Vad behövs marknadsundersökning till?

1. MarknadsundersökningKälla: Marknadsundersökning : en handbok / Lars Christensen [et al.] Lund, Studentlitteratur

2. Vad behövs marknadsundersökning till? • Omvärlden förändras snabbt -> inverkan på såväl konsumenter, konkurrenter som distributörer • Framtiden är riskfull – men full av möjligheter • Försök att minska sannolikheten för felaktiga beslut • Kostnaderna för markandsundersökning kan ses som en försäkringspremie mot felaktiga beslut

3. Viktiga frågor • Varje gång en undersökning är aktuell måste man göra klart för sig om den ökade informationen är värd de pengar och den tid det tar att skaffa infon -> Vad kostar undersökningen i tid, pengar och arbetsinsats? • Hur stor är risken att fatta felaktiga beslut utan information och vilka kan konsekvenserna vara? • Finns redan informationen tillgänglig? • Resurser? • Är resultatet använbart?

4. Egenskaper som kan studeras i en marknadsundersökning • Förväntningar • Medvetenhet • Kunskap • Attityder • Motivation • Intentioner • Personlighetskarakteristiska • Beteende • Demografiska och socionomiska faktorer

5. Road Map för Marknadsundersökning • Problem • Metod • Primärdata och sekundärdata • Urval • Datainsamling • Analys & Tolkning • Rapport & Presentation

6. Problemanalys • Syftet med problemanalysen är att skaffa sig en övergripande bild av problemet • Brainstorming! • Skissa modeller för problemområdet! • Oftast är problemområdet väldigt komplext

7. Exempel • Vilka olika faktorer kan tänkas påverka en person som ger sig iväg till jobbet och som funderar om hon/han skall ta med ett paraply eller inte • Det är givetvis både externa och interna (individens huvud) som påverkar detta • Problemområdet -> sannoliketsfördelningar över regnrisker, regnets fördelning över tiden, regnintensitet, vindhastighet – variabler som inverkar på paraplyhaverier etc. • -> slutsats = marknadsföraren har det inte lätt

8. Avgränsa problemet Marknadsförings-Problemet Undersöknings-problem

9. Undersökningsproblemet • Relevant • Förklaringsvärde • Antas ha ett högt värde för beslutsfattarna • Praktiskt genomförbart

10. Metod • Undersökningsprocessen ska utgå från problemet -> Problemet bestämmer metoden • Teorier för att förstå det praktiskt orienterade markandsföringsproblemet och undersökningsproblemet • Behov av information -> insamling av data. Antingen kvantitativ eller kvalitativ data • Ansats = hantering av två deldimensioner tid och rum • Tid = stillbild eller följelse över tid • Rum = bred och ytlig studie (många undersökningsenheter) eller djup och smal (få u.e. )

11. Datatyper • Kvalitativa • främsta mål att utveckla förståelse för en enskild situation. Ord och bilder används • Utförs oftast med litet urval och stort undersökningsdjup • T.ex för att bestämma kunders behov och erhålla förståelse för kundens situation • Kvantitativa • omfattar data som kan uttryckas i sifferform och analyseras statistiskt • Syftar oftast till att ge statistisk säkerhet och generaliserbar bild av verkligheten • Stort urval och litet undersökningsdjup

12. Undersökningstyper • Verkliga undersökningar är en kombination av datatyper • T.ex en komplett attitydmätning kan initialt bestå av några kvalitativa studier, som används för att fastställa relevanta kundbehov vilka utgör en grund för utvecklingen av ett frågeformulär. Därefter följer en kvantitativ studie som ger en generaliserbar bild av kundernas åsikter. I denna ingår ofta även frågor med öppna svar av kvalitativ karaktär

13. Kvantitativt Siffror Strukturerad Fokuserar på samband mellan variabler Statistisk analys Undersökaren påverkar mindre Objektiv Kvalitativt Ord och text Okonstruerad Fokuserar på processers innehåll Tolkande analys Undersökaren påverkar Subjektiv Kvantitivt och kvalitativt

