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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

Michelsen Consulting. Aprendiendo de las consecuencias. LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA. www.labsag.co.uk Email: cmichelsen@michelsenconsulting.com. MarkestratEd. Estrategia de Marketing. Michelsen Consulting Ltd. www.michelsenconsulting.com. www.LABSAG.CO.UK.

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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

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  1. Michelsen Consulting Aprendiendo de las consecuencias LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA www.labsag.co.uk Email: cmichelsen@michelsenconsulting.com

  2. MarkestratEd Estrategia de Marketing Michelsen Consulting Ltd. www.michelsenconsulting.com www.LABSAG.CO.UK

  3. Tomar de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado • Experimentar la evolución de un marcado ciclo de vida. • Distinguir los elementos de la dirección estratégica: el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento. • Demostrar que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de una estrategia definida. OBJETIVOS

  4. MERCADOS SONITES VODITES

  5. SEGMENTOS EN EL MERCADO DE SONITES

  6. COMPETIDORES EN EL MERCADO SONITE: Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas de aparatos domésticos, una con buenos resultados y la otra no, pero puede lanzarse tres más o modificar las actuales.

  7. OPCIONES ESTRATEGICAS • Especialización (quedarse donde se está) • Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) • Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) • Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

  8. 250 MILLONES DE HABITANTES *MARKESLANDIA El Mundo MarkestratEd 5 EMPRESAS 2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL 1 MERCADO ACTUAL: SONITES 1 MERCADO POTENCIAL: VODITES

  9. TRES CENTROS DE UTILIDAD: CORPORACION INVESTIGACION Y DESARROLLO PRODUCCION MARKETING ….CON PRECIOS DE TRANSFERENCIA

  10. Distribución “Precio promedio”

  11. Los 3 componentes del precio final al consumidor $ 200 Precio Final Comisión del canal Utilidad de la empresa de marketing Costo de producción

  12. 3 componentes del precio final al consumidor $ 200 Precio Final $ 76.60 (38.3 % ) es comisión del canal (tienda) “Precio Prom. “ $ 123.-

  13. Componentes del precio final al consumidor $ 200 Precio Final $ 76.60 (38.3 % ) es comisión del canal (tienda) “Precio Prom. “ $ 123.- UTILIDAD DE LA EMPRESA $ 43 “

  14. Componentes del precio final al consumidor $ 200 Precio Final $ 76.60 (38.3 % ) es comisión del canal (tienda) “Precio Prom. “ $ 123.- UTILIDAD DE LA EMPRESA $ 123- $ 80 = $ 43 “Costo Transf” $80 …lo que cobra Producción para fabricar una unidad

  15. Rangos Factibles de las característica Físicas

  16. Características Físicas o Atributos de Marcas Iniciales

  17. Investigación y Desarrollo (I&D) • Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. • Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto. • Encontrar un producto completamente diferente es sumamente riesgoso y caro. • Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas

  18. INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D PERIODO T PERIODO T + 1 CONTINUACION DELPROYECTO SIN CAMBIO FRACASO ABANDONO DEL PROYECTO PROYECTO I & D MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA EXITO GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

  19. BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD COSTO VARIABLEDE PRODUCCION(“Costo de Transferencia”) Costo Inicial especificado a I & D Productividad ganadaa través de la experiencia Volumendoblado = -20 % en costo unitario Efecto delProyecto I&D dereducción de costo PRODUCCIONACUMULADA 100,000 unidades

  20. ENFOQUE GERENCIAL • POCOS DATOS DISPONIBLES EXCEPTO MACROECONOMICOS E HISTORIA DE UN AÑO DE LA GERENCIA ANTERIOR. • SE RECIBE EMPRESA SIN TENER NINGUNO DE LOS 15 ESTUDIOS DE MERCADO PARA LA PRIMERA DECISION DEL AÑO 1. • PRESUPUESTO PARA QUE SUBA DEPENDE DE QUE SUBAN TAMBIEN LAS UTILIDADES. • ENTORNO ECONOMICO INCIERTO PORQUE INFLACION PUEDE PROVOCAR CONTROL DE PRECIOS GUBERNAMENTAL

  21. ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA PRODUCCION FINANZAS I & D COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS COSTOS DE INVENTARIO GASTOS I & D CONTRIBUCIONNETA DE MARKETING PRESU-PUESTO CENTRO DE UTILIDADES MARKETING INGRESOS DE LAS VENTAS GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO GASTOS PUBLICITARIOS GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO DISTRIBUCION

  22. COMO TOMAR LA DECISION DEL AÑO 1 • ORGANIZARSE COMO EQUIPO GERENCIAL • ANALIZAR CUAL FUE LA POLITICA DEL GERENTE ANTERIOR Y MODIFICARLA SOLO LIGERAMENTE- • DEJAR DE PRODUCIR SI EL PRODUCTO TIENE DEMASIADO INVENTARIO AUMENTANDO UN POCO LA PUBLICIDAD Y REBAJANDO UN POCO EL PRECIO • AUMENTAR LIGERAMENTE EL PRECIO SI EL PRODUCTO SE QUEDO SIN INVENTARIO, REDUCIENDO UN POCO LA PUBLICIDAD • PEDIR TODOS LOS ESTUDIOS DE MERCADO. • ANALIZAR SI ALCANZA EL PRESUPUESTO DISPONIBLE

