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EJRos Assessoria Técnica Ltda Tornando sua empresa mais competitiva. Everton José De Ros Engenheiro Eletricista (UFRGS), Pós Graduado em Manipuladores Robóticos
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EJRos Assessoria Técnica Ltda Tornando sua empresa mais competitiva Everton José De Ros Engenheiro Eletricista (UFRGS), Pós Graduado em Manipuladores Robóticos (Mihajlo Pupin Institut – Yugoslávia), Pós Graduado em Comandos Lógicos (Omron Institut – Japão), MBA em Gestão Empresarial (FGV), Professor de Estratégia Empresarial para Pós Graduação em Administração da Fundação Getúlio Vargas, Auditor Líder do Bureau Veritas Certification, Consultor Empresarial e Diretor Executivo da EJRos Assessoria Técnica.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Sua empresa está preparada para o futuro? Apresentação FSG Janeiro de 2010
OBJETIVOS O objetivo deste trabalho é formalizar um Planejamento Estratégico (PE) que permita claramente identificar os objetivos estratégicos, as estratégias adotadas para alcançar estes objetivos, os planos de ação necessários e os indicadores associados, através do envolvimento de todos os colaboradores da empresa.
VÍDEO: IMPORTÂNCIA DA EQUIPE
Dois Temas:Futuro Visão do NegócioFerramenta: Planejamento EstratégicoPresente Missão do NegócioFerramenta: Sistema de Gestão
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 1 – Definições e Fundamentos 2 – Gerenciando a Estratégia 3 – Mapa Estratégico, Indicadores e Planos de Ação
Mas porquê planejar? Novas exigências dos consumidores Perda de controle pelos governos Crescente fragilidade dos mercados Ser humano desafiando de maneira insólita a natureza Formação dos blocos comerciais e guerras comerciais declaradas Crescente interdependência global Rápido avanço tecnológico Ascensão e queda da nova economia Novas determinantes de valor e menor importância dos processos de medida tradicionais Rápido declínio nos custos da tecnologia
VÍDEO: O CARA
1 – Definições e Fundamentos Entendendo o Planejamento Estratégico (PE) e Conhecendo seus Fundamentos
Terminologia oriunda da área MILITAR; Em grego antigo, significa A ARTE DO GENERAL ou aquilo que deve ser feito para vencer a batalha; Generais tem a missão de comandar exércitos, isto é, de vencer os desafios utilizando de forma apropriada os recursos disponíveis, conquistando territórios para suas guardiões. Estratégica
Metodologia adotada de forma a se estabelecer um plano de ações permitindo que estratégias (caminhos ou projetos) possam ser estabelecidas e acompanhadas afim de serem atingidos determinados objetivos. Onde Queremos Chegar? (Objetivos) Definição de Planejamento Estratégico (PE) Caminhos (Estratégias) Onde estamos?
