Téma 3b MARKETING A KONKURENCIA LETECKÝCH SPOLOČNOSTÍ

1. Téma 3bMARKETING A KONKURENCIA LETECKÝCH SPOLOČNOSTÍ 1. TRH LETECKEJ PREPRAVY 2. KONKURENCIA V LETECKEJ DOPRAVE 3. PROPAGAČNÁ ČINNOSŤ A KOMUNIKÁCIA LETECKÝCH SPOLOČNOSTÍ

2. ÚVOD • Základný cieľ marketingu LS - vytváranie, riadenie, ponuka a distribúcia leteckého prepravného produktu= očakávania cieľových zákazníkov + zisk LS. • Fungovanie trhu obmedzené ochranárstvom vlád - veľmi prísne regulovalo kapacitu ponúkaných leteckých služieb. • Situácia nebola v záujme cestujúcej verejnosti - obmedzovanie voľnej súťaže a zhoršovanie pozície zákazníkov. • Liberalizácia LD - postupné prehodnocovanie úlohy štátu a možnosti trhového správania sa v LD.

3. 1. TRH LETECKEJ PREPRAVY LS - obvykle uspokojenie jednej alebo viacerých potrieb potenciálnych zákazníkov: • Potreba prepravy • Potreba komunikácie • Potreba odpočinku • Riešenie logistických potrieb • Potreba niektorých iných služieb

4. Kategórie cestujúcich v leteckej doprave Cestovateľ Zákazník „Ovplyvňovateľ" • Rešpektovanie rozdielov medzi kategóriami „cestovateľ" a „zákazník" a existencia kategórie „ovplyvňovateľ" = zásadný predpoklad úspechu pri ponuke služieb LS.

5. 1.1 Cieľové skupiny zákazníkov (segmentácia) v leteckej doprave • Segment trhu - skupina zákazníkov s dostatkom spoločných vlastností na to, aby tvorili zodpovedajúci objem dopytu určitej kombinácie produktu, ceny a marketingovej komunikácie. • Segmentácia trhu umožní: • cielenú tvorbu produktusplňujúceho očakávania jednotlivých segmentov zákazníkov; • efektívnu marketingovú komunikácius jednotlivými klientskymi segmentami; • voľbu a rozvíjanie efektívnych distribučných kanálovpokrývajúcich potreby všetkých cieľových segmentov trhu.

6. 1.2 Kritériá tvorby trhových segmentov • Dôvod cesty- základné segmentačné kritérium - služobné a oddychové (súkromné) cesty. • Dĺžka cesty- cestovatelia na krátkych, stredných a dlhých tratiach. • Krajiny/náboženstvá/kultúra- rozlišovanie požiadaviek a očakávaní je dôležité pre LS ponúkajúce svoje služby globálne na mnohých národných trhoch.

7. 2. KONKURENCIA V LETECKEJ DOPRAVE Hlavné konkurenčné nástroje leteckých spoločností: • Ceny • Kvalita a spoľahlivosťponúkaných prepravných služieb • Vernostné programy • Frequent Flyer Programme (FFP) zameraným na cestovateľov • Frequent Buyer Programme (FBP) zameraným na firemných zákazníkov

8. 2.1 Cenová ponuka • V rámci konkurenčného boja sa jednotlivé LS snažia ponúkať čo najnižšie ceny a pritiahnuť tak čo najväčšiu časť dopytu. • Veľká časť cien - pod úrovňou skutočných nákladov. • Na druhej strane LS musia dosahovať také hospodárske výsledky, aby boli schopné prežiť = potrebné: • aby ich priemerný výnos na sedadlo, na cestujúceho, na let (yield) bol vyšší než zodpovedajúce priemerné náklady; • alebo celkové výnosy z určitej linky počas určitého obdobia presahovali celkové zodpovedajúce náklady. (úloha revenue managementu). • Cenová konkurencia medzi LS - nielen súboj o najnižšiu cenovú úroveň, ale aj: • zmeny tarifných podmienok; • počet miest ponúkaných za nízke ceny; • snaha o opticky najnižšie ceny (bez letiskových táx, palivových, bezpečnostných a iných príplatkov).

