Administração de Marketing I

1. Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2. O Composto de Marketing: Preço

3. Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha do consumidor; fatores não relacionados ao preço têm se tornado mais importantes na escolha do consumidor. O preço é o único elemento no mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos. Preço

4. “O preço é um elementoperceptível da oferta, essencial aoposiciona- mento de uma marca em relação à concorrência”. THUILLIER(1990) O preço é um dos elementos mais sensíveis às decisões do marketing-mix. As Estratégias de Preço

5. É o valor que se paga pela posse de um bem ou serviço. Como estabelecer a relação “Preço” X “Utilidade” ? Está a critério da escala de valores do consumidor Afinal, o que é o “Preço”?

6. Preços x Objetivos A empresas deve estabelecer primeiro os Preços ou os Objetivos? Porque? • Os Objetivos mais comuns são: • A maximização do lucro • A participação do mercado • A busca de segmento de alto poder aquisitivo • Relação preço x qualidade

7. Internos a empresa Objetivos; Imagem; O “Mix”; Custos. Externos ou ambientais Competição ou concorrência; Psicologia do consumidor; Clima econômico; Pressões legislativas ou governamentais A Fixação do Preço Fatores que devem influir PREÇO

8. A definição de preço é um: processo dinâmico ajustável ao tempo e a diferentes clientes e situações; As estratégias de preços são alteradas à medida que o produto passa pelo ciclo de vida; Quando o produto é parte de um mix, a empresa fixa um grupo de preços que maximiza o mix total. As Estratégias de Preço

9. Estratégia Premium Produto de alta qualidade Preço alto Visa atingir faixa alta do mercado (faixa premium) Estratégia de Penetração Produto de alta qualidade Preço médio (pouco abaixo do normal) visa obter rápida penetração de mercado Estratégias de Preço

10. Estratégia de Superbarganhar Produto de alta qualidade Preço baixo Condições vantajosas ao distribuidor Sacrifica a concorrência Estratégia de Preço Alto Qualidade média Preço alto Tentativa de valorização do produto e lucratividade rápida Estratégias de Preço

11. Estratégias de Preço • Estratégia de Qualidade Média ou Comum • Prática de um preço condizente com a qualidade(preço justo) • Estratégia de “Bater e Correr” • Qualidade baixa • Preço alto AÇÃO PREDATÓRIA

12. Estratégias de Preço • Estratégia de artigos de qualidade inferior • Qualidade baixa • Preço médio • Tentativa de tirar vantagem • da imagem da marca • Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como sendo de boa qualidade

13. Estratégias de Preço • Estratégia de Preços Baixos • Produtos de baixa qualidade • Preços baixos: para vender quantidade • Obs: Feira da Sulanca

14. Estratégia de Distribuição • A atividade de distribuição tem a função de fazer escoar a produção para o comprador. • Canais: • Direto • Indireto • Atacadista • Varejistas Comprador Produtor P r o d u t o r C o m p r a d o r A V

15. Canais de Distribuição PRODUTOR Representante Atacadista Varejista Consumidor

16. As decisões de uma empresas sobre o “Canal de Distribuição” afetam todas as outras decisões de marketing Muitas empresas dão pouca atenção aos seus canais de marketing Resultados Prejudiciais Suas decisões envolvem compromissos a longo prazo entre empresas Canais de Distribuição

17. Dificuldade de “Caixa”para vender diretamente; Os produtores podem se tornar intermediários de outros bens; Aumenta a eficiência de distribuição; Facilitam o fluxo de bens e serviços. Por que usar “Intermediários”?

18. Informação Promoção Contato Adaptação Negociação Posse Física Financiamento Risco Funções dos Canais

19. Análise da necessidade do consumidor em relação à prestação de serviços Estabelecimento de objetivos e de restrições do canal Identificação das principais alternativas de canal Avaliação das alternativas de canal Decisões de Administração do Canal

20. Seleção dos participantes do canal Motivação dos participantes do canal Avaliação dos participantes Dinâmica do Canal

21. Decisões deDistribuição Física Natureza Planejamento Implementação Controle Fluxo Físico de Mat. e Ptos. Finais Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos CUSTOS

