Jorge A. Martinolich

1. Canales de distribución Jorge A. Martinolich

4. Estructura de costo de un conjunto de alimentos

5. La distribución como factor estratégico • El producto funcional y su accesibilidad no logran diferenciación. • Oportunidades para diferenciar: comodidad, disponibilidad, experiencia de compra y propiedad, servicio de post-venta. (Son posibles lograrlas a través del servicio y gestión del canal de Distribución. ). • Empresas más exitosas de la década lo consiguieron con alguna de las siguientes características: • 1. Venta minorista de potencia. (Home Depot- Easy) • 2.Eliminación de pasos de la cadena de valor industrial. (Dell). • 3. Concentración y reducción de la complejidad. (Southwest). • 4.Apalancamiento de marcas (Disney - Coca Cola)

6. El hombre y su circunstancia • Etapas en la progresión del valor económico • 1. Productos corrientes. • 2. Bienes. • 3. Servicios • 4. Experiencias • (Ejemplos- Café, autos, librerias) • Argentina-Latinoamérica-USA-Europa.

7. Marketing Tradicional • Características y ventajas • Clientes racionales a la hora de tomar decisiones. • Definición restringida de categorías de productos, mercados, competidores. • Métodos analíticos, cuantitativos y verbales. • Marca como identificación.

8. Experiential Marketing • Experiencia del cliente • Consumo como una experiencia holística. • Los clientes son animales racionales y emocionales. • Los métodos son eclécticos. • Marca como: • generadoras de experiencias • nombres, logotipos, eslóganes, sucesos y otros contactos con los clientes. • Relaciones sensoriales, afectivas, creativas, y formas de vida con la marca

9. El vector sociocultural de consumo (VSCC) Forma de vida saludable (p.ej.: consumir una hamburguesa como parte de una comida ocasional, dado su régimen de alimentación saludable) VSCC Contexto sociocultural Hamburguesa (p.ej.: entorno de régimen saludable) Comida ocasional Categorías de consumo (p.ej.: salir para una comida ocasional)

10. Identidad de Mc Donald’s Juguetes y muñecas McDonalds Desayunos Hamburgesas Egg Mc Muffin Cordial/Cariño Big Mac Productos Batidos Ronald McDonald Diversión Marcas Patatas Fritas Ensaladas Niños Familia Menús Parque Infantil Fiestas de Cumpleaños Tamaño Porción Fresca Caliente Calidad Valor Consistente Promociones Buen Sabor Precio Involucración Comunitaria Consistente Servicio Higiénico Caridad McDonald´s Amable Hogar Social Ronald McDonald Rápido Conveniente Planes para Minorías/Suburbios

11. Canales de distribución: Conceptos básicos “ Conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan a la transferencias de derechos, de bienes y /o servicios con el objeto de colo- carlos disponibles para consumo o uso.” El Canal reduce las disparidades entre los lugares,momentos y modos de fabrica- ción y consumo. Modos de fabricación Modos de consumo ValoresCostos lugar transporte tiempo almacenaje forma fraccionamiento conocimiento información

12. Canales de distribución • Funciones, Tareas: • Transportar • fraccionar • almacenar • surtir • contactar: investigación, promoción, negociar. • Informar • Flujos comerciales: • Flujos de propiedad flujos físicos flujos de pedidos • flujos financieros flujos de información • Diseño de los canales: Implica repartir la gestión de estas tareas y de estos flujos entre las partes del intercambio.

13. Nuevo diseño de red comercial Acredita importe Proveedor Operador Financiero Informa vtas. Gestiona cobranza Red de Consumo Repone stocks Debita importe Realiza pedido Gestiona entrega Confirma pedido Comercio Minorista Operador Logístico Distribuye pedido

14. Canales de distribución ¿Es la intermediación ineficiente? A) distribución sin intermediación P 1 P 2 P 3 C 1 C 2 C 3 C 4 C 5 Contactos = 3 x 5 = 15