  23. Decisiones para el Año 2 1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca Investigación de Mercado, Desarrollo de Productos...etc ? ¿ Cual será la misión, estrategia, metas, plan de marketing ? 2. ¿Cuánto deberá gastarse en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? 3. ¿Cuanto deberá invertirse en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión destinar a estudios publicitarios? 4. ¿Cuantas unidades producir y a qué precio final vender? 5. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de los productos? 6. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

  24. INTERFACE CON EL SIMULADOR POR INTERNET

  25. Ingreso de usuario y pwd

  26. LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE gerentevirtual.com mediante password. Continúa ...

  27. Ventana en tiempo real informa quien envío y quien no

  28. EJEMPLO: Ingreso de la primera decisión Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%) Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo ¡Pedir todos!

  29. Solicitud de Proyectos de I & D: forma incorrecta Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

  30. Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta Forma correcta. Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año en ser realizado, si es factible...

  31. Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta Forma correcta. Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA

  32. COMO LEER LOS RESULTADOS DEL SIMULADOR MARKESTRATED LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL EJEMPLO DEL INFORME ANUAL DE UNA “EMPRESA 5” PARA EL PERIODO (año) 3 DE UNA SIMULACIÓN DE MARKSTRAT.

  33. PRECIO FINAL = Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (“Precio prom”) Ejemplo para Suxi Precio Final = $ 190 Margen Canal 190-117= 73 (38.4 % del Precio final) Utilidad 117-78 = 39 (20.5 % del Precio final) Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

  34. SUXI Ingresos: 117 x 82206 = 9618 Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo. Costo Prods. Vendidos = 78 Costo Trans x 82206 = 6412 Diferencia solo por redondeo. Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

  35. Suxi tiene el 4 % del mercado en unidades Detallistas atendidos por los vendedores en cada canal Número de vendedores Asignados x canal

  36. SUTE es el Campeón en utilidades acumuladas con $26 millones $ 15.7 millones de utilidades 9 % de inflación vs 4 % de PNB

  37. $ 878,600 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros: Paneles x segmento. OJO: SUMO cambió de atributos físicos SATO tiene la misma porción de $ que de unidades

  38. ESTUDIOS DE MERCADO DEL SIMULADOR MARKESTRATED

  39. Encuesta a los consumidores • Panel de Consumidores • Panel de Distribuidores • Escalas semánticas • Mapa perceptual • Pronósticos de demanda • A 11 Mismos estudios para el mercado de Vodites • 12 Publicidad competitiva • Estimación de las fuerza de ventas de competidores • Experimento sobre aumento de vendedores • Experimento sobre aumento de publicidad

  40. E J E M P L O LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR UNA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 No corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a una Firma 5 Periodo 3

  41. SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos. Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás En el seg. 1 “entusiastas” el 43 % quiere comprar SUTE. Seg 1 = 30 % del mercado 57 % de los “entusiastas” compran en Tiendas especializadas

  42. Michelsen Consulting CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA INDICE DE PENETRACION: USO/PREFERENCIA “PUSH” POR SEGMENTO + HABITOS DE COMPRA ACCIÓN VALOR AFECTIVO PERCEPCIÓN COMPRA PREFERENCIA/INTENCION INDICE DE PERSUASION: PREFERENCIA /RECORDACION + PRECISION DE LA PUBLICIDAD “PULL” RECORDACIÓN/ CONOCIMIENTO DE MARCA PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS

  43. Líderes en ventas en el Seg 1 “Entusiastas” fueron SERI con 38.9 % y SUTE con 30.6 %

  44. 21.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SOTO, y 20 % de la marca SERI. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

  45. “BAJO VALOR” SIGNIFICA BAJA ECONOMIA Puntaje de 6 significa producto muy caro Escala 1 2 3 4 5 6 7 7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor Diseño Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio 4.20

  46. Más potente Menospotente Más económico Menos económico

  47. 1*PUNTOS IDEALES * SEGMENTO * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 * * * * * * ************************************************************************************* 1 1 3.5 14.5 2 2 -7.7 5.5 3 3 13.9 11.5 4 4 9.3 .5 5 5 -12.7 -5.3 * POSICIONES * MARCA * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 * * * * * * **************************************************************************** A SAKA -3.4 -15.8 B SATO 10.5 -4.1 C SERI 7.2 9.7 D SEFA 16.0 12.7 E SIMO -4.8 1.7 F SICA 11.3 -8.6 G SOTO 11.9 3.7 H SUXI -9.5 -12.8 I SUTE 7.5 12.7 Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.

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