Séances 9 et 10- Offre et stratégie d’offre

1. Séances 9 et 10- Offre et stratégie d’offre

2. Segmentation et offre : Groupe STAUBLI

3. ARTISANAT INDUSTRIE ARMEMENT NUCLEAIRE 50 références Prix indice 80 Marque PREVOT – Sté PREVOT 1000 références Prix indice 200 BE : modèles spéciaux Modèles spéciaux Prix indice 200 à 1000 Modèles spéciaux Prix indice 1000 à 2000 Segmentation et offre : Groupe STAUBLI

4. Application au cas des lubrifiants industriels • Quelles offres pour quels segments de clients (Offre/segment) ? • Décrivez les différents types de produits/services que vous pouvez proposer à chaque étape du cheminement du lubrifiant dans l’activité du client ?

5. La construction de l’offre pour un segment

6. De l’offre de base à l’offre transmise… OFFRE GLOBALE SEGMENT OFFRE GLOBALE CLIENT COMPORTEMENT DU CLIENT "OUTPUT" DE LA TRANSACTION OFFRE DE BASE OFFRE DE BASE OFFRE DE BASE MARKETING DU FOURNISSEUR Adaptations fatales NEGOCIATIONS Éléments d'offres potentiels ADAPTATIONS Éléments potentiellement échangeables SITUATION CONCURRENTIELLE (éléments effectivement échangés)

7. Les éléments à considérer • Largeur de l’offre : quels éléments de l’offre pour quel segment • Profondeur de l’offre : jusqu’où va-t-on dans l’activité du client • Quel niveau de services • Quel positionnement • Niveau de standardisation – adaptation • Comment combiner flexibilité et efficacité • Faire ou faire-faire

8. Produit technique Composants Produits complexes Produit services/Conseil Matière première Produit technique + services Service pur service formation Le continuum desoffres Modes relationnel Transactionnel offres Simple Complexe

9. Standardisation et adaptation de l’offre ANTICIPATION ADAPTATION • Gamme d'offres prédéterminées • standardisation • réduction des coûts • rigidité + productivité • interaction faible • autonomie • possibilités de négociation limitées (hors prix, conditions) • homogénéité du marché • pouvoir du fournisseur • refus de l'hétérogénéité (choix de segments) • refus de négociation • Offres adaptées • conception modulaire • flexibilité technologique • différenciation retardée • flexibilité organisationnelle • recours à des ressources externes • interaction forte • interdépendance F/C • participation du client : co-construction • ouverture de possibilités de négociation • hétérogénéité • acceptation de l'adaptation Source : R. Salle / E.M.LYON

10. Les tendances dans la définition des offres A partir de l’article Michelin, • Quelle est la stratégie d’offre de Michelin pour chercher à se différencier ? • Sur quoi joue Michelin (leviers d’action) ? • Qu’est-ce que cela implique ? • Quelles est l’évolution de l’offre qui est à l’œuvre ?

11. OperationalExcellence Source: Tracey and Wiersema (1995) Les leviers de la différenciation ProductLeadership CustomerIntimacy

12. Customer Intimacy L’exemple de DELL • "Our attitude is diametrically opposed to the engineering-driven thinking of ‘Let's invent something and then go push it onto customers who might be willing to buy it.’ Instead I founded the company with the intention of creating products and servicesbased on a keen sense of the customer's input and the customer's needs. I spend about 40% of my time with customers” M. Dell • An organization centered around the idea of customer feedback : always listen to the customer, never sell indirect

13. Operational ExcellenceL’exemple de TOYOTA • "Toyota has turned operational excellence into a strategic weapon. This operational excellence is based in part on tools and quality improvement methods made famous by Toyota in the manufacturing world, such as just-in-time, kaizen, one-piece flow, jidoka, and heijunka." Liker, Jeffrey. The Toyota Way • Améliorations continues par • la focalisation sur les besoins clients • la promotion du travail en équipe (coopération) et la responsabilisation • l’identification des tâches et activités, qui manquent de productivité (gâchis)

