Outdoor Siła niedocenionego medium

1. Outdoor Siła niedocenionego medium Jarosław Pawlak Radosław Kasyk Stroer Media

2. Pozycja Outdooru – wydatki na reklamę

3. Wydatki na outdoor Źródło: Expert Monitor

4. Outdoor a kryzys na rynku reklamy (2001/2002) • Outdoor całkiem dobrze radzi sobie • przynajmniej w niektórych krajach • w sytuacji kryzysu na rynku reklamy. • Spadek wydatków w Niemczech • Charakterystycznym zjawiskiem jest • przenoszenie budżetów przez firmy • sektora FMCG z telewizji do outdooru

5. Outdoor w Polsce Czyli WITAJCIE W CIĘŻKICH CZASACH

6. Zmiany udziału outdooru - przyczyny Piwo – out Spadek cen w TV – Sojusze + pakiety Stagnacja ek. – cd. Papierosy – out Pakiety w telewizji Początek stagnacji ek. Powrót piwa Wzrost cen w TV Efekty konsolidacji Wzrost seg. premium Początki ożywienia * Prognoza Grupy Ströer Źródło: Expert Monitor’02

7. Branża outdoorowa 2003

8. Okres ekspozycyjny w krajach europejskich

9. Pozycjonowanie Outdooru

10. Pozycjonowanie outdooru jako medium • Drugie po TV medium wizualne: • Outdoor jako najlepsze medium uzupełniające dla TV • Outdoor jako medium wspomagające kampanie TV • Outdoor jako medium o większej sile oddziaływania niż prasa i radio • Medium ostatniego kontaktu: • Teoria „recency” * - duża częstotliwość kontaktu z reklamą zewnętrzną w krótkim okresie czasu • Budowanie świadomości i wspomaganie sprzedaży efektywniej niż prasa, radio czy telewizja nie-ogólnokrajowa • *Erwin Ephron, Recency Planning, Admap (1997) • *John P. Jones, How Ads Work (1995)

11. Mediamix tablica reklamowa i TV – przebieg dzienny Tablica reklamowa jest najlepszym medium uzupełniającym wobec telewizji W godzinach od 6.00 do 9.00 tablice mają zasięg 65 %. * * Wiek 14-49 lat, mieszkańcy miast powyżej 100 tys. mieszkańców. Źródło: Out-of-Home Media Studie, GIM Heidelberg, Ströer Out-of-Home Media, Media Marketing, październik 2001

12. częstotliwość zwracania uwagi na wielkoformatowe tablice nie ogląda TV low (1-2h dziennie) medium (3-4h dziennie) high (6-9h dziennie) przeciętnie zawsze lub prawie zawsze często rzadko nigdy Długość oglądania TV – zazębianie audytoriów 2% 2% 2% 4% 6% 32% 33% 34% 32% 30% 37% 35% 38% 37% 39% 29% 29% 27% 26% 25% dane: TGI SMG/KRC; VII-IX’02, miasta 64% (próba = 11 514)

13. reach 80-85% skumulowany reach kampanii 65-75% 35-40% reach tygodniowy GRP miesiąc kwartał Teoria recency planningBudowa reachu

14. Outdoor – audytorium

15. PŁEĆ mężczyźni 3% kobiety -3% WIEK 15-24 26% 25-34 26% 35-44 16% 45-54 -13% 55-64 -10% 65+ -30% DOCHODY powyżej średniej 5% poniżej średniej -5% -40% -20% 0% 20% 40% Zmienne społeczno-demograficznea intensywność kontaktu z outdoorem dane: Postar Lite, 2003, Londyn, dla kampanii 28 dniowej

16. 93 15+ PŁEĆ 92 mężczyźni 93 kobiety WIEK 91 15-24 91 25-34 91 35-44 94 45-54 94 55-64 92 65+ DOCHODY 92 powyżej średniej 93 poniżej średniej 0% 25% 50% 75% 100% Zmienne społeczno-demograficznea zasięg kampanii outdoorowej dane: Postar Lite, 2003, Londyndla kampanii 28 dniowej