Controle e Reavaliação Expansão Ambiente Empresarial Estratégia Corporativa Recursos Empresariais Estratégicos Objetivos Estratégicos Modelo Estratégico de Michael Porter Valores e preferências dos Decisores Controle e Reavaliação Expectativas Sociais e Comunitárias Diversifi- cação
VÍDEO: UMA BOA ESTRATÉGIA É TUDO
A aplicação de um Planejamento Estratégico em uma organização consiste na utilização de um conjunto de conceitos e técnicas que permitem caracterizar suas diretrizes organizacionais (negócio, missão, visão e princípios), na avaliação de cenários (internos e externos à organização), no levantamento dos fatores críticos de sucesso, no traçado de objetivos e metas de tal forma a ser estabelecido um plano estratégico de ação (projetos), permitido a empresa atingir resultados esperados. Definição de Planejamento Estratégico (PE)
Estrutura do Ciclo de Planejamento Estratégico e a Formulação da Estratégia Competitiva 3a. Análise do Ambiente Interno: Pontos Fortes e Pontos Fracos (Cadeia de Valor) 1. Definição de Negócio 3b. Análise do Ambiente Externo: Ameaças e Oportunidades (5 Forças de Porter) 2. Declaração de Visão, Missão e Valores 3. Análise Ambiental e Elaboração de Cenários 4. Formulação de Objetivos e Metas 5. Definição das Estratégias Empresariais Formulação da Estratégia Competitiva 6. Implantação: Planos de Ação, Projetos e Feedback (BSC)
Fases de um PE 1. Entendimento da Filosofia da Empresa Definição do Negócio, da Visão, da Missão, dos Princípios; Entendimento das habilidades pessoais necessárias. Estabelecimento dos Cenários, Análise do Ambiente Interno, Análise do Ambiente Externo; Formulação de Objetivos e da Estratégia Competitiva; Planos de Ação. 2. Análise e Síntese das Ações Estratégicas Implantação dos Planos de Ação e Projetos; Geração das diretrizes para o processo orçamentário e controle das atividades da empresa; Implantação do Balanced Scorecard. 3. Ação e Controle
FUDAMENTOS DO PE Negócio Missão Visão Princípios FCS’s
Definição de Negócio O Negócio de uma organização define as linhas de atuação, o mercado e o tipo de produto / serviço que será desenvolvido, disponibilizado ou comercializado. O negócio da organização é definido a fim de caracterizar o quê a empresa se propõe a fazer, ramo de atividades e o foco de público a ser atendido. O negócio sempre deve levar em conta, benefícios oferecidos.
Qual é o Negócio? Visão Míope -----------------------> Chocolate Visão Estratégica --------------> Presentes • SUCESSO ! • Kopenhagen 1928 • Conseqüências práticas: • Preço • Embalagem • Localização • Atendimento • Horário de Funcionamento
Exemplos de Definições de Negócios • Atitude • Prazer de Escrever • Paz de Espírito • Prazer de Dirigir • Estilo de Vida • Moda • Imagens e Informação • Saúde • Idéias • Soluções e Serviços Para Transporte Coletivo • Pessoas em movimento • Transporte • Beleza e Esperança • Beleza • Transporte Nike Mont Blanc Fedex BMW Harley-Davidson C&A Fuji Amil Revista Exame Marcopolo GM Honda Revlon Avon Ferrovias Americanas
Definição de Missão A Missão da empresa define o propósito, a razão de sua existência e como deve ser seu posicionamento perante o negócio definido. É aplicada para caracterizar quem é a empresa e para que serve (finalidade). Deve ser escrita no tempo “Presente”
Fazer o que ? (Qual é o nosso negócio ?) • Para quem ? (Quem é o nosso cliente ?) • Onde ? (Base, prioridade, estratégia de lugar de negócio) • Como ? (Desafio, diferencial da Instituição) • Com que finalidade ? (Complemento Social) • Características de uma boa declaração de Missão: Menciona o produto ou serviço, menciona os principais mercados ou clientes, lista as principais atividades desempenhadas e os fatores que diferenciam a organização de seus concorrentes
Exemplos de Missão 3M • Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadora Hewlett-Packard • Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da humanidade Merck • Preservar e melhorar a vida do ser humano Nike • Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os competidores Sony • Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o benefício e prazer das pessoas Disney • Fazer as pessoas felizes
Definição de Visão A Visão da empresa / entidade define o destino da mesma, um norte, um rumo a ser seguido. A visão é aplicada para caracterizar onde a empresa / entidade quer chegar. É escrita no tempo “Futuro”
Características de uma Visão de futuro bem construída: • Focada no futuro • Motivadora e inspiradora • Fácil de comunicar • Alcançável • Positiva e otimista • Detalhada • Compartilhada e apoiada
Exemplos de Visão • Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial • A Marca mais gostosa deste e do novo milênio • Matando a sede do mundo • Ser reconhecida como a melhor e maior empresa da América Latina • Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo • Ser o melhor cartão de crédito do mundo • Sempre a frente • Líder em performance, sólido, confiável, destacando-se pelo uso do marketing, da tecnologia e por equipes capacitadas.Cliente..cliente • Criar um mundo onde todos possam ser crianças.... Sonho • Fazer da Folha o principal jornal do Brasil • Buscar a liderança nos mercados onde atua tendo como fronteira o país inteiro • Ser a melhor empresa aérea do mundo/Brasil • O carro do ano e do próximo século • O carro do hoje, amanhã e sempre Petrobras Perdigão Coca-Cola Brahma China In Box Amex Bradesco Itaú Disney Folha O Globo United/TAM Audi FIAT
Definição de Princípios Os Princípios (ou valores) da empresa definem as bases adotadas pela organização para realização de suas atividades, suas crenças e convicções. Os princípios são aplicados para definir como a empresa deve atuar de forma a atender as características do negócio, desenvolver sua missão e direcionar-se conforme sua visão. É o código de ética do negócio.
