Marketing Stratégique & Opérationnel

1. Marketing Stratégique & Opérationnel Module 2 • « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. »Sénèque

2. Plan du cours • Module 1: Bases du Marketing Stratégique • Module 2 : Analyse des marchés  • Module 3: Stratégie Marketing • Module 4: Décisions & actions Marketing ( "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

3. Module 2: Analyse des marchés • Le système d’informations marketing (SIM) • États comptables & commerciaux • Sources d’informations • Études et recherches marketing • Les 7 facteurs clés de succès d’une bonne étude de marché • Prévisions & mesures de la demande • Surveillance de l’environnement • Macro environnement • Analyse systémique de l’environnement • Chaîne de la valeur • Choix de la valeur stratégique clé • Veille globale ou stratégique "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

4. Module 2: Analyse des marchés • Analyse Fonctionnelle (AF) • Introduction & bases • Cahier de Charges Fonctionnel (CdCF) • Avantages de l’analyse fonctionnelle • Cas concrets & exemples • Analyse de la valeur (AV) • Objectifs & méthodologie • Exemples "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

5. Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les états comptables et commerciaux ..sur toute la chaîne de la valeur… • SOUTENIR • Mettre en œuvre les procédures et systèmes demaintenance, réparation et distribution des pièces. • Acquérir, stocker, conditionner, expédier, transporter et livrer les pièces. • Entretenir et réparer les produits. • Récupérer, recycler les produits. • IDENTIFIER • Identifier les besoins du marché en matière de qualité de service. • Déterminer les objectifs en matière de qualité de service. • VENDRE • Mettre en œuvre les procédures et systèmes de distribution. • Planifier, programmer les besoins en moyens. • Planifier, programmer, ordonnancer la distribution. • Stocker, conditionner, expédier, transporter, et installer les produits. • Contrôler l’exécution des opérations de transport et distribution. • Gérer les retours. • CONCEVOIR • Concevoir le système logistique et l’organisation de la chaîne des flux. • Définir les caractéristiques logistiques du produit (besoins et contraintes) • Définir les caractéristiques du système après-vente. • Choisir le faire ou faire faire. • Définir profil et aptitudes des acteurs du processus CONTRÔLER Contrôler la performance du système logistique : explorer les résultats, les comparer aux objectifs, apporter les corrections, anticiper… • PRODUIRE • Mettre en œuvre les procédures et systèmesindustriels. • Planifier, programmer les besoins en matières et services, approvisionner. • Planifier, programmer, ordonnancer la production. • En contrôler l’exécution. • DEVELOPPER • Développer le système logistique, l’organisation, les procédures et systèmes d’informations logistiques. • Développer le système de service après-vente. • Développer les emballages. • Garantir la disponibilité des ressources opérationnelles. (assurer la formation) Flux physique Flux d’informations "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

6. « Le pouvoir n’appartient pas à celui qui possède l’information, mais à celui qui l’utilise...! » « Le partage de l’information dans une entreprise est un AVANTAGE CONCURRENTIEL …! »   Je regarde, j’écoute. Je me montre sceptique, je pose des questions. Je prends des notes dès que je le peux. Je collecte... Je prépare... Une question posée par un concurrent est une information sur ses centres d’intérêt. Que sait déjà la cellule de veille ? Un coup d’œil sur les tableaux d’affichage, notamment syndicaux... Je me procure la liste des exposants avant d’aller à un salon professionnel. Je prends toute la documentation, les journaux internes, les brochures commerciales... Une question restée sans réponse peut être reposée sous une autre forme.  Quels collègues sont déjà allés dans l’unité que je visite ? Je synthétise les notes prises au fil de l’eau.  Au responsable de veille (y compris les documents recueillis). Je remplis la fiche d’information ou d’observation. Quels sont mes besoins en information ? Je pense « réseau »... Quels sont les besoins de la cellule de veille ? Je formalise... A mes relais habituels. J’ajoute un chapitre Veille à mon compte-rendu de mission traditionnel. Une information que j ’estime inutile peut être importante pour un collègue. Je pose les questions qui me semblent pertinentes pour compléter le rapport. Aux collègues que je pense concernés par le contenu du rapport. Je diffuse...  Ma fonction n ’est pas isolée et je peux bénéficier des expériences des autres. En cas de doute sur les destinataires, je vérifie auprès du service de veille. La société place l’innovation au cœur de sa stratégie de développement… Chaque maillon du réseau a une responsabilité informationnelle. Ne pas s’autocensurer. Une info déjà connue permet les recoupements. Or, l’innovation naît de la capacité à se poser de nouvelles questions, à écouter, voir, imaginer différemment… Une info intéresse presque toujours plusieurs personnes. C’est pour anticiper sur mes concurrents... Les sources informelles sont globalement plus fiables et en avance sur les sources formelles. Z’auriez pas une p’tite info... ? "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