14. Grille d’analyse de l’évolution de l’offre De vendeur de pneus à gestionnaire de pneumatiques

15. 1. Intégration technique 2. Intégration marketing (aide à l’activité client) L’évolution de l’offre se fait sur 2 axes

16. 1.Degré d’intégration technique de l’offre par le fournisseur • Intégration de fonctions • Opérations de parachèvement • Systèmes, modules • À partir de compétences : • internes à l’entreprise • au sein de son groupe d’appartenance (autres filiales) • externes : issues de partenariats avec d’autres entreprises

17. Exemple - différents niveaux d’intégration technique de l’offre de Schneider-Electric • Produit standard (catalogue) • Produit adapté (adaptation usine à partir d’options catalogue) • Équipements (adaptation hors catalogue => étude) • Module ou ensemble : assemblage de produits et services (éventuellement avec des partenaires) • Applications : package optimisé et industrialisé d’équipements et de services couvrant des exigences multi-sites (plusieurs fonctions) pour un projet client • Solution clé-en-main – projet (avec des partenaires) : exigences multi-métiers, couvrant plusieurs lots complémentaires • Exemple : fermes éoliennes (avec Elecnor, Ecotecnia…) • Cimenterie (système), traitement de l’eau, surfaces commerciales

18. 2.Degré d’intégration marketing de l’offre • Le client souhaite que le fournisseur prenne en charge tout le cycle du produit dans son activité : avant vente, après vente, support • Le client n’a pas/ne souhaite pas dépenser de temps à rechercher, évaluer, installer, maintenir, …lui-même chaque composant de l’offre • Le client cherche un point unique d’approvisionnement de composants variés (one stop shopping) => Se traduit essentiellement par la politique de services du fournisseur

19. Advisory Services One-stop shopping Based on the functional design of the hospital, GE can: - Advise on the type of medical equipment needed - Be the single provider for all the medical equipment Urology Gastrointestinal Orthopaedics Women's Health GE covers about 70% of all medical equipment needed in a hospital Cardiology Perinatal Emergency Operating Room Oncology Radiology General Practitioner Anaesthesia Biomedical Information Technology Intensive Care HR Source: GE Healthcare Projects.

20. La vente de solution: une double intégration 1 Intégration technique Système Solution Processus de production réalisation client Activité du client Produit du client Produit 2 Degré d’intégration marketing

21. L’intégration de l’offre traduit une évolution du positionnement, … voire du métier • fournisseur de produit • fournisseur à valeur ajoutée : produit + services • expert • partenaire

22. Raisons de l’évolution vers des solutions intégrées Source : Ceresale, 2004 • Globalisation • Banalisation des produits - services • Les frontières géographiques ne sont plus un obstacle: meilleur accès aux connaissances et aux compétences • Dérégulation • Accélération dans les années 90s • Emergence des grands leaders • Accès au capital • Nouvelles approches de management • Diffusion des « best practices » (MBA + sociétés de conseil) • JIT, TQM, BPR, .. • homogénéisation des techniques de production et des pratiques managériales

23. Raisons de l’évolution vers des solutions intégrées Source : Ceresale, 2004 • Technologies de l’information • automatisation : CAD, ERP, CRM, … • Internet • Diminution des coûts de transactions • Transformations des entreprises • Permet de développer des services à moindre coûts: ils étaient jusqu’alors réalisés localement, • Possibilités de faire de la customisation de masse des produits • Imitation • des produits • mais aussi : des process, organisations, procédures et des business models. • Produits : un moyen de vendre des services

24. Les conséquences de l’intégration sur le processus de commercialisation • Importance de la relation au delà de la transaction • Importance du processus et pas seulement du résultat • Une logique de création de la valeur en commun et d’interdépendance D’une logique produit à un mode projet ou affaire

