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Havaianas. Ana Paula Pirani Bruna Braga 1˚ PP Noite – UNASP EC. BRIEFING. Histórico da empresa:.
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Havaianas Ana Paula Pirani Bruna Braga 1˚ PP Noite – UNASP EC
Histórico da empresa: • Baseadas nas tradicionais sandálias japonesas Zori, surgem no Brasil, em julho de 1962, as Havaianas. Com um design simples, os calçados da Alpargatas eram na cor branca com listras azuis. Bastante populares, as sandálias caíram no gosto dos consumidores de baixa renda. O desenho original, de inspiração japonesa, quase não foi modificado ao longo do tempo. O que realmente mudou de lá para cá foi que o produto caiu no gosto (e nos pés) de franceses, italianos, japoneses, australianos, americanos e ingleses, apenas para citar alguns dos mais de 75 países que importam os chinelos brasileiros. O consumidor das sandálias Havaianas pertencia às classes C e D, pois antigamente a frase “quem usa Havaianas é pobre” ou “chinelo de doméstica só pode ser Havaianas”, justificava o nível do seu público.
As sandálias passaram 32 anos atendendo apenas a este público. Em 1994, o reposicionamento da marca foi iniciado com o lançamento de um produto com maior valor agregado: as monocromáticas Havaianas Top. Tal modelo possuía uma maior qualidade na hora da fabricação, além de embalagens mais valorizadas que os tradicionais saquinhos. • A linha atual possui 39 modelos e é vendida em 75 países. Além de “não soltar as tiras e não deformar”, as Havaianas, as sandálias tornaram-se celebridades que tem força no mercado.
Dados corporativos: • Origem: Brasil • Lançamento: 14 de junho de 1962 • Criador: São Paulo Alpargatas S.A. • Sede mundial: São Paulo, Brasil • Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A. • Capital aberto: Não • CEO: Márcio Luiz Simões Utsch • Diretora Divisão de Sandálias: Carla Schmitzberger • Faturamento: R$ 1.25 bilhões (estimado) • Lucro: Não divulgado
Loja: 250 • Presença global: + 75 países • Presença no Brasil: Sim • Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália • Segmento: Calçados • Principais produtos: Sandálias, calçados, meias e bolsas • Concorrentes diretos: Ipanema • Ícones: As próprias sandálias • Slogan: Havaianas, todo mundo usa. • Website: www.havaianas.com.br
Concorrência: • Direta: Grendene – Ipanema • Indireto: Rider, sandálias da Xuxa, Eliana e Sandy • Alocados: Chocalateemgeral
Produto: • Sandália de borracha confortável, com ótima durabilidade e preço, não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras. • Alguns modelos: Tradicional, Top, Brasil, Fashion, Butterfly, Floral, Flash, High, Ipê, Style, Slick, Surf, Sunny, Tracking, Kids, 4 Nite, Baby, Casual, Cartunistas, Estampadas, Joy, Menina, Menino, Slim, Wave. • As sandálias são encontradas a partir do número 23/24 e até o número 45/46. No entanto, a numeração varia conforme o modelo e a cor.
Público-alvo das Havaianas: • A marca atinge a todo Brasil, a todas as classes sociais e seus produtos se misturam aos diferentes segmentos sociais. Do rico ao pobre, do norte ao sul.
Situação no mercado: • A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializou em 2011 mais de 210 milhões de pares de sandálias, das quais mais de 15% exportados para 80 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de Honduras ao Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. A marca mantém duas lojas oficiais (ambas localizadas na cidade de São Paulo), além de possuir aproximadamente 250 unidades franqueadas, a grande maioria localizada no estado de São Paulo. A marca possui ainda lojas próprias em Madri, Barcelona, Valência, Roma, Paris e Londres. As exportações chegam a 30 milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de vendas).
Atualmente a Havaianas é a 4ª marca mais lembrada da América Latina, representando quase 50% do faturamento (R$ 2.57 bilhões em 2011) da Alpargatas São Paulo. A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas por ano. Sua linha de produtos inclui, além dos chinelos de borracha, bolsas de lona, toalhas de algodão, chaveiros, pingentes para celulares, imãs para geladeira, meias, calçados casuais e até galochas.
Problemas eOportunidades: • Havaianas:- Sandálias de borrachasintética, nãodeformam, nãosoltam as tiras e nãotêm;- Mania nacional;- São estampadasnaspáginas de grandesveículos de comunicaçãomundiais; - Símbolo de brasilidade;- Ocupamuma das vitrines maisconcorridas do mundo.- Aotodo 39 modelosdiferentes entre baby, infantil e adulto;- Focoem um únicoproduto (com versões)
Grendene:- Segundacolocada no mercadonacional e internacional;- Estáaspirando a primeiracolocação;- Semprediversifica a linha de produtos;- Investeemcomunicação;- Tentaequiparar-se emproduto, promoção e esforços de distribuição;- Faz propagandas associandoseusprodutos a celebridades;- Preçoscompetitivos;- Marca de design próprios;- Largaescala de produção.
