OGLAŠEVANJE

1. OGLAŠEVANJE

2. Definicija oglasa (SOK) Oglasno sporočilo je vsako obvestilo o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka, zajeto v katerem koli sredstvu oglaševanja in objavljeno v katerem koli mediju, s tem da je naročeno in plačano.

3. PREDMET OGLAŠEVANJA (i) izdelki (ii) Storitve (iii) Ideje (politični programi, ideologije,…) Tri kategorije moralno problematičnih oglasov: (1) oglasi, namenjeni otrokom (2) Prikriti oglasi (3) Oglasi za moralno problematične izdelke in storitve (cigarete, alkohol, pornografijo, rasistične ideologije,…)

4. POZITIVNE PLATI OGLAŠEVANJA Oglaševanje igra v tržnem gospodarstvu nepogrešljivo vlogo: • Usmerja pozornost porabnikov na določen izdelek • je vez med proizvodnjo in povpraševanjem (poveže proizvajalce in porabnike) • Trgovini pomaga pri hitrejšem pretoku blaga • spodbuja potrošnjo in z njo gospodarsko rast • porabnikom omogoča sprejeti informirano potrošniško odločitev • Spodbuja tekmovalnost v kakovosti • Je prostor in izraz človeške ustvarjalnosti, duhovitosti, domiselnosti in estetskega čuta

5. OČITKI OGLAŠEVANJU • ima pretežno škodljive družbene posledice • po svoji naravi je manipulativno (okorišča se s poznavanjem zakonitosti človeškega odločanja in obnašanja in nas tako oropa nadzora nad njim – svoboda izbire je utvara) • v veliki večini primerov zavaja

6. (i) Pretežno škodljive družbene posledice oglaševanja • Spodbuja nas, da nakupujemo vse več in vse pogosteje, k prekomernemu trošenju torej • Privzgaja nam sprevržen vrednostni sistem (kot merilo osebne vrednosti in uspeha nam vsiljuje materialne dobrine in finančni uspeh) • Krepi stereotipe in predsodke • Slavi pridobitništvo in tekmovalnost • Spodbuja neželene značajske in osebnostne poteze (zavist, pohlep, zapravljivost, obsedenost z denarjem in materialnimi dobrinami…)

7. (v) Posredno negativno vrednoti naša življenja in tako povzroča kronično nezadovoljstvo med ljudmi (dihotomija med uspešnimi, ki imajo oz. si lahko privoščijo, in luzerji, za katere to ne velja) (vi) Daje lažne obete in ponuja lažne poti do samo-izpolnitve (vii) Projicira napačne ideale (viii) Namesto ustvarjalnosti, kritičnega mišljenja, domišljije in analize spodbuja plitvost in zadrtost

8. Zavrnitev očitkov pod (i) Vrednote in ideali, s katerimi oglasi povezujejo oglaševane izdelke in storitve, samo odsevajo obstoječ vrednostni sistem oz. parazitirajo na njem. Nihče nikogar ne sili, da karkoli kupi.

9. (ii) Manipulativna narava oglaševanja Razlikovanje med plitko in globoko manipulacijo: • plitka: okoriščamo se z že obstoječimi prepričanji in željami drugih (primer: izsiljevanje, ‘asociativni’ oglasi) • Globoka: v drugih ustvarjamo prepričanja ali želje, s katerimi se potem okoriščamo

10. Plitka manipulacija Izkorišča, denimo, željo po privlačnem videzu za to, da nas pripravi do neekonomičnega ravnanja. Moralna problematičnost: • pripravlja potrošnike k nepreudarnemu, tj. neekonomičnemu ravnanju • Krši njihovo avtonomnost (v nas vzbuja želje in apetite, ki jih ne moremo razumsko obvladati)

11. Globoka manipulacija Primer: ‘zlobni znanstvenik’, oblike zasvojenosti, subliminalen nadzor (skrivnostna sporočila, vkodirana v oglase, ki se izognejo zavestnemu nadzoru) Oglasi ustvarjajo v ljudeh prav tiste želje in ‘potrebe’, ki naj bi jih oglaševani izdelek učinkovito zadovoljil. Oglasi nas zgnetejo v potencialne potrošnike s točno določenimi željami. (primer: mobilni telefoni, navigacijske naprave,…) Moralni očitek: kadar smo žrtve globoke manipulacije, takrat nam je kratena pravica do samostojnega odločanja o tem, kaj si bomo želeli in katere svoje želje bomo zadovoljevali.

12. (iii) Zavajajoč značaj oglasov Dilema: ali je oglaševanje poseben žanr, za katerega ne velja enaka zapoved resnicoljubnosti in iskrenosti kot za poročanje? Odgovor: Namen oglasa ni toliko posredovanje informacije o izdelku ali storitvi kot vpliv na potrošnikovo odločitev. Zavrnitev: Kljub temu veljajo tudi zanj merila razumnosti. Oglasi bi morali prepričevati k nakupu z navajanjem tehtnih razlogov zanj, namesto tega pa nas prepričujejo na nerazumen način (s kombinacijo neresničnih ali polresničnih trditev in čustvene manipulacije, ki nima podlage v dejanskih potrebah naslovnika) Primeri: oglasi za cigarete (v preteklosti) in avtomobile

13. Prisilen značaj oglaševanja Razlikovanje med dejanskimi in lažnimi potrebami. Očitek: kupovanje oglaševanih izdelkov in storitev je prisilno in ne svobodno ravnanje. Ravnanje je prisilno (neavtonomno), če z njim zadovoljujemo željo, ki je ne bi hoteli imeti in/ali uresničevati.

14. POJEM AVTONOMNOSTI Avtonomnost kot funkcija avtentičnosti ‘aktivnih’ želja, tj. stopnje ujemanja med našimi željami prvega in drugega reda (H. Frankfurt).

15. Svoboden/avtonomen kadilec (ujemanje med željami prvega in drugega reda, želja prvega reda je avtentična): Želi si prižgati cigareto in želi si biti oseba s takimi željami. Nesvoboden/neavtonomen kadilec (neskladnost želja prvega z željami drugega reda, želja prvega reda ni avtentična) Želi si prižgati cigareto, vendar si ne želi biti oseba z željami po cigaretih.