Cartera de productos y marcas

1. Cartera de productos y marcas

2. Marketing orientado al consumidor PRODUCTO Físico Servicio Idea Atributos Atributos Contenidos Técnicos Intangibles V A L O R Gestión de cartera de productos y marcas

3. Automóvil Eléctrico Atributos técnicos Servicios adicionales Idea (contenido) Eficiencia de transporte Necesidades abstractas Red de concesionarios Repuestos Financiación Ecología Cuidado del Medio ambiente Ejemplo de combinación de beneficios

4. Atributos del producto Estilo, calidad, marca, envase, tamaño, color Beneficios del producto Imagen y rendimiento del producto Servicios de apoyo de ventas Entrega, instalación, garantía, servicio de postventa Valor entregado a los clientes

5. Enfoque de gestión de producto-mercado

6. Pros y contras de la gestión de producto-mercado • Utiliza Product Managers, Brand Managers y Market Managers • Sirve para empresas diversificadas que venden productos diferentes y se concentran en pocos mercados • Reaccionan rápidamente a las variaciones de la demanda • Duplican funciones • Generan conflictos entre pares de diferentes productos o marcas

7. Market Manager y Product Manager

8. Enfoque matricial

9. Pros y contras de la gestión de producto-mercado • Sirve para empresas diversificadas que venden productos diferentes y en mercados también diferentes • Apta para empresas multinacionales que operan en mercados cambiantes • Especial para entidades financieras (directores de tarjetas de crédito, directores de cuentas, directores de seguros de vida, etc.) • Los product-managers deben conocer el mercado objetivo, y los directores de mercado deben conocer los productos ofrecidos • Además, existen directores funcionales de producto.

10. Actores de la gestión matricial

11. Actores de la gestión matricial

12. Surge en la década de 1950, gracias al impulso de la Industria de consumo masivo (Procter & Gamble). “El sistema de gestión de marca es fundamental en nuestra empresa, y es la fuerza motriz de todos nuestros esfuerzos de marketing. La independencia de ciertas marcas respecto de otras nos permite gestionarlas en forma independiente en los mercados, hasta considerarlas competidoras". Sistema clásico de gestión de marcas

13. Sistema clásico de gestión de marca

14. Sistema moderno de liderazgo de marca Orientado tanto por la identidad de marca como por las ventas. Se asume el control estratégico de la marca. La estrategia de la marca se inspira en la estrategia de la organización, y refleja su visión y cultura organizativas. Se gestionan arquitecturas de marcas y submarcas (HP LaserJet)

15. De un sistema de marcas a un sistema de categorías

16. Gestión de marca versus liderazgo de marca

17. Funciones del productmanager Garantizar la responsabilidad del desarrollo de una línea de productos o servicios, desde su concepción hasta su ubicación en el mercado. Concebir los planes de acción comercial y las campañas de promoción, basado en análisis del mercado.

18. Funciones del productmanager Ayudar a la fuerza de ventas. Coordinar las actividades del plan de marketing. Responsabilizarse por los resultados. Seguimiento de la producción y calidad. Procurar una superior satisfacción del cliente.

19. Áreas clásicas de intervención del productmanager

20. Nuevas áreas del gestor de cartera de productos

21. Actividades del productmanager 40%-55% 20%-30% 15%-25%

22. Relaciones del productmanager

23. Funciones del brand manager

24. Actividades del brand manager

25. Las 20 marcas más valiosas, según BrandZ BrandZ Top 20 MostValuable Global Trends 2012

26. Las 20 marcas más valiosas, según InterBrand Top 20 Best Global Brands 2011 Interbrand

27. Formas de valuar las marcas • Los rankings reflejan valores superiores a los de los activos patrimoniales físicos que representan. • Son en gran medida el “patrimonio” de las firmas. • En las fusiones y adquisiciones, se buscan marcas y fondoscomerciales, no bienes tangibles.

28. Formas de valuar las marcas (2) • Por los costros que requirieron crearlas y ubicarlas en el mercado (registro, protección, marketing y publicidad). • Por las proyecciones de su rentabilidad futura. • Por su potencial para la venta de productos y servicios, sin calcular riesgos o imprevistos que alteren ese potencial.

29. Qué dicen los rankings • El BrandZ, elaborado por Millward Brown Optimor para el grupo WPP, se refiere a valores intrínsecos de las empresas en cuanto a capacidad para generar demanda y ganancias futuras proyectadas, complementado con Bloomberg y KantarWorld Panel. • Best Global Brands genera el ranking Interbrands desde 1974. Explora “futuros sustentables” para las marcas valuadas.

30. Qué dicen los rankings (2) • Las marcas fuertes resisten mejor las turbulencias y crecen aún en las crisis. • Las marcas “hi-tech” y de comunicaciones crecen más. • Las marcas financieras y de bancos crecieron menos. • La antigüedad promedio de una marca “top” baja. En 2006 era de 84 años; hoy es de 68 años. • Las empresas con mujeres en su cuerpo directivo se comportaron mucho mejor que aquellas que sólo tenían hombres. Sus valores promedio son el doble y están en el 77% de las “top”.

31. Las primeras marcas argentinas • En 1864, MelvilleSewellBagley presenta la Hesperidina. El 27 de octubre de 1876, él mismo presenta la marca ante la Oficina Nacional de Patentes y Marcas. Patente número 1. • Vino Toro se lanza en 1896. Es “la marca de los tres siglos”. Elaborado por FeCoVita. • Los tocadiscos aparecen en 1925. El más famoso fue el Wincofon. • En 1929 el portorriqueño Pedro Santiago patenta la marca “Toddy” como una bebida medicinal y alimento integral para los niños. En 1971 el producto se hace “instantáneo”. La adquiere la Corporación General de Alimentos en 1988 y hoy es de PepsiCo.