17. mieszkańcy 15+ na jedną tablicę 50 000 45 000 40 000 35 000 15+ 15-24 30 000 25-34 35-44 25 000 45-54 55-64 20 000 65+ 15 000 10 000 5 000 0 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% zasięg w grupie docelowej Intensywność kampanii a zasięg w grupach docelowych dane: Postar Lite, 2003, Londyn, dla kampanii 28 dniowej

18. Zasięg w grupach docelowych zależy wyłącznie od ogólnej intensywności kampanii w grupie 15+

19. Częstotliwość typowychkampanii outdoorowychjest gigantyczna.

20. Polska: reakcje na kryzys

21. Reakcja na kryzys • Działania podejmowane przez firmy outdoorowe: • racjonalizacja ilości nośników • inwestycje w najbardziej dochodowe nośniki • przejęcia i fuzje firm • inwestycje w badania medium: • Badania jakości nośników (OSCAR, OVIM) • Badania efektywności kampanii • nowe podejście do planowania i egzekucji kampanii • Czas ekspozycji – 14 dni zamiast miesiąca • Wskaźnik Quota (liczba mieszkańców/tablica w kampanii) – rozproszenie kampanii

22. Nośniki - tendencje * Estymacja Ströer źródło: Media Watch, Raport IGRZ

23. Redukcja nośników 5x2 Znacząca redukcja nośników u dwóch kluczowych graczy

24. Efektywność kampanii outdoorowych

25. Miss America i Prezydent USA, czyli o efektywności Outdooru?

26. Kto był Miss America 1985? Wpływ 3 - tygodniowej kampanii outdoorowej 45% 12% Świadomość spontaniczna Świadomość wspomagana 17% 2% Institute of Outdoor Advertising (USA)

27. kampania dwumiesięczna “100 showing” (dobór tablic pozwalający na zasięg 100% codziennie) pierwszy post-test - bezpośrednio po zakończeniu kampanii; drugi post-test - trzy tygodnie później wywiady telefoniczne (CATI) 50% 40% przypomnienie spontaniczne 34.6% 32.8% 32.7% 30% 20.0% 18.3% 20% 10% 0.3% 0% pretest post-test #1 post-test #2 pytanie kontrolne pytanie testowe Case – rynek amerykański (1999)

28. Kampanie Outdoorowe: • Analiza efektywności 282 kamapnii outdoorowych* • Wskaźniki efektywności zależą od kategorii produktów • Wskaźniki efektywności wyższe dla produktów z niższej półki • Nowe produkty mają istotnie wyższe wskaźnik recall • Prosta kreacja wpływa pozytywnie na wskaźnik recall Bhargava, M., Donthu, N. (1994) Improving the Effectiveness of Outdoor Advertising: Lessons form Study of 282 Campaigns. Journal of Advertising Research, March/April

29. OUTDOOR V. MIEJSKA TV czyli Stefan Batory kontra Kazimierz Wielki

30. Cele badania • Porównanie efektywności kampanii outdoorowej względem kampanii w TV miejskiej • Testowanie hipotezy: dwutygodniowy czas ekspozycji gwarantuje efektywność kampanii

31. Kampania „Stefan Batory” • 250 tablic w Warszawie, rozproszonych równomiernie po całym mieście – quota: 1 tablica / 5000 (15 +) • standardowe nośniki 5.02x2.38 m

32. Metodologia • realizacja 31 stycznia – 28 lutego 2003 roku • badanie przeprowadzone metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) • próba kwotowo-losowa mieszkańców Warszawy w wieku 15-65 lat • 9 pomiarów, łącznie 1021 osób tydzień #1 tydzień #2 tydzień #3 tydzień #4 pomiarzerowy pomiary co dwa dniod 4 do 14 dnia kampanii pomiary co tydzieńod 15 do 28 dnia kampanii