9. 2.2 Produkt a jeho kvalita • Kvalita produktu LS - rôzne hľadiska - líšia sa dôležitosťou pre jednotlivé segmenty trhu, ktoré chce LS osloviť. • V medzinárodnej LD sa úroveň leteckých prepravných služieb veľmi zblížila: • preprava na stredné a veľké vzdialenosti - lietadlá Boeing a Airbus • bezpečnosť dopravy - veľmi porovnateľná a regulovaná štátnymi orgánmi • distribučné cesty - do veľkej miery spoločné všetkým dopravcom • letiskové služby sa poskytujú všetkým cestujúcim na prakticky rovnakej úrovni

10. Sieť leteckej spoločnosti Dodržiavanie letového poriadku Odbavovací proces Služby pred odletom a na palube Zaobchádzanie s cestujúcim pri čakaní v gate Nástup mostom Odvoz k lietadlu autobusom Vstup do lietadla a usadenie cestujúcich Vlastný let Výstup z lietadla Výstup z lietadla Výstup z lietadla Lietadlo Profesionalita leteckého personálu Vzhľad a doplnkové vybavene kabíny Kvalita sedenia/ležania Noviny na palube Hlásenie Ponuka doplnkových služieb Základné nástroje konkurenčného boja v oblasti kvality produktu

11. Sieť leteckej spoločnosti • Sieť LS = pravidelné letecké linky, ktoré LS prevádzkuje a ponúka na predaj záujemcom o leteckú prepravu. • Bilaterálne alebo multilaterálne aliancie LS - umožňujú obchodné prepojenie sietí viac dopravcov. • Jednotlivé linky - potom pod označením viacerých aliančných partnerov, ktorí ich obchodne ponúkajú ako vlastné linky (code-sharing). Sieť leteckých liniek predstavuje pre danú LS: • základnú identifikáciu charakteru a značky(brandu) • hlavný generátor nákladov • rozhodujúci zdroj tržieb • základnú súčasť schopnosti konkurencie

12. Dodržiavanie letového poriadku • Základným predpokladom úspešnosti ponuky = zákazník musí dostať to, čo očakáva a čo mu bolo prisľúbené. Dodržiavanie let. poriadku: • Pristavenie typu lietadla, ktorý je uvedený vletovom poriadku • Obmedzovanie plánovaných zmienčasu a smerovania liniek na absolútne minimum • Včasnosť príletu linky do cieľovej destinácie Dodržiavanie letového poriadku by teda malo byť základnou prioritou v riadení kvality produktu každej LS.

13. 2.3 Kritériá posudzovania kvality produktu zákazníkmi z jednotlivých segmentov Správna identifikácia kritérií prioritných pre jednotlivé segmenty trhu = základný predpoklad tvorby úspešného produktu LS. • Počet letov za deň/týždeň a časovanie letov • Presnosť dodržiavania letového poriadku • Jednoduchosť prepravy na letisko • Dostupnosť miest a tarifná aj reálna flexibilita • Služby na letisku • Služby na palube • Cena • Celková doba cesty

14. 2.4 Konzistencia produktu leteckej spoločnosti • Strategická produkčná konzistencia • Taktická produkčná konzistencia • Operatívna produkčná konzistencia

15. 2.5 Vernostné programy leteckých spoločností • FFP - samostatná činnosť v rámci LS; široký rozsah služieb. • Kvalita FFP (z hľadiska cestovateľov): • počet bodov • rozsah siete • celkový rozsah služieb • kvalita komunikácie

16. 3. PROPAGAČNÁ ČINNOSŤ A KOMUNIKÁCIA LETECKÝCH SPOLOČNOSTI Rôzne názory na výdavky na reklamu a na zameranie propagačnej činnosti – viac menej skepsa v otázke účinnosti nákladov + subjektívne názory na zacielenie propagácie. „Polovica nákladov na reklamu je vždy vyhodená von oknom. Problém je zistiť, ktorá polovica to je."

17. Konkrétny návod nie je možný, odporúča sa rešpektovanie princípov: • Propagácia klasického leteckého dopravcu=najmä vytváranie pozitívneho imidžuspoločnosti • Propagácia LC dopravcov- vo väčšej miere sústreďuje na informovanie konečného zákazníka • Informovanie zákazníkov klasickej LS o produkčných a cenových zmenách a ponukách je vhodné ponechať na distribučných partneroch(cestovných agentúrach). • Obsah komunikácie, forma propagácie, produkt, brand, propagačné predmety musia byť vo vzájomnej harmónii a sledovať spoločné ciele. • Marketingová komunikácia - obsahovať praktické informácie, • Celý marketingový rozpočet je vhodné čo najviaccentralizovať

18. ZÁVER • Liberalizácia LD - konkurencia, intenzita ktorej závisí na stupni liberalizácie jednotlivých trhov. • Na liberalizovaných trhoch - stupeň konkurencie veľmi vysoký; konkurencia na niekoľkých úrovniach (medzi druhmi dopravy, medzi LS, medzi alianciami). • Celkový vývoj LD vyžaduje posilniť marketingové funkcie LS a venovať pozornosť očakávaniam jednotlivým segmentom trhu, brandu LS a efektívnemu riadeniu distribučných kanálov.