La segmentation du marché et la sélection du groupe cible

1. La segmentation du marché et la sélection du groupe cible

2. SEGMENTATION OU DÉTERMINATION DU GROUPE CIBLE • Il est impossible d'être de tout pour tous : acheteurs trop nombreux, trop dispersés et trop différents par leurs besoins et leurs habitudes d’achat pour être servis par un seul produit. • Encombrement publicitaire et fragmentation des médias obligent les annonceurs à concentrer leurs efforts (mix communicationnel) sur un segment de la population .

3. Privilégier la commercialisation ciblée • reconnaître les besoins et les comportements d’achat propres aux divers segments de marché, puis à en choisir un ou plusieurs que l’entreprise pourra desservir par un marketing mix approprié.

4. Segmentation du marché • diviser un marché en groupes d’acheteurs distincts et homogènes,appelés segments. • dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment semblables. • pour faire l’objet d’une même offre de produits et devenir laciblede la stratégie de commercialisation.

5. 3 étapes importantes de la commercialisation ciblée • la segmentation du marché, • la sélection d’un groupe cible, • le positionnement du produit

6. le segment = marché cible = groupe cible • Défini à partir de variables de segmentation : • géographiques • socio démographiques et/ou • psychographiques et/ou • comportementales

7. Variables de segmentation géographiques • Région • Maritimes, Ontario, Québec, (corridor Windsor-Québec), Prairies, Colombie-Britannique • Ville • Moins de 5 000, 5 000 - 49 999, 50 000 - 99 999, 100 000 - 199 999, 200 000 - 499 999, 500 000 et plus.

8. Densité • Ville, banlieue, campagne. • Climat • Du Pacifique, des Prairies, continental, de l'Atlantique.

9. Âge 0-5 ans, 6-12, 13-17, 18-24, 25-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 et plus Sexe Masculin, Féminin Taille de la famille 1-2, 3-4, 5 et plus Variables de segmentation démographique

10. Revenu annuel Moins de 1 000 $; 1 000 - 9 999; 10 000 - 14 999; 15 000 - 24 999; 25 000 - 34 999; 35 000 - 49 999, 50 000 et plus. Profession Technicien, professionnel, gérant, directeur, chef d'entreprise, employé de bureau, artisan, ouvrier, fermier, retraité, étudiant, ménagère, sans emploi.

11. Scolarité Primaire, secondaire non complété, secondaire complété, collégial non-complété, collégial complété, université non-complétée, université complétée. Religion Catholique, juive, protestante, musulmane, bouddhiste, athée… Race Blanche, noire, asiatique Nationalité Canadienne, américaine, française…

12. Variables de segmentation en fonction de l ’étape du cycle de vie personnel

13. Variables de segmentation en fonction de la classe sociale

14. Variables de segmentation comportementale • répartir les acheteurs en groupes distincts, en fonction des situations de consommation, des avantages recherchés, du type d’utilisateur, de la fréquence d’utilisation, de la fidélité à la marque, de la prédisposition à l’achat et de l’attitude face au produit.

15. Occasion d'achat • rarement, • régulièrement, • occasionnellement • Avantages recherchés • économie, • qualité, • service

16. Statut de l'utilisateur • non-utilisateur, • ex-utilisateur, • utilisateur potentiel, • nouvel utilisateur, • utilisateur régulier

17. Fréquence d'utilisation • basse, • moyenne, • élevée

18. Fidélité à la marque • aucune, • moyenne, • forte, • totale

19. Disposition à l'achat • ne connaît pas le produit, • en a entendu parler, • est informé, • s'y est informé, • s'y intéresse, • le désire, • a l'intention de l'acheter

20. Attitude vs produit • Enthousiaste, • positif, • indifférent, • négatif, • hostile

21. Variables de segmentation psycho graphique • style de vie • activités, intérêts, opinions • valeurs, croyances • personnalité • compulsif, • autoritaire, • ambitieux

22. Les profils psycho graphiques des consommateurs québécois • Plusieurs firmes de recherche ont conçu des outils de recherche • Les segments Goldfarb, Crop ou les Socio styles sont des outils parmi tant d’autres...