22. Determinação de Preços Entre Níveis de Canal Determinação de preços enganosos Ocorre quando um empresa vendedora anuncia preços ou economias de preços quen não estejam acessíveis aos consumidores Determinação de preço de revenda O fabricante não pode exigir que os revendedores cobrem determinado preço no varejo por seu produto Discriminaçãode preços Assegura que as empresas vendedoras ofereçam as mesmas condições de preços a todos os clientes em dado nível de comércio

23. Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos: Determinação de Preços para Linha de Produtos • Envolve a determinação de gradação de preços entre os diversos produtos de uma linha e deve levar em conta: • Diferenças de custos entre os produtos da linha. • Avaliações de suas diferentes características pelos clientes. • Preços dos concorrentes.

24. Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos • Produtos opcionais • Determinação de preço de produtos opcionais ou acessórios vendidos junto ao produto principal. Ex.: bolsa para câmera fotográfica. • Produtos complementares • Determinação de preço de produtos que devem ser usados com o produto principal. Ex.: filme para máquina fotográfica

25. Subprodutos Determinação de preços de subprodutos a um preço baixo para se livrar deles e fazer o preço do produto principal mais competitivo. Ex.: casca de árvores, Zoo Doo Pacotes de produtos Agrupamento de vários produtos e oferecimento a um preço reduzido. Ex.: companhias teatrais Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos

26. Determinação de Preços com Descontos e Concessões

27. Determinação de Preços Segmentados

28. Determinação de Preços Psicológicos • Considera a psicologia dos preços e não simplesmente os aspectos econômicos. • Os consumidores usam menos o preço quando podem julgar a qualidade de um produto. • Caso não disponham de informações ou de conhecimentos para julgar as características, o preço se torna um sinal importante de qualidade. Valor $22,00 Preço $14.99

29. Preço-isca Preços de ocasião Abatimentos Empresas estabelecem seus preços temporariamente abaixo da lista de preços para aumentar as vendas por meio de: Financiamentos a juros baixos Prazos de garantias mais longos Mercadorias grátis Descontos Determinação de Preços Promocionais

30. Outras Estratégias de Determinação de Preços Preços geográficos • Ajuste de preços de acordo com a localização geográfica dos clientes. • Ex.: preço FOB fábrica, preço de entrega unificado, preço por zona, e preço de ponto-base. • Ajuste de preços para mercados internacionais. • O preço depende de custos, consumidores, condições econômicas, situação da concorrência e outros fatores. Preços internacionais

31. Fatores que Afetam as Decisões de Preço Fatores externos Natureza do mercado e demanda Concorrência Outros fatores ambientais (economia, revendedores. governo) Fatores internos Objetivos de marketing Estratégia de mix de marketing Custos Considerações organizacionais Decisõesde preço

32. Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing Sobrevivência Preços baixos para cobrir os custos variáveis a alguns custos fixos para continuar em atividade. Maximização do lucro corrente Preço máximo para maximizar o lucro corrente. Objetivos demarketing Liderança de participação de mercado Preços mais baixos possíveis para se tornar líderes de mercado. Liderança na qualidade do produto Altos preços para cobrir qualidade superior de qualidade e alto custo de P&D.

33. Outros objetivos específicos incluem: Estabelecer preço baixo para impedir a concorrência de entrar no mercado, Os preços podem ser reduzidos temporariamente para criar atrair a atenção e mais. Organizações públicas e sem fins lucrativos podem ter outros objetivos de preços tais como: Um universidade pode buscar uma recuperação parcial dos custos, Um hospital pode buscar uma recuperação total dos custos, Um teatro pode ter o intuito de vender o número máximo de lugares. Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing

34. Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Mix de Marketing Os consumidores buscam produtos que lhes dá o melhor valor em termos de benefícios recebidos em comparação com o preço pago Design do produto Outroselementos Preço Distribuição Promoção

35. Custos fixos Custos que não variamem função do nível de produção ou de vendas Salários, aluguel Custos variáveis Alteram-se em proporção direta com o nível de produção. Matérias-primas Tipos de Custos que Afetam as Decisões de Preços • Custos totais • Soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção

36. Considerações de Custos Custo unitário para diferentes níveis de produção por período 1 2 Custo por unidade SRAC 3 4 LRAC 1,000 2,000 3,000 4,000 Produção diária