33. Porównanie kampanii outdoorowej i TV • kampania telewizyjna “Kazimierz Wielki”, spoty 15”, 224 emisje w TV4 • budżet netto identyczny z budżetem miesięcznej kampanii outdoorowej 250 tablic • wykorzystanie faktu historycznego “Kazimierz Wielki założył Akademię Krakowską” • badanie metodą CATI na próbie 1021 mieszkańców Warszawy w wieku 15-65

34. Świadomość wspomagana 50% 47%* 45% 40% 35% 32% 31% 30% 29% 28% 26% 25% 25% 20% 16% 15% 13% zetknął się z jakąś kampanią reklamową o Akademii Krakowskiej 10% 10% 8% 8% 7% 6% 6% 6% zetknął się z jakąś kampanią reklamową o bitwie pod Pskowem 5% 2% 0% PRETEST 4 luty 6 luty 8 luty 10 luty 12 luty 14 luty 21 luty 28 luty 2 tygodnie miesiąc *mówiono w Wiadomościach o kampanii outdoorowej Stefan Batory

35. Profil demograficzny osób prawidłowo pamiętających kampanię “Stefan Batory” indeks do struktury populacji, kolorem wyróżniono nadreprezentacje

36. tydzień #3 tydzień #4 tydzień #2 tydzień #1 Znajomość kampanii „Stefan Batory” „Szybki przyrost efektywności kampanii nastąpił w pierwszym tygodniu, natomiast w ciągu następnych tygodni wzrost efektywności kampanii był już stosunkowo niewielki.” „Kampania dwutygodniowa pozwoliła osiągnąć podobne wyniki, co kampania trzytygodniowa.”

37. kampania rozproszona równomiernie po całym mieście kampania skoncentrowana (miejsce odwiedzane niesystematycznie przez wiele osób) Kampania dwutygodniowa a czterotygodniowa „Czterotygodniowa kampania outdoorowa nie daje wielkiej przewagi w budowaniu zasięgu nad kampanią dwutygodniową.”

38. Kampania Batorego - wnioski • Kampania miejska na outdoorze jest bardziej efektywna od kampanii w TV miejskiej przy tym samym budżecie • Kampania na outdoorze jest skuteczna przy wskaźniku quota: 1 tablica / 5000 mieszkańców (15 +) • 15 dni emisji jest okresem wystarczającym do przeprowadzenia skutecznej kampanii outdoorowej (przy wskaźniku quota: 1 tablic/5000 mieszkańców)

39. Rozwój rozpoznawalności plakatu w Austrii Źródło: Heimatwerbung

40. Kampanie 2 tygodniowe są efektywne

41. tydzień #3 tydzień #4 tydzień #2 tydzień #1 Kampania 2 tygodniowa • Zasięg nie rośnie • Rośnie frequency Efekt wear-out !!!

42. Miesiąc vs. dwa tygodnie – podstawowe wskaźniki 1 Miesiąc 100% Zasięg 100% Impakt 100% Koszty 14 Dni 89 % Zasięg 14 Dni 80 % Impakt 14 Dni 70% Koszty Źródło: Ausenwerbung, Austria 2003

43. Analiza kampanii 2 tygodniowej – model ekonomiczny Najniższe koszty kampanii. Dwukrotny wzrost kosztów kampanii. Dane: POSTAR, populacja 15+ Wielka Brytania, kampania 14 dniowa

44. Quota a impacts (wartości Oscar) Dane: POSTAR, populacja 15+ Wielka Brytania, kampania 14 dniowa

45. Outdoor może być medium efektywnym, ale pod pewnymi warunkami: • Odpowiedniego i „skantyfikowanego” planowania kampanii: • Czas ekspozycji – minimalizacja efektu wear-out przy tych samych efektach kampanii • Wskaźnik Quota - rozproszenie nośników w kampanii • Racjonalnych kosztów - dobra kampania kosztuje • Posiadania standardowych badań typu „reach and frequency” • Możliwość planowania kampanii • Commnon currency – wspólny język

46. oraz odpowiednich kreacji reklamowych ………….

48. Dziękuję za uwagę! Jarosław Pawlak jpawlak@sptmedia.pl Tel. 444 2742 Stroer Media Ul. Belwederska 6A