2007 – Marketing Estratégia de comunicação Resultados positivos • Comunicação feita por figuras públicas: Exploração da imagem associada a figuras públicas, com o objectivo de transmitir mensagens associados ao espírito vencedor, perseverança, simpatia (líderes de opinião pública); • Comunicação abrangente: Presença no mercado de retalho a particulares e empresas (espectro que vai desde o mass market a clientes específicos); • Comunicação forte: Comunicação da marca e produtos assente em factores emocionais para fidelizar os actuais clientes e conquistar novos; • Comunicação universal (meios de comunicação): Utilização simultânea de diferentes meios de comunicação (televisão, rádio, imprensa, patrocínio de eventos e de obras sociais) e de várias entidades de comunicação dentro do mesmo tipo de canal. • Associação de valores, actos ou modos de estar (imagem) entre a marca e a figura pública que a representa (identificação e mimetismo); • Atractividade/influência das figuras públicas no grande público (representam o êxito e o sucesso); • Fidelização de clientes e obtenção de novos por via da utilização de factores emocionais. Resultados negativos • Artificialismo expressivo se não houver identificação da figura publica; • Paralelismo entre a figura publica e banco e a marca; • Com muito intensidade, uma elevada percentagem da memória retém quem diz e não o que a a marca diz; • Fácil imitação pela concorrência; • Dificuldade em determinar o tipo de cliente alvo.

16. Decorrente da intangibilidade associada aos serviços oferecidos pelo BPI, a utilização de figuras públicas como veículo de comunicação possibilita à marca a criação de referências tangíveis e mais perceptíveis ao público alvo. ISEG MBA 2007 – Marketing Porquê? • Clientes alvo/produtos: • Emigrantes com necessidades específicas em criar poupança em Portugal; • Cientes com perfil de investidores; • Associação de imagem: Vencedor, trabalhador, perseverante e metódico José Mourinho • Cliente alvo/produtos: • Crédito habitação e automóvel; • Cartões de crédito; • Associação de imagem: Simpatia, ponderação e juventude Fernanda Serrano • Cliente alvo/produtos: • Diversificação de produtos de acordo com a multiplicidade de perfis de clientes (“soluções para todos”) • Associação de imagem: Associação à imagem de José Mourinho através dos casacos escuros vestidos pelos os protagonistas, reforçando a mensagem da campanha anterior. Os 9 (Ana Padrão, António Tenente, David Fonseca, Diana Pereira, Naide Gomes, Rodrigo Menezes, São José Lapa, Soraia Chaves e Virgílio Castelo)

17. ISEG MBA 2007 – Marketing

18. A disponibilização de serviços nos canais modernos permite de um modo geral o aumento da eficiência e eficácia da prestação dos serviços e consequente redução de custos operacionais ISEG MBA 2007 – Marketing Valor dos canais de distribuição do BPI Canais modernos Vantagens Desvantagens Cliente Banco Cliente Banco Net banking • Acessibilidade; rapidez; comodidade; disponibilidade • Redução dos custos de atendimento • Despersonalização do processo de atendimento • Redução da interacção com o cliente - redução do cross selling Contact center • Simplicidade; rapidez e disponibilidade • Aumento do número potencial de interacções com os clientes • Nível de satisfação directamente associado ao operador • Nível do serviço prestado directamente associado ao operador Lojas habitação • Acessível, horários alargados, atendimento personalizado • Ganhos de eficiência decorrentes da especialização • Especialização reduzida (oferta de serviços reduzida) • Redução de negócios potenciais noutras áreas Lojas BPI nos centros comerciais • Acessível, horários alargados • Aumento do período de contacto directo com o cliente • Conhecimento generalista dos produtos • Elevados custos operacionais face às vendas

19. Contudo os canais tradicionais potenciam a criação de relações privilegiadas entre o banco e os seus clientes, apesar de por definição ser um canal mais ineficiente. ISEG MBA 2007 – Marketing Valor dos canais de distribuição do BPI Canais tradicionais Vantagens Desvantagens Cliente Banco Cliente Banco Rede de balcões • Atendimento personalizado • Contacto directo e privilegiado com o cliente • Acessibilidade reduzida • Elevados custos operacionais (pesada estrutura de custos fixos) Rede ATM’s SIBS • Rapidez; comodidade; disponibilidade • Redução dos custos do serviço • Simplicidade dos serviços disponibilizados • Redução da interacção com o cliente - redução do cross selling Rede ATM’s próprios • Rapidez; comodidade; disponibilidade e leque de serviços mais alargados • Redução dos custos do serviço (âmbito mais alargado) • Oferta de serviços limitada • Redução da interacção com o cliente - redução do cross selling