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1. Estrategia de Innovación para el Sector Empresarial Turístico de la Región de Murcia6 de octubre de 2010 Resumen Ejecutivo Tangible TourismIndustryExpertise

2. ÍNDICE • Importancia del Sector Turístico y la Innovación • Ámbito, Contenido y Metodología del Trabajo • Caracterización • Diagnóstico de la Innovación • Desarrollo de Estrategias para la Innovación Turística

3. 1 - IMPORTANCIA DEL SECTOR TURÍSTICO Y LA INNOVACIÓN

4. El turismo español mantiene una posición de liderazgo internacional: segundo puesto en la cifra de turistas y en la de ingresos. Para mantenerla debe trabajar una serie de retos: • El incremento de la competencia internacional. • Los cambios de una demanda cada vez más segmentada y especializada • Los nuevos canales de promoción y comercialización • La rigidez en la estructura de costes productivos; etc. La puesta en marcha de este trabajo responde a la firme apuesta por el impulso del sector turístico manifestada por el Presidente del Gobierno Regional en las Jornadas de Turismo e Innovación Empresarial del pasado año y define una Estrategia de Innovación para el sector orientada al desarrollo de su competitividad.

5. OBJETIVOS DE LA NUEVA ECONOMÍA TURÍSTICA • Conocimiento • Innovación • Talento Impulsar un nuevo modelo de innovación horizontal para el conjunto del Sistema, mejorar la capacidad científica y tecnológica y aumentar la efectividad y eficiencia de los procesos de gestión.

6. 2 - ÁMBITO, CONTENIDO Y METODOLOGÍA DEL TRABAJO

7. ÁMBITO DEL TRABAJO Análisis de Productos Turísticos en la Región de Murcia. ACTIVIDAD (PRODUCTO TURÍSTICO) • Congresos • Rural + Activo • Costa+Náutico • Ciudad • Salud • Golf • Establecimientos de alojamiento turístico de la Región: • Hoteles • Apartamentos turísticos • Campings • Alojamientos rurales ALOJAMIENTO CLAVES de desarrollo del trabajo • Decidido apoyo por parte del Gobierno Regional (Turismo y Empresa), a través del Instituto de Fomento de la Región de Murcia. • Actuaciones orientadas a la mejora competitiva desde la perspectiva de la innovación. • Alto grado de participación y dinamización por parte del sector.

8. AÑO 2009 en la REGIÓN de MURCIA TOTAL TURISTAS: 4.799.683 TOTAL PERNOCTACIONES: 34.510.514 Interior y Ciudad: Viajeros Nacional: 1.272.444 Extranjero: 263.939 Pernoctaciones Nacional: 5.724.733 Extranjero: 1.594.926 Costa: Viajeros Nacional: 2.495.327 Extranjero: 767.973 Pernoctaciones Nacional: 18.451.068 Extranjero: 8.739.787 Interior:Nordeste, Noroeste, Valle de Ricote y Cieza, Sierra Espuña, otros. Ciudades:Murcia, Lorca, Cartagena, Caravaca. Costa:Mar Menor, La Manga, Cartagena Litoral y La Unión, Bahía de Mazarrón, Litoral de Lorca y Águilas. Fuente: Plan Director de Turismo Región de Murcia 2006-2012 y Consejería Cultura y Turismo, 2009 Página 8 Página 8

9. CONTENIDO Y METODOLOGÍA DEL TRABAJO Desarrollo de ESTRATEGIAS para la Innovación turística. Identificación de sus potenciales ejes de mejora competitiva desde la óptica de la innovación empresarial CARACTERIZACIÓN de la actividad empresarial en el Sector Turístico de la Región de Murcia DIAGNÓSTICOde la actividad empresarial en el Sector Turístico de la Región de Murcia CONTENIDO Trabajo de Gabinete Documentación Secundaria • Encuestación al sector • Entrevistas en profundidad a agentes institucionales y empresariales implicados • Situación General del Sector Turístico y Empresarial • Actitud /Sensibilidad hacia la Innovación • Innovación Incorporada en el Sector • Aproximación Institucional • Encuestación al sector (validación de actuaciones) METODOLOGÍA • Mesas de Trabajo temáticas • Mesa TIC • Mesa ¿Qué es la innovación? Porcentaje de la tipología de Alojamientos que han participado en la encuesta • Reunión plenaria de presentación