25. Structurer et positionner son offre : vers une offre globale de solutions

26. Les offres des constructeurs de camions • Du camion à la solution de transport • Produit : La vente de camion « nu » (avec garantie) • Produit + services : vente de camion avec option de services • extension garantie, contrat d’entretien, offre de financement classique (crédit, crédit bail, leasing financier sur 5 ans) • La solution : location de camion avec tous les services inclus - le leasing opérationnel (3 à 5 ans) • Le VI rentre dans l’actif de la société financière ou du concessionnaire • 30 à 40% des financements • Un changement de positionnement lourd de conséquences (de nouveaux risques à maîtriser)

27. De la vente de produits à la vente de solutions :un changement de proposition de valeur Produit traditionnel Proposition de valeur classique Services à valeur ajoutée + industrie Solution vente et entretien de camions Constructeurs camions « Nous réduisons vos coûts de transport » Services financiers Camions Booz, Allen & Hamilton, 1999

28. Redéfinir son offre – la part et la nature des services Grilles de réflexion pour définir l’offre de services

29. Grilles d’analyse pour concevoir les services dans l’offre P/S 1. Point d’implication du service • produit du client • activité du client 2. Orientation du service • Transaction : court terme • Relation : long terme 3. La perspective client : la chaîne de valeur du client

30. 1. Point d’implication du service Différents types de services Source: Mathieu, 2001 • Services liés au produit du fournisseur ou services liés « à la base installée » (vente d’équipements) «assurer le bon fonctionnement du produit ou faciliter l’accès du client à l’offre» • Services liés à l’activité du client ou services orientés client final «soutien à des initiatives spécifiques et à la réalisation de la mission de l’organisation cliente »

31. 1. Point d’implication du service Exemples Source: Mathieu, 2001 • Services liés au produit ou « à la base installée » - hotline, information, documentation - installation - maintenance, SAV - … • Services liés à l’activité du client ou services orientés client final • Appui du client en production • Appui du client au niveau commercial • Appui du client en R&D • Financement

32. Méthode de conception d’offre de services Décortiquer la chaîne de la valeur du client

33. Décortiquer la chaîne de valeur du client • Se mettre à la place du client • Identifier les étapes du cycle de vie du produit/service dans l’activité du client (le cheminement) • Ce que le client doit réaliser et prendre en charge pour intégrer notre offre dans son activité • Ce qu’il fait et ce qu’il ne fait pas, ce qui lui pose problème • Y a-t-il des étapes, des actions que nous pourrions réaliser à sa place ? • Y a-t-il des étapes, des actions qui lui faciliteraient la tâche ? => se réapproprier une partie de sa chaîne de valeur pour accroître notre valeur ajoutée

34. Exemple 1: l’épicier chinoisd’après Gronröos, 2000 • Dans un village de Chine, il y avait un jeune marchand de riz appelé Ming Hua qui faisait partie des six marchands de riz du village. Il attendait les clients, tranquillement assis dans son échoppe, mais malheureusement les affaires n’allaient pas très fort.  • Un jour, Ming Hua se dit qu’il devrait peut-être penser davantage aux villageois, se préoccuper de leurs besoins, être à l’écoute de leurs souhaits et ne pas se contenter de simplement vendre du riz aux personnes qui franchissaient le pas de sa porte. Il pensa qu’il devrait proposer aux villageois quelque chose de différent des autres marchands, et qui serait plus apprécié et mieux valorisé par ses clients…

35. Exemple 2 - Boeing

36. Marketing et vente d’affairesSéances 13 et 14

37. Questions de terminologie • Un projet chez un client • Est une affaire pour le(s) fournisseur(s) • Qui va concevoir et réaliser une solution pour le client