7. concurrence Module 2 : Analyse des marchés • Le système d’informations marketing (SIM) / Les sources d’informations Définition des besoins Boucle à valeur ajoutée de la Veille Stratégique Diffusion de renseignements ( « produits finis ») Collecte de l’information ( « matières premières ») Analyse / Traitement / Mémorisation / Actualisation « … je fais donc attention aux informations que je donne, aux documents que j’emporte,..! » « Faire de la veille concurrentielle, c’est partir du principe que mes concurrents en font aussi...! » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

8. INFORMATION DECISION STRATEGIE INNOVATION CONCURRENCE Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les sources d’informations Congrès Voyages d ’étude Associations professionnelles Salons Professionnels Conférences Visites clients Rencontres de concurrents Presse Internet Écoles & universités Réseaux relationnels Sources fortuites Visites fournisseurs « La performance d’une entreprise dépend de la qualité des liaisons entre ses hommes et ses unités. » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

9. Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les sources d’informations • Les sources d’informations : • officielles & généralistes : INSEE, CREDOC, CFCE, OCDE,… • officielles & particulières : ministères,.. • professionnelles & généralistes : MEDEF, CGPME, CCI, ADETEM, AFM,… • professionnelles & particulières : syndicats professionnels, IREP,… • privées • Annuaires : DAFSA, PROSCOP, BIPE, EUROSTAF, PERCEPTA,.. • revues, e-lettres, conjonctures : Futuribles, Xerfi, LSA,.. • Revues • Internet :forums, blogs, moteurs et méta moteurs, sites,… "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

10. Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les études & recherches marketing • Les services d’études et de recherche : • Marché France : CA fin 2000 : 0,7 milliard € • Marché Europe : CA fin 2000 : 3,2 milliard € • 30 cabinets captent 80 % du marché ! • leaders : Nielsen, Cognizant-IMS, Kantar, Taylor-Nelson-Sofres,…. "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

11. Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les études & recherches marketing • Les études de marchés Analyse des données Définition du problème à résoudre Recueil des informations Plan de l’étude Présentation des résultats • sources d’informations • approches & méthodes : observations, expérimentations, réunions de groupe, analyses, enquêtes,… • instruments de recherche : questionnaire, dispositifs, tachytoscope, caméras oculaires, audiomètre,…) • plan d’échantillonnage • médias de recueil "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

12. Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les études & recherches marketing • Les 7 facteurs clés de succès d’une étude de marché: • Le recours à une méthode scientifique • La créativité • La multiplicité des approches • L’interdépendance des modèles et données • La mesure de la valeur et du coût de l’information • Un sens critique développé • Des procédures éthiques "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

13. Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande • Quelques bases statistiques "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

14. Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande • Quelques bases statistiques "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

15. Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande • Concepts de base de la demande • La demande du marché • La prévision du marché • Le potentiel (théorique & accessible) du marché • La demande de l’entreprise • La prévision des ventes (quota, budgets,…) • Le potentiel des ventes de l’entreprise "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

16. Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande • Exemples de prévisions commerciales "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

17. Module 2 : Analyse des marchés Surveillance de l’environnement / Macro environnement • Les vecteurs de surveillance du macro environnement • La démographie & les flux migratoires • L’économie • Les technologies • Les tendances politico légales • Les tendances socio culturelles • …etc…. "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

18. Module 2 : Analyse des marchés Surveillance de l’environnement / Analyse systémique de l’environnement Risques Technologiques Source: Analyse concurrentielle- Michael Porter F4 DAS entreprise & Concurrents directs F3 F2 Clients & clients des clients Fournisseurs de 1er rang & 2ème rang F1 Fi Force concurrentielle Rapport de force Chaîne globale de la valeur Barrières à l ’entrée Barrières à l’entrée Nouveaux entrants F5 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 T 11