Define um código do que é um comportamento aceitável ou inaceitável • Busca ser um guia de princípios ou um código de ética que baliza a tomada de decisão • Geralmente são palavras vagas, que necessitam de ser clarificadas por exemplos ou contra-exemplos • Necessitam ser transformados em comportamentos específicos • Necessitam ser realísticos - coisas que nós possamos ser • Consistentes com a história e a cultura da organização
Exemplos de Princípios Merck • Responsabilidade Social • Excelência • Inovação baseada na ciência • Honestidade e integridade • Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidade Sony • Elevação da cultura e do status nacional do Japão • Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível • Encorajar a habilidade individual e a criatividade Disney • Não ser cínico • Divulgação dos valores do “AmericanWayofLife” • Criatividade, sonhos e imaginação • Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento • Preservação e controle da magia Disney
Definição de Fatores Críticos de Sucesso Atividades-chave do negócio de uma empresa que precisam ser muito bem realizadas, bem operacionalizadas para que a empresa possa atingir seus objetivos. OS FCS’s são fundamentais para o sucesso do negócio, já que são os fatores que fazem a diferença e são efetivamente percebidos pelo cliente / mercado de atuação.
Fatores Críticos de Sucesso • Identificam as partes críticas dos processos de trabalho da organização • Desempenho superior nos fatores críticos de sucesso são determinantes para o sucesso empresarial • Especificam os fatores que diferenciam a organização de seus competidores • Devem ser únicos para cada negócio, não apenas genéricos • As organizações possuem, em geral, não mais do que oito fatores críticos de sucesso • Fontes de dados para os FCS: • Pesquisa de mercado, Análise dos pontos fortes e fracos dos competidores, Projeção das mudanças no comportamento e hábitos do consumidor, Novas tecnologias, Mudanças na legislação, Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos / serviços;
2 - Gerenciando a Estratégia Formulação e gerenciamento da Estratégia Empresarial
Análise de Cenários A análise de cenários, dentro do planejamento estratégico, permite orientar a empresa de acordo com a sua situação atual, através da visão Externa do mercado e Interna da organização. A análise de cenários auxilia a responder “Como estamos?” permitindo a inicialização do traçado de estratégias para alcançar objetivos. Esta abordagem por cenários tem por finalidade um diagnóstico que aponta para as ameaças e oportunidades, os pontos fortes (forças) e os pontos fracos (fraquezas), permitindo a gestão da organização voltada para uma situação desejada.
Cenários Externos Ameaças: São forças, variáveis ou situações externas, adversas a empresa, criando obstáculos ao seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser neutralizadas para evitar resultados inapropriados. Oportunidades:São forças, variáveis ou situações externas, favoráveis a empresa, podendo melhorar seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser aproveitadas para consolidar resultados apropriados.
Cenários Internos Pontos Fracos:São características ou situações inadequadas da empresa e que lhe proporcionam uma desvantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a empresa é inferior se comparada à concorrência. Limita a empresa diante de oportunidades e ameaças. Pontos Fortes: São características ou situações que diferenciam a empresa e que lhe proporcionam uma vantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a empresa é superior se comparada à concorrência. Favorece a empresa perante ameaças e oportunidades.
