Évaluation de la valence des épisodes émotionnels déclenchés par une annonce TV

1. Évaluation de la valence des épisodes émotionnels déclenchés par une annonce TV Éclairage méthodologique sur la mesure de l’activité électromyographique faciale Mathieu LAJANTE Université de Rennes 1, Institut de Gestion de Rennes et CREM CNRS UMR 6211 Présentation de la problématique Méthodologie Résultats Résumé Procédure Afin de contribuer au développement des connaissances sur les processus émotionnels du consommateur, nous définissons des standards méthodologiques pour l’utilisation de l’EMG facial. Les résultats d’une étude empirique soulignent l’intérêt de cet indice électrophysiologique en marketing, en particulier pour évaluer la valence des épisodes émotionnels déclenchés chez le consommateur exposé à des annonces publicitaires télévisées. • 48 sujets (37 femmes; âgemoyen: 33,5 ans) exposés à 8 annonces: (1) MNT, (2) Spa, (3) Soubry, (4) Pantoloc, (5) Président, (6) Lindt, (7) Coca-Cola, et (8) MacDonald’s. • L’ordrede diffusion des stimuli estrandomisé. Équipement Contexte • Électrodes(Ag-AgCl, Ø = 4 mm) en montage bipolairesur les muscles zygomaticus major et corrugator supercilii de la face gauche + 1 électrode de masse sur la mastoïde gauche • Fréquenced’échantillonnage = 1000 Hz • Pré-amplification = système sans filBionomadix • Amplification (*3000) et conversion A/N (16 bits) = Biopac MP 150 • Les émotions jouent un rôle central dans le comportement du consommateur. • L’électrophysiologiepeut aider à mieuxcomprendre la nature des processusémotionnels. • Par exemple, l’EMGfacialemesure la valence des épisodesémotionnels: un stimulus plaisantestcorréléune augmentation de l’activité EMG des zygomaticus major ; un stimulus déplaisantestcorréléà une augmentation de l’activité EMG des corrugator supercilii. • En marketing, l’EMG facial a déjà étéutilisé pour évaluer la valence des épisodesémotionnelssuscités par les annonces TV. • Cependant, plusieurslimitesméthodologiquesontétéidentiféeslors des étapesd’enregistrement,de traitementet de quantificationdu signal EMG. Discussion L’application de standards méthodologiques garantit la validité des résultats. La mesure de l’activité EMG faciale apporte des informations sur la nature des épisodes émotionnels déclenchés par l’annonce: Identification des éléments à l’origine des épisodes émotionnels et de leur caractère plaisant ou déplaisant Évaluation d’épisodes émotionnels de durées, d’intensités et de valences différentes Mise en évidence de l’importance des émotions mixtes Pouvoir discriminant de l’EMG faciale entre les annonces en fonction de la nature des épisodes émotionnels qu’elles déclenchent Objectivité de la mesure qui ne nécessite aucune verbalisation Continuité de la mesure pendant la phase d’exposition Objectifs Traitement et quantification Proposition de standards méthodologiques pour le traitement et la quantification du signal EMG : Filtrage (20-500 Hz) (c) Rectification (full wave rectification) (d) Lissage (9 Hz) (e) Estimation de l’activitéphasique(f) Quantification des réponses (RMS) (g) Contact: mathieu.lajante@univ-rennes1.fr