10. 3 - CARACTERIZACIÓN

11. Las empresas murcianas se plantean innovar en sus negocios con la intención de mejorar el servicio al cliente. • Las principales barreras a la innovación se centran en los costes: los directos y los de la financiación de los proyectos innovadores. • El esfuerzo innovador de los empresarios murcianos, tanto en recursos como en tiempo, es notablemente mayor que en la media de España. Página 11 Página 11 Página 11

12. Los ámbitos sobre los que más se ha innovado en Murcia han sido: • Aspectos relacionados con la publicidad. • Aspectos relacionados con la posibilidad de realizar reservas. • Marketing y ventas. • Calidad y sistemas de gestión. • Operativa de la recepción, con el front-office. • Los empresarios focalizan sus esfuerzos innovadores en todo aquello que: • les pueda facilitar incrementar las ventas (webs, redes sociales, motores de reservas, Revenue Management, creación de CRM,…) y • les pueda ayudar a reducir costes (modelos de externalización de servicios, programas informáticos de gestión integral de la empresa, sistemas de reducción de costes energéticos y respetuosos con el medio ambiente, sistemas de calidad, … Página 12 Página 12 Página 12

13. En cuanto a las nuevas tecnologías, se han empleado en mejorar y potenciar las relaciones con el cliente, proveedores , otras administraciones y con la propia empresa: • Relación con el cliente (comercialización, promoción, distribuidores, atención al cliente, programas de fidelización, programas orientados al desarrollo de aplicaciones 2.0, …) • Relación con los proveedores (consultas de precios, mayoristas, distribuidores, solicitud de presupuestos, ...) • Gestión interna (tareas burocráticas, gestión de estándares de calidad, ...) • Relación con otras entidades. • Las diferencias provienen por la tipología y las características de la empresa analizada y no por el producto que se trabaja. • Es decir, que las empresas son más innovadoras cuanto mayor es la organización en la que trabajan (cadena hotelera, establecimiento turístico de gran capacidad) en contra de las unidades empresariales pequeñas. • Una segunda variable que también incide en un mayor nivel de innovación es la edad y formación del empresario. Página 13 Página 13 Página 13

14. Las principales variables que podrían ayudar a clasificar los negocios turísticos entre su actitud frente a la innovación serían: • Tamaño de la unidad de negocio o de la organización. • Cultura empresarial. • Nivel de formación. • Desde el punto de vista cualitativo, se podría realizar la siguiente clasificación, con todas las matizaciones que se generan por el hecho de agruparlos en estas categorías: Apartamentos Alojamiento Rural Hotel grande Hotel cadena Camping Hotel Mediano - + Propensión a la innovación Página 14 Página 14 Página 14

15. 4 • DIAGNÓSTICO DE LA INNOVACIÓN

16. Competitividad de las empresas • Situación compleja, entorno ampliamente competitivo. • Actitud positiva frente a los cambios. Necesidad de apoyo público y liderazgo compartido. • Percepción negativa sobre la innovación por su desconocimiento. Barreras de información. • Dimensión reducida de las empresas. • Falta de referentes internos y externos y canales eficientes de difusión de la información. • Riesgo de fractura de la innovación en el sector.

17. Competitividad de los destinos • Situación complicada de los municipios acentuada por el entorno. • Necesidad de subrayar las políticas de posicionamiento e impulso de los destinos turísticos. • Nivel competitivo del “producto” en declive. • Modelos de gestión integral poco desarrollados. • Marco de planificación estratégico insuficiente. • Débil nivel de cooperación entre centros de conocimiento, administración y asociaciones empresariales.

