Обзор работы E - mailing канала

1. Рыжова Катерина Обзор работы E-mailing канала Рыжова Катерина Promenad.ru (Otto Group) Презентация подготовлена для Бизнес-Форума TOP Marketing 10-12 апреля 2013

2. Рыжова Катерина План выступления • Типы рассылок. • Подписка. Способы сбора адресов. • Структура письма. Что должно быть в рассылке? • Статистика. Как и что считаем, чтобы быть эффективными. • Сегментация. Что нужно знать о клиенте и как это использовать. • Поведенческие рассылки. Автоматизация процесса.

3. Рыжова Катерина 1. Виды рассылок. • Сервисные письма • Связанные с совершенным заказом (подтверждение / заказ передан в курьерскую службу и т.п.) • Автоматические «Новинки» • Ручные • Товарные предложение • Скидки / акции • Поведенческие • Авто-рассылки, реагирующие на поведение клиента на сайте (подписка / забытая корзина)

4. Рыжова Катерина 2. Подписка. Формы для сбора адресов • На сайте: • Главная страница – баннер с подпиской • Перетяжка на главной • Тизеры или блоки на страницах каталога / в подвале • Регистрационная форма • Подписка в каталогах

5. Рыжова Катерина Всплывающий баннер с подпиской

6. Рыжова Катерина Примеры подписки на сайте • Promenad.ru - тизер на главной • Sapato.ru - сквозная перетяжка

7. Рыжова Катерина Подписка на новинки раздела / бренда / автора

8. Рыжова Катерина Блок в подвале. Регистрационная форма. • Sapato.ru – сквозной блок в подвале

9. Рыжова Катерина 2. Способы привлечения подписчиков • Обмен рассылками с другими магазинами. • Конкурсы на контентных сайтах (условияучастия – заказ или подписка на вашем сайте) • SMM-конкурс (конкурс фото, для голосования – регистрация) • Партнерская программа (Affiliate) с оплатой за подписку. Внимание! Обязательно наличие у вас Double Opt-in (подтверждение адреса).

10. Рыжова Катерина 2. Структура электронного письма • Тема • Шапка • Логотип • Основные категории товаров • Доп.информация (телефон, код клиента) • Приветствие • + Вступительный текст (по необходимости) • Основная часть • Подвал • Преимущества • Контакты • Группы в соц.сетях • ! Отписка

11. Рыжова Катерина • Примеры. Шапка vs. Подвал

12. Рыжова Катерина Основная часть рассылки. Журнальный стиль.

13. Рыжова Катерина • Основная часть рассылки. Структура.

14. Рыжова Катерина 4. Ключевые показатели в Email канале • Open Rate – соотношение отправок к открытиям. Показывает насколько интересна тема. • Click Rate– соотношение открытий к кол-ву кликнувших. Оценивает привлекательность содержания. • Transformation Rate– соотношение открытий к заказам. Показывает, насколько соответствуют содержание рассылки и то, что клиент увидел на сайте. • Response Rate– соотношение отправок к заказам. Основной показатель эффективности рассылки. • Количество отписок (в процентах) – при увеличении сигнальный показатель, что вы что-то делаете не правильно.

15. Рыжова Катерина 4. Ключевые показатели в Email канале • Open Rate – 10-30% • Click Rate – 15-30% • Transformation Rate – 1-2% • Response Rate – • 0,08 %

16. Рыжова Катерина 4. Ключевые показатели в Email канале • Количество отписок (в процентах), падение основных KPI`s служит сигналом, что вы что-то делаете не правильно. Пример:

17. Рыжова Катерина • Тест темы письма • Тест: В теме письма описано спецпредложение / нет описания спецпредложения. • Цель: Понять, как повлияет использование имени на OpenRate? Как будут реагировать клиенты (Response)? Выводы: • Если не раскрывать спецпредложение, больше клиентов открывает письмо, OpenRate значительно выше. • Но показатели TRи CR выше у письма с обозначением скидки - письмо открыли клиенты, которых действительно заинтересовало предложение. • Клиентов тема без обозначения скидки заинтриговала, но само предложение не оправдало их ожиданий. • В итоге, больше заказов сделано по письму с обозначением скидки, Demand и AOV также выше.

18. Рыжова Катерина 5. Сегментирование клиентов • Пол / Возраст • Регион (погодные условия) • Продуктовые предпочтения (покупал фильмы, товары декора) • Ценовые предпочтения / доход клиента • Разделения по стилям (в одежде/обуви) • По приверженности брендам (Apple, John Galliano, русские дизайнеры) • По наличию детей / мужей / загородных домов • С какого канала пришел клиент ! Количество сегментов должно быть не большое, а достаточное. Соизмеряйте затраты на изготовление рассылки и эффект от использования дополнительного сегмента.

19. Рыжова Катерина 6. Поведенческие рассылки • Трансформационные цепочки писем. • Большая часть должна быть автоматизирована. • Relationship • Подписка (как сделать заказ / рассказ о магазине / приветственный бонус) • Бонус на День рождение клиента, • Опрос после первого заказа, • Реанимация (клиент перестает делать заказы) • Стимулирующие заказ (pre-order) • Забытая корзина • Незавершенный заказ • Поступление товара в продажу

20. Рыжова Катерина • Примеры поведенческих писем. Relationship.

21. Рыжова Катерина • Рассылки, стимулирующие заказ (pre-order)

22. Рыжова Катерина Вместо заключения. • Тестирование форматов рассылок / тем / количества отправок способствует повышению эффективности. • Нужно проверять, доходят ли ваши рассылки до основных почтовиков (Mail.ru, Yandex.ru) и в каком виде доходят. • База клиентов постоянно меняется. Поэтому тесты нужно проводить регулярно, чтобы иметь актуальную информацию.

23. Рыжова Катерина Спасибо за внимание! • Рыжова Катерина • Вопросы можно высылать на почту – • katya.ryzhova@gmail.com