37. Quando a empresa ganha experiência na produção, ela aprende a melhorá-la. A curva de experiência (ou curva de aprendizagem) indica que o custo médio cai com a experiência de produção acumulada. Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços; aumentar as vendas; custos continuam a cair; reduzir ainda mais os preços. Os riscos fazem parte desta estratégia. Tipos de Fatores de Custos que Afetam as Decisões de Preços

38. Mercado e demanda Fatores Externos que Afetam as Decisões de Preços Custos, preços e ofertasdos concorrentes Outros fatores externos Condições econômicas Revendedores Governo Preocupações sociais

39. Fatores de Mercado e Demanda que Afetam as Decisões de Preços Determinação de preços em diferentes tipos de mercados Monopólio puro Único vendedor Concorrência pura Muitos compradores e vendedores que têm pouco efeito no preço Concorrênciamonopolista Muitos compradores evendedores que negociam em um faixade preços Concorrênciaoligopolista Poucos vendedores que são extremamente sensíveis aospreços e estratégias demarketing dos outros concorrentes

40. Curva de Demanda e Elasticidade de Preço de Demanda A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços eventualmente cobrados. A elasticidade de preço se refere a como o preço se comportará diante de uma mudança no preço. Elasticidade de preço de demanda = % mudança na quantidade demandada % mudança no preço

41. Elasticidade de Preço da Demanda A. Demanda inelástica - A demanda muda muito pouco com uma pequena mudança de preço. Preço P2 P1 Q2 Q1 Quantidade demandada por período B. Demanda elástica - A demanda muda bastante com uma pequena mudança de preço. Preço P’2 P’1 Q2 Q1 Quantidade demandada por período

42. Certeza a respeito dos custos Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Concorrência de preços e minimizada Mais justa para os compradores e vendedores Preço Baseado em Custos O método de preço por custo mais margem (cost-plus) adiciona uma margem de lucro-padrão sobre os custos do produto. Método mais simples de determinação de preços Ethical Determinação de preço é simplificada Ignora a demanda e concorrência

43. 12 10 8 6 4 2 200 400 600 800 1,000 Análise do Ponto de Equilíbrio e Determinação de Preço para Lucro-alvo Tenta determinar o preço no qual os custos de produção e marketing se igualam ao preço de venda ou realizam um lucro-alvo. Receita total Lucro-alvo ($200 000) Custo em dólares (milhares) Custo total Curto fixo Volume de vendas em unidades (milhares)

44. Produto Clientes Custo Valor Preço Preço Custo Valor Produto Clientes Determinação de Preço Baseada em Custo Versus Determinação de Preço com Base no Valor Determinação de preço baseada em custo Determinação de preço com base no valor

45. Determinação depreços Determinação de Preços Baseada na Concorrência Preço de mercado A empresa orienta seus preços pelos preços dos concorrentes. Determinação de preço de licitação fechada A empresa baseia seu preço no que acha que os concorrentes vão cobrar. ? ?

46. Skimming de mercado Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado. Resulta em vendas menores mas mais lucrativas. Utilizar sob determinadas condições: A qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado. Os custos para produzir um volume menor não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais. Os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço mais baixo. Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

47. Penetração de Mercado Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente. Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. Utilizar sob determinadas condições: O mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado. Os custos de produção e distribuição precisam baixar à medida que aumenta o volume de vendas. O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência e a empresa que pratica esse tipo de preço mantém sua posição de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço pode ser apenas temporária. Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

48. Iniciativas de Mudanças de Preços Aumento de preço Redução de preços Por quê? Excesso de capacidade Redução da participação de mercado Dominar o mercado por meio de custos mais baixos Por quê? Inflação de custos Excesso de demanda: quando a empresa não consegue suprir a necessidade de todos os seus clientes

49. Reações às Mudanças de Preços Substituição por modelos mais novos Número de empresas é pequeno Os concorrentes podem reagir quando: Os consumidores podem pensar: Os modelos atuais não estão vendendo bem Produto é uniforme A empresa está em dificuldades financeiras Os compradores estão bem informados A qualidade foi reduzida O preço vai cair ainda mais

50. Avaliação e Reação às Mudanças de Preços do Concorrente