18. Cooperación y vertebración • Necesidad de un mayor nivel de conexión entre la administración, destinos, empresas y comunidad científica. Necesidad de impulsar la cooperación de suma positiva. • Necesidad de un marco de trabajo estable entre los agentes del sector. • Escaso número de actores que puedan promover el desarrollo óptimo de nuevos procesos. • Demanda de un mayor apoyo institucional al sector, que mejore su motivación.

19. Gestión del Conocimiento • Limitadas herramientas de trabajo claras y accesibles: claves del sector y uso TICs. • Carencias en el impulso de la transferencia de conocimiento del mercado, destinos y productos turísticos por parte de los grupos de investigación regionales. Foro regional. • Insuficientes canales de difusión de la información establecidos y periódicos. • Necesidad de una política de gestión del conocimiento: objetivos, análisis y difusión.

20. 5 • DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA LA INNOVACIÓN TURÍSTICA

21. EJES ESTRATÉGICOS DE LA INNOVACIÓN Cooperación y vertebración Orientación a la EMPRESA Innovación en el DESTINO Desarrollo del Conocimiento Página 21

22. Actuación 1: Creación del marco de trabajo de la innovación en la Región de Murcia • Actuación 2: Desarrollo de la Red de Redes • Actuación 3: Campaña de nuevos talentos. • Actuación 4: Foro del innovador turístico. • Actuación 5: Incorporar la Red de Cooperación Regional al Sector Turístico Página 22

23. Actuación 6: Incorporar el concepto de pre-innovación para las empresas: cheque innovación. • Actuación 7: Puente a las tecnologías. Incorporación de Nuevas Tecnologías TIC al sector turístico • Actuación 8: Experiencias piloto. • Actuación 9: Definición de un Mapa de Tecnologías. Página 23

24. Actuación 10: Gestión de destinos. • Actuación 11: Nuevos productos turísticos. • Actuación 12: Nuevas formas de promoción. • Actuación 13: Medioambiente como factor de competitividad. • Actuación 14: Manual del innovador del Destino. Página 24

25. Actuación 15: Apuesta por la Gestión del Conocimiento. • Actuación 16: Identificación de nuevas fuentes de innovación. Página 25

26. Página 26

27. Consulta a Empresas (33 alojamientos) 12 Nueva promoción ALTA 10 Gestión destinos Nuevos productos 11 2 7 Pre-Innovación 6 Puente a tecnologías PARTICIPACIÓN DE EMPRESAS Foro PRIORIDAD 13 Gestión Conocimiento Muy Alta Alta Media Resp. Pública 9 4 5 8 15 14 1 16 Nuevas fuentes de innovación MEDIA 3 MUY IMPORTANTE Página 27 IMPORTANTE IMPORTANCIA

28. Proyectos con mayor Importancia y Prioridad (Implementación Institucional) 12. Nuevas formas innovadoras de promoción, que tengan en cuenta el comportamiento del consumidor en Internet. 10. Potenciación de las estructuras de gestión de los destinos (vía innovación). 11. Nuevos productos turísticos.Revisión de los productos turísticos tradicionales para adaptarlos a las nuevas tendencias y desarrollo de nuevos productos (industrial, enogastronómico, pesca turismo, …).

29. Proyectos con mayor Participación Empresarial 7. Puente a las tecnologías. Incorporación de Nuevas Tecnologías TIC al sector turístico. 6. Incorporar el concepto de pre-innovación para las empresas: cheque innovación. 4. Foro del innovador turístico, aportando proyectos y experiencias turísticas innovadoras de dentro y fuera de la Región.

30. El desarrollo de la nueva Estrategia de Innovación exige la creación de un marco institucional y empresarial que eleve al turismo regional a la categoría de “industria”. La credibilidad de la puesta en marcha de esta estrategia se verá reforzada a través del efecto demostrador de iniciativas piloto, en consecuencia con la voluntad manifestada por las empresas, que se plasmen en el corto plazo.

31. 6 de octubre de 2010