15. B) Distribución con Intermediación P 1 P 2 P 3 Intermediario C 1 C 2 C 3 C 4 C 5 Contactos: 3 + 5 = 8

16. ESTRUCTURA VERTICAL DE LOS CANALES • MINORISTAS • Cantidad de servicios:Tradicional, Autoservicios, Supermercados, Hipermercados, Convinience store. • Productos vendidos: Especialidades, Tiendas de departamentos, Shopping. • Políticas de precios: Hard discount, Factory. • Naturaleza de las instalaciones: Con negocio, Vta por correo, Vta por teléfono, Máquinas expendedoras, Vta puerta a puerta, Vta. por Internet. • Control del establecimiento: Cadena Corporativa, Cadena de detallistas, Cooperativa de consumidores, Franquicias. • MAYORISTAS: De servicio completo. Autoservicio Mayoristas. Distribuidores. Corredores y agentes.

17. Objetivos estratégicos generales Características del mercado y restricciones a tener en consideración Características comprador Características producto Características empresa Estructura vertical del canal de distribución Estructura vertical convencional Estructura vertical coordinada Adquisición de propiedad Coordinación contractual Coordinación Administrativa Canal directo Canal Indirecto Corto Canal Indirecto Largo Cobertura del mercado: intensidad de la distribución Distribución exclusiva (franquicia) Distribución intensiva Distribución selectiva Estrategia de comunicación Estrategia mixta Estrategia de aspiración Estrategia de presión Análisis comparado de los costes de distribución Gestión y control del circuito de distribución

18. ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL Configuración del canal Proveedor Agente/Corredores Distribuidor Fabricante Mayorista Minorista Consumidor final Marketing industrial Marketing de consumo Directa: Productor vende directamente al consumidor final Indirecta: Uno o varios intermediarios toman el título de propiedad.

19. Competencia horizontal Competencia horizontal intertipo Competencia vertical Competencia entre redes ORGANIZACIÓN DE LA RED A B B A A B C G D A B E H C F

20. Organización de la red : Coordinación vertical • Organización vertical convencional • Organización vertical coordinada • Integrada • Contractual • Controladas por el capitán del canal

21. Organización de la red: Cobertura de distribución • Intensiva: Cubrir todos los puntos de venta • Selectiva: Cubrir según, tamaño, calidad de servicio, localización, competencia técnica, tipo de canal. • Exclusiva: Forma extrema de selectividad Intensiva Selectiva Exclusiva

22. Diseño de canales: consideraciones

23. Consideraciones para el diseño del canal

24. Estrategias de comunicación con los canales • Estrategias de presión( Push) • busca cooperación del distribuidor • Estrategia de aspiración (Pull) • busca crear una cooperación forzada • Estrategias mixtas

25. Logística de distribución • Administración de materiales: • Abastecimiento y Almacenamiento • Distribución • Flujo físico del producto del productor al consumidor a través de la red comercial diseñada. • Componentes del sistema logístico: • Servicio al cliente- Transporte- Depósitos-Control de inventarios- Programación de la producción-Administración de órdenes de pedido- Sistema de información

26. Optimización de costos de la cadena • Costos visibles: Transportes, inventarios • Costos ocultos: Entrega fuera de servicio, venta pérdida, cancelación de órdenes, insatisfacción de clientes asociados, fuera de stocks, logística inversa. • Balancear los costos con el nivel de servicio provisto por el sistema

30. Perspectiva del costo total del sistema Costo total mínimo, no es el mínimo de cada elemento Costo $ Costo total Costo inventarios Costo de transporte Procesamiento de ordenes Nro. de depósitos en el sistema

31. Administración de la cadena de distribución • Premisas: • Los canales son generalmente un sistema supraorganización • Integrados implican reducción de costos • Los objetivos de las partes pueden diferir en ciertos aspectos. • Administrarlos eficientemente implica: fácil comunicación, metas colectivas claras que desarrollen cooperación. • Definidos sistemas de autoridad • Controles, incentivos, contratos, acuerdos, comunicaciones.

32. Tipos de ventas entre integrantes de una cadena comercial • Venta transacional • Venta de sistemas. • Venta a cuentas claves. • Relaciones estratégicas.

