Heritage

1. Brand Date Heritage What is the brand’s history? What made it famous? Identifiers What are the characteristics (physical, emotional, values, etc.) associated with the brand? Personality What are the brand’s 2 or 3 most distinguishing traits? Brand Belief What does the brand stand for? What is the unique point of view that gives it its reason for being? Current Health What is the brand’s current situation? (Use BAV and other sources.) Key Issues From all that is known about the brand, what is the opportunity for it in the marketplace? What is the issue(s) that needs to be addressed? Y&R Brand Meaning Roberta 30.06.2002 • Marca locala lansata pe piata in 1996. • Produsul este insa fabricat si importat din Italia, acesta fiind unul dintre aspectele ce au contribuit la succesul marcii. (! calitatea “italieneasca” la ciorapii de dama este pozitiv reperata). • Dar, valoarea buna pentru bani = produs la un pret accesibil & calitate rezonabila si intaietatea pe piata romaneasca in aceasta nisa sunt principalii factori de succes pentru Roberta. . • La ora actuala, nu exista o asociere specifica intre caracteristicile produsului si marca. Ref la elementele tangibile, fie ca ne gindim la designul ambalajului, la logo, etc – nu prea exista nimic caracteristic, toate elementele au fost des schimbate & inlocuite. • Singura componenta recognoscibila ar fi numele marcii, cu o sonoritate in acelasi timp romaneasca –> ferm (dubluR) si usor de retinut, dar si italiana -> sugerind astfel calitate • nu exista inca la acest moment Ciorapul cu valoare buna pentru bani. Marca beneficiaza de un grad de notorietate bun, dar la momentul actual este intr-o stare generala cam precara: i)Roberta nu prea a tinut pasul cu cerintele mereu crescinde ale consumatoarelor -> lipsa bazonului/clinului intre picioare, lipsa elastanului in bazon. ii)calitatea produsului a fost in ultima vreme alterata in favoarea pastrarii unui pret mic iii)distributia si prezenta la raft pe alocuri deficitare, in plus iv)imaginea marcii este ca si inexistenta. v)cifre: SOM 6% din piata valorica, respectiv SOM 14% din piata cantitativa, share dominant pe categoria de low tier pentru o piata de aproximativ 28milioane perechi vandute anual. • Caracteristicile de produs vor fi aduse “la zi -> elastan in chilotul ciorapului, clin • Concomitent, se va pune la punct si o identitate a marcii, cu o imagine unitara si coerenta. • In plus, se porneste de la premisa ca nivelul de calitate al produsului/marcii nu va mai avea fluctuatii nepermise -> calitate constanta

2. Brand Date Target Who is the target audience and why were they selected? Category Drivers From the target’s perspective, what drives category usage and brand choice? Brand Perceptions How does the target currently think, feel and act concerning the brand? Desired Outcome How do we want them to think, feel and act concerning the brand? Key Insight From all that is known about the target and his/her relationship with the brand, what is the key consumer insight that will drive the advertising idea? Y&R Target Insight Roberta 30.06.2002 Femei, 25-45, urban, doritoare de eficienta si de “convenabil”, sunt adeptele marfurilor care, odata achizitionate, trebuie sa performeze foarte bine in raport cu pretul lor. Majoritatea au familie, astfel ca indeplinesc mai multe roluri: femeie, sotie, eventual mama. Fac alegeri “intelepte”, vor sa fie respectate si apreciate. Nu au un set de accesorii personale prea variat sau prea valoros. Aspira totusi catre hainele care sa le reflecte stilul si personalitatea.Nu au preocupari deosebite, atunci cind vor sa se recreeze, deschid televizorul si urmaresc o telenovela sau stirile dupa-amiezii. • General:ciorapii fac parte din setul de accesorii obisnuite al oricarei femei. Au rol functional, dar si estetic, contribuind la definirea tabloului personalitatii femeii careia ii poarta. • In segmentul Low (cel in care se situeaza Roberta) rolul functional aal ciorapilor este cel primordial: ciorapii se schimba atunci cand se rup, si cand ruptura se vede. Si uneori, se schimba si pentru ca “nu te simti bine in ei”. • Ciorapul ideal trebuie sa nu se rupa usor, va putea fi purtat de cel putin 3 ori. Aspectul conteaza, trebuie sa fie fin, fara canale; aspectul natural/lucios este important. Elasticitatea, existenta clinului, densitatea si transparenta (DEN-ii) sunt alte criterii de alegere a ciorapilor • Decizia se ia la locul de cumparare. Algerea marcii vine dupa verificarea pretului, beneficiului urmarit, caracterisiticilor de produs. Nemultumite, schimba marca. Multumite, o pastreaza (ex Diamond de la Adesgo), dar, in limita banilor si a disponibilitatii produsului la vanzare,incearca si variante noi ce apar. • La Roberta, pretul platit pentru calitatea oferita este bun, convenabil. • Au existat insa fluctuatii de calitate in ultima vreme, care vin in defavoarea marcii, consumatoarele au avut surpriza unui produs mai slab calitativ decit cel la care se asteptau. • Pe de alta parte, ciorapii Roberta nu mai sunt intotdeauna usor de gasit. Roberta trebuie sa fie pentru femei alegerea preferata pentru ciorapii de zi cu zi. Vor trebui sa observe ca Roberta are acum pentru ele imbunatatiri -> elastanul in chilot, ce face astfel ciorapii mai placuti si siguri la purtat. Roberta trebuie sa devina ciorapii in care ele se simt bine. Ciorapi care nu se rup la purtare indelungata.