23. Traditionalistes inflexibles • Profil • extrême résistance au changement • conservatisme par réflexe de défense plus que par conviction. • peu d'intérêt pour le monde extérieur • indifférence, apathie. • surreprésentation parmi les femmes les 45 ans+ scolarité et revenus inférieurs,

24. pratiquants de religion, • contre l'avortement,l'euthanasie, les relations sexuelles pré-maritales • le segment accordant le moins d'importance à la liberté de presse, la libre entreprise et les droits des femmes.

25. Conséquences en commercialisation pour les inflexibles • fidélité à ses marques et endroits fréquentés • crainte du progrès et de la haute technologie • rassuré par les stratégies qui misent sur le “bon vieux temps” • passe le plus d'heures devant la télé • lecteurs du Lundi • consultent les circulaires

26. Casaniers diligents • Profil • manque de confiance en soi • timidité, • prudence, • respect du statu quo • surreprésentation auprès des 45 ans+, femmes, fonctionnaires,

27. scolarité et revenus moyens ou légèrement au-dessus de la moyenne. • “granolas typiques”: • besoin de sécurité et de l'autorité de quelqu'un d'autre • méfiance par rapport aux comportements excentriques • recherche de rythme de vie plus lent, plus simple

28. Conséquences en commercialisation pour les casaniers diligents • côté “bas de laine” • peu réceptif aux nouveaux produits • peu attirées par les aliments en vrac (méfiance) • logique, simpliste: recherche les avantages fonctionnels et • réagit le mieux à une approche mettant de l'avant “le gros bon sens” • se referme sur les stratégies axées sur les bénéfices • psychologiques ou l'aspect “mode”. • avide d'émissions d'information • mangent à la maison plutôt qu'au restaurant • sensibles aux arguments-santé • passifs: préfèrent la modération vs l'exercice

29. Réalistes conformistes • Profil • l'homme ou la femme moyens • suivisme, pratique religieuse • surreprésentation auprès de femmes, des 45+, universitaires, • sans emploi. • satisfaction de la vie en général

30. Conséquences en commercialisation pour les réalistes conformistes • meilleure réaction à des arguments logiques et factuels qu'aux promesses psychologiques inhérentes à une image plus moderne ou à la mode. • comportement média reflet de la moyenne: Actualité,TV Hebdo, Coup de Pouce. • ouverture aux concepts et aux nouveaux produits. • scepticisme face à la publicité.

31. Hédonistes égocentriques • Profil • ces personnes sont fondamentalement repliées sur elles-mêmes • et peu intéressées aux problèmes de la société. • moins conscient des problèmes • des minorités, du tiers-monde ou • de l'alcoolisme au volant.

32. tolérance, libéralisme, “vivre et laisser vivre”. • surreprésentation parmi les hommes, protestants, revenus • moyen, scolarité inférieure, provinces de l'Ouest et C.B. • électroniques. • Peu d'attention à leur santé et consomment le plus de croustilles et de crème glacée…

33. Hédonistes égocentriques • Conséquences en commercialisation pour les Hédonistes égocentriques • nouvelles locales, émissions sportives. • Restauration rapide+++, dépensent moins que la moyenne pour s'habiller.. • amateurs de percolateurs, • têtes de douche à effet de massage, • purificateurs d'air, • jeux

34. Arrivistes agressifs • Profil • avides de succès, • orientés vers l'avenir. • embrassent tous les mouvements à la mode. • motivation reposant sur la vanité. • actives mais superficielles “yuppie”

35. aime être considéré à la mode, • avide de gadgets et attiré par les nouveaux produits. • attitudes rétrogrades vs femmes et immigrants. • égoïsme, faible propension au bénévolat • promptitude à adopter un nouveau produit mais à l'abandonner aussitôt • surreprésentation auprès des hommes, Ontariens, revenus élevés.

