EYE-TRACKING CZYLI NA TROPIE OKA

1. EYE-TRACKING CZYLI NA TROPIE OKA RELACJA Z WYCIECZKI PIONU BADAŃ MARKETINGOWYCH 22.11.2006

2. Co, gdzie, kiedy? • Dnia 22 listopada reprezentacja naszego pionu w składzie: Adam, Alicja, Ania, Dorota, Iwona i Kasia wybrała się do siedziby Telekomunikacji Polskiej, aby zapoznać się z innowacją w zakresie badań marketingowych czyli eye-trackingiem. • Tajniki tej metody objaśnił nam Pan Marcin Charkiewicz, pracownik Telekomunikacji Polskiej S. A., a także wykładowca naszego Wydziału, któremu niniejszym serdecznie dziękujemy  • Jesteśmy również bardzo wdzięczni Witoldowi Siekierzyńskiemu za pomoc w organizacji spotkania

3. Czego się dowiedzieliśmy ? • Najpierw wysłuchaliśmy mini-wykładu na temat eye-trackingu i obejrzeliśmy niepozornie wyglądającą aparaturę badawczą. • Następnie kolejno zasiadaliśmy przy monitorze i wczuwaliśmy się w rolę osoby badanej tj. wykonywaliśmy różne zadania polegające na znalezieniu określonych informacji na konkretnych stronach internetowych takich jak np: • godziny otwarcia dziekanatu na stronach Wydziałów Psychologii różnych uczelni • informacja o dacie wydania nowego tomu Harrego Pottera na stronie jego autorki

4. Czego się dowiedzieliśmy ? • Ruchy naszych gałek ocznych podczas wykonywania zadań były rejestrowane przez kamery znajdujące się w obudowie monitora. • Pozwoliło to na późniejsze obejrzenie precyzyjnej drogi naszego wzroku. • Na podstawie zebranych danych zostały również utworzone specjalne mapy spojrzeń, pokazujące, które obszary strony skupiały naszą uwagę . • Spotkanie przebiegło w bardzo sympatycznej atmosferze 

5. Słów kilka o eye-trackingu • Eye- tracking jest techniką badawczą polegająca na śledzeniu ruchu gałki ocznej osoby badanej przy pomocy specjalnych urządzeń. • Kamery rejestrują  ruch oczu z częstotliwością  min. 25 razy na sekundę, co umożliwia bardzo precyzyjne odtworzenie szczegółowej ścieżki wzroku. • Rejestrowane są nie tylko ruchy oczu badanego, ale także wszystkie ruchy myszką  oraz to, co jest wyświetlane na stronie. • Eye- trackingu używa się w wielu dziedzinach, m.in. w: • psychologii • medycynie • marketingu (więcej w dalszej części prezentacji)

6. Aparatura eye-trackingowa • Powyżej i obok - starsza wersja aparatury w postaci „hełmu” nakładanego na głowę. Wadą takiego rozwiązania jest fakt, że ogranicza on w pewnym stopniu ruchy badanego i sprawia, że sytuacja staje się mało naturalna, co może zaburzać wyniki badania. • Nowa wersja urządzenia – kamery w obudowie monitora sprawiają, że osoba badana czuje się bardziej naturalnie. Tego typu urządzenie posiada T.P. S.A. Niestety jest to również opcja najdroższa, koszt całego mechanizmu wynosi około 30 tys. euro , dlatego w całej Polsce wykorzystywanych jest zaledwie kilka jego sztuk, a na świecie metoda ta dopiero zyskuje na popularności.

7. Eye-tracking- krok po kroku • Badany zasiada przy specjalnym monitorze, obok znajduje się monitor operatora. Oba monitory są połączone – gdy operator wejdzie na konkretną stronę, ta sama pokaże się na ekranie badanego. W trakcie badania na monitorze operatora „rysuje się” ścieżka wzroku badanego. • Na początek konieczna jest kalibracja, która „uczy” czujniki o sposobie patrzenia badanego (a każdy ma ten sposób trochę inny). Polega ona na śledzeniu wzrokiem kulki pojawiającej się w różnych miejscach ekranu i zajmuje około minuty. • Osoba badana dostaje zadanie, może być to np. poszukiwanie na danej stronie internetowej konkretnych informacji lub po prostu jej przeglądanie.

8. Eye-tracking krok po kroku • Kamery rejestrują ruch oczu z częstotliwością  przynajmniej 25 razy na sekundę, rejestrowane są też wszystkie ruchy myszką a także, co jest wyświetlane na stronie. • W ten sposób otrzymujemy nagranie wideo przedstawiające ekran, kliknięcia, fiksacje (skupienia wzroku) i sakkady (skoki wzroku) badanego. • Dane te są następnie przetwarzane za pomocą specjalistycznego oprogramowania na jedną z wielu dostępnych form wizualizacji.