33. Conflictos en la cadena • 1. Conflictos horizontales • Conflictos entre la fuerza de venta directa del fabricante y los distribuidores. • Conflictos entre distribuidores • 2. Conflicto entre niveles

34. Conflictos en cadenas 3 Grandes compañias 1 2

35. Fuente de conflictos entre niveles • 1. Diferencias de objetivos • Cada uno ve sus ventas. • 2. Comprensión del ámbito correcto de actividades. • Funciones de cada una de las partes. • Definición del público objetivo para el que se realizarán esas funciones. • 3. Diferentes percepciones de la realidad.

36. Utilización de recursos para la administración productiva del canal • Elección adecuada del miembro del canal • Uso de palancas: Poder, Contratos, desarrollar compromisos y confianza. • Ejercer el poder: • Recompensas • Poder cohercitivo • Poder del experto • Poder de la identificación y referencias • Poder legal.

37. Evaluación del diseño y operación del canal • Eficacia: • distribución física, distribución ponderada, quiebre de stocks, niveles de exhibición, tiempo de entrega, servicio de venta y post-venta, servicio de comunicación, servicio de información, activación de la venta. • Eficiencia: • Costos logísticos (transportes, almacenamiento, administración de ventas). • Costos de comunicación.y promoción. • Equidad: • Retribuir la cadena en función de los valores agregados entregados por cada eslabón.

38. Concepto 1: Marketing Aptitudes de la empresa Necesidades de los consumidores Segmentación, diferenciación, marcas, comunicaciones masivas, desarrollo de productos

39. Concepto 2: Marketing estratégico Aptitudes de la empresa Aptitudes de los competidores Necesidades variadas de los consumidores Diferenciación competitiva, nichos, extensión de marca, marketing uno a uno, fidelización, CRM,

40. Concepto 3: Marketing Matricial Empresa A Empresa B Canal Canal Distribución 1 Distribución 2 Necesidades de los consumidores

41. Participación Participación en la mente Participación en la distribución • Predisposición de compra • Acto de compra

42. Marketing matricial Marketing del fabricante Los flux Los trafic Los trafic inducidos Los flux Los trafic Los trafic inducidos Consumidor Cliente Buyer Shopper Marketing de entrada Marketing de salida Marketing del Distribuidor

43. El negocio del minorista Localización (Lugar,tamaño, diseño) Sistemas Comunicación (Promoción) (Posicionamiento) Producto Surtido (Intensidad Volumen Margenes Tráfico) Logística Proveedores Valor (Precio-calidad) Personal (Servicio, clima, conocimiento)

44. La rentabilidad del negocio minorista

45. Modelo de rentabilidad • Datos financieros (en millones de dls.-2003) Wal-Mart Carrefour Royal Ahold • Activos totales 94685 39302 26058 • Patrimonio Neto 39337 7380 2609 • Beneficio Neto 8039 2199 194 • Ventas netas 246525 73305 64679 • Margen Neto 3,26% 3% 0.30% • Rotación Activos 2,60 1,87 9,99 • Apalancamiento financiero 2,41 5,33 9,99 Rentabilidad 20,42% 29,80% 7,44%

46. Modelo de gestión estratégica de los recursos Fuente: Robert, Lusch y Serpkenci,Ray R.

47. Ventajas competitivas de Wal-Mart

48. El poder en la cadena de valor • Los canales cada vez toman más importancia. • La administración de los flujos de información,logística y servicios de valor agregado son cruciales para conservar poder. • No resignarse al estado actual de diseño de la cadena. • Diseñe nuevos canales • Mejore la gestión de los actuales. • Hay herramientas: • Desatar el monolito. (desagregar servicios). • Administración de categorias. • Aprovechar conflictos de canales del competidor. • Inventarios administrados por proveedores.

49. El poder en la cadena de valor • Administración de exhibiciones • Bases de datos de clientes que permitan segmentación. • (de la tradicional ___utilidades por cliente__Estratégica). • Administración de promociones. • Rentabilidad de la clientela ( uno a uno). • Gestión múltiple de canales. • Manejo de pedidos a entrega. • Plataformas de Internet. • Automatización de fuerza de ventas. • Ventajas de escala y extensión de la marca.