3. Brand Date Business Challenge What is the primary business challenge? Marketing Objective What is the client’s marketing objective and strategy? Market Structure How is the market structured? How does the brand fit in? Market Trends What are the relevant market/consumer trends affecting the business? Category Conventions What are the signals/cues/practices operating in the category from a marketing and communications standpoint and how can the brand stand out? Role for Advertising In this environment, what is the most important thing advertising can do to build the brand and achieve the marketing objective? Y&R Market Context Roberta 30.06.2002 Roberta isi propune sa-si recistige prestigiul propriu si sa contracareze principalul competitor – Diamond /Adesgo - marca cu o imagine buna datorita in special evolutiei sale constant buna. • Pastrarea pozitiei de leader de segment. Focusul va cadea in continuare pe varianta CLASIC a ciorapilor Roberta. • Stabilizarea imaginii calitatii constante la ciorapii Roberta (contracararea concurentei -> Diamond, care inseamna calitate; nu cea mai buna neaparat, dar constanta si fara surprize) pentru a accede la convertirea consumatoarelor de Diamond. • Oarecum cerut de la sine, pentru a fi credibili in calitatea buna oferita, pretul va fi crescut putin, dar pastrat sub concurenta. Piata este structurata pe cele trei segmente clasice – Low (Economic ), Medium si Premium. Segmentul Economic reprezinta ~50% din piata, multe marci aici urmat indeaproape de cel Mediu 40%, in vreme ce segmentul Premium este slab reprezentat ~10%. => Potential bun pentru Roberta, plasata in segmentul Economic. Sezonalitatea afecteaza pattern-ul de cumparare: ciorapii fini se poarta cel mai mult primavara si toamna. Coroborind cu puterea scazuta de cumparare exista riscul trecerii catre marci inferioare in cadrul segmentului sau chiar cautarea de solutii alternative (tinute pantalon, mai putin elegante, dar mai practice). In fapt, conform trendului actual, femeile tinere poarta ciorapi fini mai putin decit femeile mai in virsta, purtind pantaloni sau, pur si simplu, neutilizind deloc / foarte rar. In Romania, o femeie schimba in medie 3,5 perechi ciorapi fini / an, in vreme ce: Franta – 12, Italia –19, SUA- 36. • Exista destul de multe marci prezente pe piata, dar nu exista o istorie notabila de comunicare catre consumator in Romania. Campaniile precedente pentru Roberta si Diamond au iesit din memoria consumatorului. • Calitate la prêt bun si simpla coordonare, de baza, a ciorapilor Roberta ca marca (i.e. logo unitar, coerenta in gama de varietati oferite, prezenta buna la raft, comunicare minima – TV si POSM) pot asigura un prim pas catre succes. Cistigarea fidelitatii consumatoarelor. Atragerea de noi consumatoare, din categoriile de virsta mai tinere si de la concurenta – Diamond.

4. Brand Prod/Campaign The Problem Is... Why we’re advertising So We Must Say... The Message To These People... Target and Insight Who Will Believe It Because... Support So That This Happens... Desired Outcome Creative Dir. Date C.S. Dir. Date Acct. Mgt. Date Client Date Y&R Creative Brief Roberta 30.06.2002 Brand Belief/Creative Territory What the Brand stands for and how it is expressed Ciorapul cu valoare buna pentru bani. • Roberta a avut unele probleme de produs – >calitate inconstanta, absenta sau prezenta deficienta la raft (vezi cum arata produsul plasat in mini-standul de expunere). • Din alta perspectiva, Roberta vine acum cu imbunatatiri – elastan in chilot, clin • => Roberta doreste acum sa fie reperata ca un produs “reliable”, dar si ca o marca adevarata (coerenta, unitara) pentru a-si pastra consumatoarele fidele si pentru a atrage noi consumatore. Roberta – ciorapii pe care-i porti linistita in fiecare zi. Va trebui sa stabilim o legatura emotional-afectiva cu consumatoarele; ele sunt mai sigure, se simt mai bine” purtind Roberta. Femei 25-45, urban, doritoare de eficienta si de “convenabil”. Cind poarta un ciorap, vor sa poata uita de el, sa nu aiba grija ca s-ar rupe, sa-l simta fin si sa se simta cit mai natural in el. • Roberta sunt fabricati in Italia. Consumatoarele trebuie sa vada ca Roberta a devenit in sfirsit marca de ciorapi de fiecare zi de buna calitate. ¨ If there are any important legal or corporate mandatories, please check this box and attach them to the brief on a separate sheet