9. Efekt badania • Na podstawie analizy zebranego materiału specjalny program tworzy mapy (heatmap) pokazujące w których miejscach wzrok badanego skupiał się najczęściej. • Jeżeli badanych było kilka osób uśrednia się wyniki i generuje obraz ekranu (strony) z naniesionym rozkładem fiksacji w poszczególnych obszarach: im więcej i częściej użytkownicy spoglądali na dany obszar, tym cieplejszym kolorem jest on oznaczony. Mapy pokazują więc, gdzie badani faktycznie spoglądali, a co nie przyciągnęło ich wzroku. • Typowe obszary skupienia wzroku w przypadku stron WWW to na przykład: menu, logotyp, pole wyszukiwania, reklama, stopka.

10. Wykorzystanie eye-trackingu w marketingu • Eye-tracking wykorzystuje się głównie do badań użyteczności stron internetowych, serwisów, gier, aplikacji etc. • Zestawiając dane uzyskane z pomiaru eye trackingz układem strony można uzyskać odpowiedzi na takie pytania jak: • Które obszary i elementy strony przyciągają uwagę, a które zaś są ignorowane? • Czy strona jest czytelna i przejrzysta dla użytkownika? • Czy elementy reklamowe są zauważalne? • Czy elementy nawigacyjne są dobrze rozmieszczone? • Co utrudnia korzystanie z serwisu? • Czy łatwo jest znaleźć podstawowe informacje czy też są one tak ukryte, że użytkownik z dużą doza prawdopodobieństwa zniechęci się i zrezygnuje z poszukiwań? • Czy układ strony sklepu internetowego  sprzyja łatwemu robieniu w nim zakupów?

11. Wykorzystanie eye-trackingu w marketingu • Znajomość tych informacji pozwala wykryć mocne i słabe strony serwisu, zwłaszcza w połączeniu z szerszymi badaniami z udziałem użytkowników. • W ten sposób wykorzystanie eye-trackingu może przekładać się wprost na możliwość tworzenia lepszych stron i serwisów, bardziej przyjaznych dla użytkowników, a tym samym bardziej efektywnych.

12. Eye-tracking przyszłością badań marketingowych? • Eye-tracking, pomimo, iż jest metodą niewątpliwie znacznie bardziej kosztowną niż metody tradycyjne, staje się coraz bardziej popularny. • Kluczowe pytanie brzmi: czy użycie tej techniki badawczej pozwala rzeczywiście wychwycić coś, czego nie są w stanie wyłapać metody bardziej standardowe? • Tak, bo: • Wzrok jest znacznie mniej podatny na sugestie słowne, dlatego uzyskane dane dotyczą obiektywnych procesów psychofizycznych i mogą być uznane za zdecydowanie bardziej wiarygodne. • Aparatura rejestruje wszystkie spojrzenia badanego, nawet te, których on sam może nie być świadomy. • Respondent zapytany może twierdzić, że nie zwrócił uwagi na np. reklamę, ale urządzenie wskazuje, że jego wzrok był przez chwile skupiony w miejscu, w którym ona się znajdowała (co może oznaczać, że jednak „pierwsze szlaki zostały przetarte” i dana marka będzie już dla niego znajoma). • Może też być odwrotnie; badany bardzo pozytywnie ocenia funkcjonalność strony, ale nie potrafi znaleźć na niej kluczowych dla niego informacji etc.

13. Eye-tracking przyszłością badań marketingowych? • Ale: • Zebrane dane mogą być użyteczne dopiero po wnikliwej analizie dokonanej przez odpowiednio przeszkoloną osobę. A może być to materiał trudniejszy do analizy niż wyniki ankiety czy testów z uwagi na jego techniczną zawiłość. • Badanie tą metodą ma zawsze cechy sytuacji eksperymentalnej; osoba badana może podczas badania czuć się nieswojo, wiedząc, że jej zachowanie jest obserwowane, co może zaburzać wyniki. • Wniosek: badania eye- tracking powinny być raczej stosowane jako uzupełnienie pozostałych technik oceny użyteczności stron, nie zaś ich zastępstwo.

14. Chcesz wiedzieć więcej? • http://ergonomia.ioz.pwr.wroc.pl/hci--eye_tracking.php - strona Laboratorium Ergonomii Politechniki Wrocławskiej; eye-tracking „po naukowemu”. • www.eyetracking.pl - strona polskiej firmy oferującej usługi eye-trackingowe • http://en.wikipedia.org/wiki/Eye_tracking - porcja solidnej wiedzy z anglojezycznej Wikipedii