19. Module 2 : Analyse des marchés Surveillance de l’environnement / Chaîne de la valeur "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

20. Module 2 : Analyse des marchés Surveillance de l’environnement / Choix de la valeur stratégique clé • Compréhension prédictive des besoins clients • Légitimité en innovation ,qualité produits , offre • étendue,rapidité de développement;industrialisation & SI • Qualité des processus : veille ,créativité, R&D ,conception • Tarifications différenciées selon « besoins/valeurs »  • Management & culture « emballages innovants » Axe stratégique prioritaire Supériorité « produits » • Maîtrisedes meilleurs coûts de revient • Efficacité des processus opérationnels internes • Produits peu différenciés • Opérations standardisées,simplifiées et contrôlées • Contrôle de gestion  fort ( industriel et flux) • Management & culture « maîtrise des coûts » Facteurs clés de succès Excellence « opérationnelle » • Maîtrise des « solutions globales clients » • Efficacité des processus « d’affinités clients »(écoute..) • Pertinence des segmentations , BDD clients et outils requis • Expertises et actions marketing & commerciales différenciées • Maîtrise des processus de développement « d’offres étendues » • Expertises différenciées voire dédiées • Management & culture « solutions spécifiques » Intimité « relations clients » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

21. Module 2 : Analyse des marchés Surveillance de l’environnement / Veille globale oustratégique Concurrence Veille Globale Marchés Technologies Réglementations "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

22. Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases Engagement des coûts 100 90 Engagement de la qualité et des coûts 75 conception Dépenses Industrialisation 15 Production 5 Cycle / projet "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

23. Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

24. "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

25. Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases Source : Pratique de l’analyse fonctionnelle - R. TASSINARI "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

26. Analyse Fonctionnelle (AF) / CdCF Module 2 : Analyse des marchés "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

27. Analyse Fonctionnelle (AF) / CdCF Module 2 : Analyse des marchés "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

28. Analyse Fonctionnelle (AF) / CdCF Module 2 : Analyse des marchés "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

29. Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Module 2 : Analyse des marchés "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

30. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples • Approche traditionnelle « PRODUIT » • Cahier des Charges Techniques • Prix d'achat/ produit • Produits / emballages existants ou voisins • Peu d'implication des fournisseurs en amont des projets • Créativité et différenciation limitées • Perspectives réduites d'optimisations de coûts "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

31. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples • Approche fonctionnelle « BESOINS » • Recensement des besoins et Cahier des charges Fonctionnel • Coût complet d'acquisition et de mise en œuvre • Cycle de vie "étendu" (mécanisation ; logistique ; recyclage …) • Équipe de projet pluridisciplinaire "client fournisseur" • Innovation facilitée • Accélération des processus de développement • Gestion et co-traitance des projets avec valeur ajoutée "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

32. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples • Cas 1:Bouteilles GMS 20 cls /Orangina • approche "PRODUIT“ Architecture • Ne pas changer les codes emballages actuels car dictés par les concurrents • Respecter les unités de regroupements actuelles: 6 et 10 bouteilles • Graphisme • Traiter la charte graphique Orangina en mettant en exergue la nouvelle bouteille boule • Respecter les codes couleurs du marché • Réduire les coûts du mix-emballages futur "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

33. Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Module 2 : Analyse des marchés • Cas 1:Bouteilles GMS 20 cls /Orangina "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

34. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples • Cas 1:Bouteilles GMS 20 cls /Orangina • approche “BESOINS“ Architecture • Proposer des architectures innovantes ( visibilité de la nouvelle bouteille, formats différenciants,…) • Optimiser les surcoûts logistiques inhérents à la bouteille et sur tout le cycle logistique • Assurer la faisabilité en mécanisation grande cadence (50 000 bouteilles par heure) • Permettre une flexibilité et évolution des gammes en terme de multipackaging • Se protéger au mieux de la concurrence « proche » ( Coca Cola, Perrier,…) • Permettre l’exportation des concepts (Europe, Asie, USA,…)…etc… • Graphisme • Respecter la charte graphique dans le meilleur ratio "coûts / valeur" • Permettre la valorisation des nouvelles bouteilles…etc….. "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

35. Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Module 2 : Analyse des marchés Planning • Lancement du projet : mars 1985 • Chantier équipe de projet et AF : avril 1985 • Concepts et maquettes (emb., machines,…) : mai 1985 • Validation budgets et accord (15 M€) : juin 1985 • Appels d’offres européens & commandes : 3 ème trim. 1985 • Démarrages industriels sur 4 usines : mars 1986 • Lancement national en circuits GMS : avril 1986 • 250 millions de bouteilles par an …..pesant 25 % du CA  !!!! "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

36. Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Module 2 : Analyse des marchés • Lancement sous une dizaine de références et formats différents ! • Nombreux prix et récompenses professionnelles ! • Marges accrues ! « le produit existe encore sur les étagères de la Grande Distribution ! » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

37. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples • Cas 2:Wrap around /Micro Box Perrier • approche "PRODUIT“ Architecture • Ne pas changer l'architecture actuelle car mécanisation "haute cadence" • Permettre l'adjonction d'un "fronton" en linéaire • Graphisme • Traiter la charte graphique de 6 à 8 couleurs en offset • Respecter le document d'exécution du client • Réduire les coûts actuels de l'emballage "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

38. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples • Cas 2:Wrap around /Micro Box Perrier • approche “BESOINS“ Architecture • Proposer des architectures respectant la mécanisation actuelle • Offrir la "fonction promotion sur le lieu de vente", si possible sans élément additionnel • Graphisme • Respecter la charte graphique dans le meilleur ratio "coûts / valeur" • Intervenir avant la réalisation du document d'exécution • Optimiser les coûts complets (emballages + clichés) "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

39. Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Module 2 : Analyse des marchés • Innovation : architecture"MICROBOX" • Impression en post-flexographie4 couleurs • Optimisation coût complet "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

40. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples • Cas 3:Plateaux carton ondulé /Produits frais • approche "PRODUIT“ Architecture • Travaux limités à l'emballage et aux process existants • Approche "papetière" centrée sur le coût des matières premières • Ne pas remettre en cause l'architecture et la mécanisation actuelle "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

41. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples • Cas 3:Plateaux carton ondulé /Produits frais • approche “BESOINS“ Architecture • (Re)formulation des rôles et fonctions des "tenons de gerbage" • (Re)donner un rôle actif à des parties "passives" de l'emballage • Accepter de modifier les mécanisations • Intégrer les décrets environnementaux "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

42. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples • Cas 3:Plateaux carton ondulé /Produits frais • Gain de résistance à la compression verticale (RCV) de + 30 à 50% • Baisse surface (- 2 à 6%) • Amélioration du refroidissement du contenu • Mécanisation industrielle "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

43. Module 2 : Analyse des marchés Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode • Définition de l’analyse de la valeur (AV) « L’analyse de la valeur est une méthode de compétitivité organisée et créative visant à la satisfaction complète du besoin de l’utilisateur d’un produit, procédé ou service, par une démarche spécifique de conception ou de reconception, à la fois fonctionnelle, économique et pluridisciplinaire. » Satisfaction des besoins, valeurs & fonctions offertes  Coûts, prix,solutions adoptées  "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

44. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode • Les 7 étapes de l’analyse de la valeur (AV) ( norme AFNOR NFX 50-153 ) • Orientation de l’action : phase de définition des objectifs et du périmètre du projet ( délai, coûts, budget…) • Recherche de l’information : collecte des informations requises et liaisons avec les composantes technico-économiques . • Analyse fonctionnelle : traduction du besoin sous forme fonctionnelle et élaboration d’un CdCF. • Recherche des solutions : recherche créative et concertée de solutions alternatives et viables • Etude et évaluation des solutions : évaluation et faisabilité des solutions issues des étapes antérieures pour avant-projets sommaires (APS) • Bilan prévisionnel et proposition de choix : présentation de l’avant-projet détaillé (APD) retenu par le groupe de travail avec les recommandations de mise en œuvre , niveaux estimés de chaque critère, estimation des coûts … • Suivi de la réalisation : après l’aval du décideur, mise en application, suivi et gestion des écarts . "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

45. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode Source : AFNOR NFX 50-153 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

46. Module 2 : Analyse des marchés • Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode • Comparaison “coûts des composants & focntions” "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009