Mas como criar objetivos e estratégias (projetos estratégicos) para uma empresa ? Através da Matriz SWOT
Matriz SWOT (ou FOFA) Planilha utilizada para detectar potencialidades, debilidades, pontos de defesa e vulnerabilidades a partir dos cenários traçados. Da matriz de SWOT podemos traçar os objetivos e montar quais serão as estratégias utilizadas para atingi-los. S = Strenghts (Forças) W = Weakness (Fraquezas) O = Opportunities (Oportunidades) T = Threats (Ameaças)
Dois Conceitos Importantes Objetivos: São alvos que a empresa / entidade pretende atingir, uma posição a ser alcançada dentro de um limite futuro previsto de tempo, isto é, ONDE QUEREMOS CHEGAR. Devem ser acompanhados de responsáveis, prazos, indicadores e estratégias. Objetivos devem ser quantificados e mensuráveis. Estratégias ou Projetos: São os meios, caminhos, sistemáticas ou as metodologias adotadas para se atingir um objetivo.
Tipos de Estratégias Basicamente existem dois tipo de estratégias (caminhos) a serem estabelecidos para o atendimento dos objetivos estratégicos: Liderança por custos: Significa ter os custos mais baixos possíveis, de tal forma que o principal atrativo do produto ou serviço seja o seu preço. Diferenciação: Significa agregar ao produto / serviço diferenciais que convençam o cliente a investir mais. Ambas as estratégias são excludentes, a não ser que unidades sejam vistas separadamente, como UNIDADES DE NEGÖCIOS .
Descrição dos Objetivos e das Estratégias Cada objetivo traçado deve ser acompanhado por uma ou mais estratégias (projetos) para desenvolvimento e busca do mesmo. Exemplo: Tipo: Potencialidade OBJETIVO 1 (Expansão): Aumentar o número de Unidades ESTRATÉGIAS PROPOSTAS: 1.1 – Avaliação de locais e parceiros para nova unidade 1.2 – Análise de viabilidade econômica 1.3 – Preparação do local / decisão pela unidade 1.4 – Contratação de pessoal / compra de equipamento 1.5 – Inauguração da unidade
Categorias do BalancedScorecard Kaplan / Norton (1995) Financeira Interna Cliente Inovação / Crescimento
Objetivo: MaiorProdutividade Objetivo: Crescimento Perspectiva Financeira Melhorar a estrutura de custos Aumentar a utilização dos ativos Expandir oportunidades de receita Aumentar o valor para os clientes Perspectiva do Cliente Preço Qualidade Disponibilidade Seleção Funcionalidade Serviços Parcerias Marca Relacionamento Imagem Processos de Gestão Operacional Processos que produzem e fornecem produtos e serviços Processos de Gestão de Clientes Processos que aumentam o valor para o cliente Processos de Inovação Processos que criam novos produtos E serviços Processos Regulatórios e Sociais Processos que melhoram as comunidades e o meio ambiente Perspectiva Interna Capital da informação Capital organizacional Capital Humano Perspectiva de Aprendizado e Crescimento Habilidades Treinamento Conhecimento Sistemas Bancos de Dados Redes Cultura e Liderança Alinhamento Trabalho em Equipe
Acompanhamento do PE O Planejamento Estratégico é elaborado apenas 1 vez... Após isto, o mesmo deve ser revisado periodicamente (semestralmente, anualmente) para adequação e adaptação às novas realidades. O que deve ser acompanhado mensalmente, através de análises críticas, é a execução dos planos de ação através da avaliação dos indicadores criados. Deve-se gerar ata de análise de indicadores e para registrar toda correção de desvios e realinhamento de estratégias.
Resistência a Mudanças OCULTAR INFORMAÇÕES FAZER SOMENTE CRÍTICAS DESTRUTIVAS NÃO COLABORAR NÃO ACEITAR E NÃO APRENDER DAR INFORMAÇÕES ERRADAS NÃO CUMPRIR PRAZOS