38. Réflexion à partir d’une vidéo • La négociation d’une affaire : le rachat de TF1 à la fin des années 80 • Le duel entre Bouygues et Hachette • Questions • Quelles sont les spécificités de cette négociation d’affaire ? • Comment, pourquoi est-ce Bouygues qui gagne ? Les raisons de l’échec de Hachette ? Identifier les facteurs clés de succès de la négociation d’affaires

39. 4 principales spécificités • Unicité • Complexité • Discontinuité • Engagement financier élevé

40. Projets vs produits Produits Projets production de masse production sur mesure demande standard demande spécifique faible montant financier montant financier élevé bi-organisationnel multi-organisationnel transaction courte transaction longue relation F/C continue relation F/C discontinue

41. La cimenterie de Butson – Viet-Nam Ministère de la Construction CONCURRENTS UBE Polysus Kawasaki HSD Technip FL Schmidt VNCC – Viet-Nam Cement Company Bailleurs de fond appel d’offres Ingénierie (maître d’oeuvre) Lot 3 Equipement process Lot 2 Instrumentation électrique Lot 1 Génie civil 110 kv poste Equipement haute tension Equipements Basse-tension CONCURRENTS : GEC Alsthom, Siemens, ABB, Schneider Electric

42. Quelques concepts clés • Hors affaire / Amont de l'affaire / Dans l'affaire • Milieu / Client / Affaire • Position relationnelle / Position fonctionnelle

43. Des procédures spécifiques de recours au marché : l'appel d'offres • Appel d'offres ouvert au meilleur prix • Appel d'offres ouvert au mieux disant • Appel d'offres restreint au meilleur prix • Appel d'offres restreint au mieux disant • Appel d'offres négocié, appel d'offres performanciel

44. Complexité Un projet peut en cacher un autre ... Maître d’ouvrage Maître d’oeuvre Contractant Lot 2 Contractant Lot 1 Co- contractant 3 Co- contractant 4 Co- contractant 1 Co- contractant 2 Sous-traitants

45. Des Conséquences sur le Marketing Complexité Discontinuité Unicité Incertitude(Quand ? Quoi ? Qui ?) Anticipation ? Relation Relation Milieu (Non Business Strategic System) Relation Client (Business Strategic System)

46. Processus d’achat de projet du client 0. Identification du besoin 1.Étude de faisabilité 2.Recherche/sélection des fournisseurs pour avis 3.Définition des spécifications et rédaction du cahier des charges 4.Établissement de la liste de présélection (Bidding list) 5.Appel d'offres 6.Échanges d'informations : acheteur + réseau de fournisseurs 7.Réception et analyse des propositions 8.Sélection et établissement de la short list 9.Négociation sur tous les points avec les fournisseurs sélectionnés 10.Réception de nouvelles propositions des fournisseurs sélectionnés 11.Analyse des nouvelles propositions 12.Négociation sur tous les points 13.Évaluation finale 14.Sélection 15.Contrat

47. Processus d’Achat de Projet du Client (1) 0. Identification du besoin 1. Étude de faisabilité 2. Recherche/sélection des fournisseurs pour avis 3. Définition des spécifications et rédaction du cahier des charges 4. Établissement de la liste de préselection (Bidding list) 5. Appel d'offres

48. Processus d’Achat de Projet du Client (2) 5.Appel d'offres 6.Échanges d'informations :acheteur + réseau de fournisseurs 7.Réception et analyse des propositions 8.Sélection et établissement de la short list 9.Négociation sur tous les points avec les fournisseurs sélectionnés 10.Réception de nouvelles propositions des fournisseurs sélectionnés 11.Analyse des nouvelles propositions 12.Négociation sur tous les points 13.Évaluation finale 14.Sélection 15.Contrat

49. Processus Marketing d'Affaires Stratégie Marketing Stratégique Priorités Stratégiques Développement Fonctionnel Développement Relationnel Hors Affaire Marketing Amont Milieu Client Offre Mobilisable Coeur d'Offre Amont de l'affaire Marketing Opérationnel Affaire Dans l'affaire Préparation Proposition