36. Conséquences en commercialisation pour les Arrivistes agressifs • nouvelles et émissions sportives. • pages sportives et financières. • sportifs de salon. • pêche, hockey, football, cartes, billets de loterie. • gros consommateurs en général mais impulsifs. • moins attirés par l'achat à domiciles, les catalogues et les clubs d'acheteurs.

37. Réformistes engagés • Profil • leaders, l'avant-garde, • ceux et celles qui cherchent à façonner l'opinion, • qui pensent de façon conceptuelle et pour le long terme. • le segment socialement le plus actif, • et comme consommateur, le plus dépensier.

38. surreprésenté parmi • les femmes, • les jeunes, • les célibataires, • scolarité et revenus supérieurs, • les Québécois. • attraction pour les choses de l'esprit, • susceptibles de remettre en cause • les idées reçues • et les valeurs traditionnelles. • faible engagement religieux. • fort engagement social • (féminisme, environnementalisme, pacifisme).

39. Un segment dynamique :sortent beaucoup, dépensent pour s'habiller, se divertir et s'instruire encore plus. Attirés par l'économie de temps,la qualité, les autos neuves et importées…

40. Conséquences en commercialisation pour les Réformistes engagés • regarde moins la télé que la moyenne de la population. • lecteurs avides de magazines : • Actualité, • Châtelaine • et Clin d'oeil. • peu friands de sports télévisés,

41. sont plus actifs : • vélo, • natation, • ski de fond, • tennis. • amateurs de cuisine, • décoration intérieure, • photographie, • arts plastiques • et chaînes de son, • PC, • disques laser, • cours de perfectionnement, • voyages en Europe…

42. La consommation s’érotise Les motivations du consommateur québécois - Résumé -

43. Présentation • Une version abrégée de la conférence donnée par M. Alain Giguère, président de CROP inc. • Pour l’Association Marketing de Montréal, le 7 février 2001

44. La démarche Les motivations du consommateur québécois • Érotisme ? • Le plaisir comme motivation structurante • Le désir, plus difficile à assouvir • Les motivations du consommateur québécois : structures latentes et diversité • Le Baby-boom, les plus âgés, les plus jeunes • Un outil d’analyse et de positionnement : une carte des consommateurs …

45. CARTE DE POSITIONNEMENT DES CONSOMMATEURS Consommation de masse, fidélité aux marques Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité Consommation personnalisée, exigeante C CROP, 2001 - Tous droits réservés

46. LES VALEURS ET MOTIVATIONS DES CONSOMMATEURS Conformisme et exclusion Affirmation et dépassement de soi, réussite Repli sur soi / acceptation de soi C CROP, 2001 - Tous droits réservés Individualisme, anticonformisme etéthique sociale

47. Les générationspré-Baby-boom Les 55 ans et +

48. Segmentation des générations nées avant 1946 : les gens âgés de 55 ans et plus Consommation de masse, fidélité aux marques Le Moderniste Le Conservateur Symbolisme des marques, des produits Utilitarisme, fonctionnalité L’Engagé Consommation personnalisée, exigeante C CROP, 2001 - Tous droits réservés

49. Le Moderniste • 55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité faibles, marié, à la retraite, Québécois et francophone • Très grande fierté de sa personne, de ses possessions • Grand respect et confiance envers les entreprises • Ouvert au progrès technique • Très grand conservatisme • Hédonisme de la consommation

50. Le Conservateur • 55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité très faibles, marié, à la retraite, Canada anglais, petites municipalités • Très grand conservatisme • Difficulté marquée à s’adapter au changement • Inquiétude, aversion au risque, insécurité financière • Anxiété technologique, apocalyptique • Repli sur soi marqué, peu de souplesse, d’ouverture, fatalisme • Sécurité, prudence et frugalité dans sa consommation