Sazonalidade: • A intenção da companhia é de aumentar as vendas no inverno, considerando-se que chinelo é um produto sazonal.
Objetivos da Comunicação: • O objetivo da comunicação é criar uma nova imagem para a marca, desassociá-la de sandália de praia, só usada em épocas de calor, e trazê-la para cidade, e mostrar que pode-se usá-las também em épocas de frio. Além disso, trazer a identificação dos jovens com a marca.Consequentemente, o aumento de venda acontecerá.
Problemas que a comunicação deve resolver? • A baixa venda de chinelos Havaianas na época inverno.
Obrigatoriedade na campanha: • Transmitir ao público-alvo que chinelos e meia de dedos da Havaiana é o par perfeito para os pés no inverno.
Para esta campanha será usado o modelo feminino Havaianas Slim e as meias de dedo:Havaianas Slim:- Modelo casual ideal para qualquer situação- Material: Borracha- Design feminino e delicado (formato acinturado)- Tiras super finas e emborrachadas- Nome da marca em relevo- Solado: borracha para maior aderência- Palmilha: estampa na palmilha desenvolvido por designers remetendo a data do Dia dos Namorados.
Socks:Meia especial com espaço entre o dedopolegar e os outros parapassar as tiras das Havaianas. Possuivariações com estampas de todososmodelos das Havaianas.
Preço: • Preço equivalente aos seus concorrentes no mercado, o que a coloca ainda mais apta a ganhar qualquer disputa publicitária e de mercado. • R$ 36,90 (Havaiana Slim) • R$ 13,90 (Meia)
DistribuiçãoEstratégia de comercialização: • A distribuição será focada nos nichos de mercado do público-alvo. Cada ponto de venda receberá o modelo das sandálias Slimpersonalizado por designers com estampas remetendo o Dia dos Namorados. • A campanha será feita nas regiões sul e sudeste do Brasil.
Público-Alvo da campanha: • Esta campanha terá como público-alvo jovens de 15 a 30 anos, do sexo feminino, que moram em regiões urbanas do sul e sudeste do Brasil, das classes A, B, C. Quem tenham o espírito jovem, que sejam de personalidade despojada e ecléticas, que viajam bastante, que não se importam em usar sandálias de borracha tanto em praias como cidade, gostam de novidades da moda, leiam revistas de moda, são informadas, românticas, ousadas, vanguardistas e gostam de causar impressão, e querem qualidade.
Definição de Problemas e oportunidades: • Por ser época de frio a tendência das pessoas escolherem Havaianas para comprar/presentear é baixa. • Por ter o Dias dos Namorados nesta época, e o produto ser conhecido, podem-se criar estampas diferenciadas remetendo a esta data, tendo assim grande possibilidade de aumentar as vendas. • Fazer vendas casadas com as Meias de Dedo das Havaianas, desta forma as sandálias continuam tendo vendas altas tanto no inverno quanto no verão.
Objetivo da Comunicação: • Fazer com que o público-alvo experimente usar os produtos (sandálias e meias de dedo havaianas). • Mudar a ideia de que o produto só é usado no verão. • Usar o produto com maior frequência no inverno.
Linha da Campanha: • Palavras inspiracionais:- Amor/Paixão- Casal - Par- Frio- Aconchego- Conforto- Estilo- Qualidade- Variedade- Alegria- Descontração
Tom da campanha: • A campanha irá se basear no especial: Dia dos namorados, tendo como o slogan “Dois é melhor que um”.
Definição de Mídia • Facebook:Será feito um anúncio na página inicial do facebook, anúncio nas laterais. Além disso será criada uma Fanpage das Havaianas com a finalidade de ser divulgado um concurso fotográfico no qual as pessoas enviariam fotos, usando havaianas, remetendo ao slogan da campanha, incentivando a criatividade do nosso público. Os Prêmios serão para as 3 melhores fotos uma viagem, de fim de semana, para 2 pessoas na cidade de Gramado/ Brasil, e um kit do nosso lançamento para o Dia dos Namorados. • HotSite
Anúncio em revistas femininas • VT Storytelling:
VT Storytelling: Combinação de visão, som, movimento. VT com duração de 30seg. mais conceitual suscitando a curiosidade das pessoas fazendo com que elas entrem na FanPage do Facebook criada para esta campanha. Texto: (Natanael Duarte)Muita coisa nessa vida tem mais graça quando se faz de dois. Começar aquela academia, beijar na boca, pegar um cineminha. Um abraço precisa de no mínimo dois.O outro faz sempre a vida mais gostosa. Sorrir sozinho é bom, mas melhor ainda é ver alguém sorrindo por causa de você.Tem muita coisa nessa vida que tem mais sentido fazer a dois. Uma coisa é certa, se não fosse por dois, eu nem seria mais um. Por isso dois é melhor que um.