14. Sekundär- och primärdata • Sekundärdata är data som tidigare samlats in och sammanställts i ett annat sammanhang. Kan finnas inom organisationen eller inom offentliga databanker • I många fall krävs dock mera information eller annan typ av information • Ny insamlad information för det specifika marknadsföringsproblemet = primärdata

15. Sekundärdata • Intern data = Försäljningsresultat, Kostandsinfo, Kundinfo, Markandsföringsaktiviteter • Extern data = Komersiella källor (Forrester Research, Nielsen Index etc.) • Extern data = Publicerade källor (Myndigheter, Handelsorganisationer, Tidningar och tidsskrifter, Årsböcker, Företagsregister, Intresseorganisationer, Universitet) • Internet. Var försiktig med att lita på det du hittar på Internet • Word of mouth info (vänner och bekanta = personligt nätverk)

16. Fördelar Kostandseffektivt Tidseffektivt Stort urval av källor Nackdelar Användbar data saknas Fel enheter Inaktuell data För- och nackdelar med sekundärdata

17. Primärdata • Enkät, Intervju, Experiment etc. • Fördelar: Informationen anpassad till undersökningens problem, informationen är aktuell och det är möjligt att strukturera insamlingen • Nackdelar: Kräver viss kompetens av insamlaren, dyrt, tidskrävande

18. Urval • När du ska genomföra en primärdatainsamling måste du fundera igenom vilken din målpopulation är och vilka respondenter eller undersökningsenheter i populationen som du ska undersöka • Kan förstås undersöka hela målpopulationen. Dock oftast dyrt och tidskrävande

19. Olika typer av urval • Sannolikhetsurval eller icke sannolikhetsurval • Sannolikhetsurval = Varje respondent eller enhet väljs slumpmässigt. • Icke sannolikhetsurval = inte slumpmässigt urval. • Hur mycket överrensstämmer urval med populationen? -> Ta hänsyn till fel och brister

20. Ram- och bortfallsfel • Ramfel • Övertäckning • Fler enheter i urvalsramen än specifierat T.ex personar flyttat men finns ännu i telefonkatalogen • Undertäckning • Avsaknad av vissa enheter T.ex Nyinflyttade som inte finns i telefonkatalogen • Bortfallsfel • Sådana som valt att inte delta i undersökningen. • Vägran att svara, oförmögen att svara etc. • Om bortfallet stort kan resultatet bli missvisande

21. Bortfall • Exempel Totalt urval 400 personer Bortfall Ville ej medverka 23 personer Antal ej svar 39 personer Antal fel adresser 11 personer 73 personer Summa svar 400 – 73 = 327 Svarsfrekvens 327/400 = 81,75%

22. Sannolikhetsurval • Identifiera målpopulationen • T.ex alla personer i en viss stad inom en viss förort • Representativt urval • Försök att undvika ramfel • Välj lämplig urvalsmetod • Urvalsmetoder: t.ex. obundet slumpmässigt , systematiskt, kluster • Bestäm lämplig urvalsstorlek • Principen är att ju större urval desto större är chansen att resultatet överrensstämmer med populationens.

23. Urvalsmetoder • Obundet slumpmässigt • numrering av population. Användning av slumptalstabell där man kan börja var som helst -> blunda och peka • Systematiskt • Regelbundna intervall istället för slumptalstabell. T.ex population = 400, Urval = 80 -> 80/400 = 1/5 -> var femte enhet på listan med början på en slumpmässigt vald enhet mellan 0 och 5 • Kluster • Populationen delas in i grupper – beroende på deras egenskaper. För varje grupp görs ett obundet slumpmässigt urval

24. Slumptalstabell 3045 5194 6904 0084 1436 3795 6639 0109 2168 4095 7939 2752 8911 0081 0628 4812 0805 7526 0335 6305 .....

25. Felmarginal • Felmarginal är ett mått på den osäkerhet som uppstår då du inte frågar alla. • I väljarundersökningar brukar man ge en felmarginal om +- ett par procent • Mindre felmarginal ju större urvalet är • Du bör bestämma vilken felmarginal som kan accepteras • Säkerhetsnivå är hur säker du vill vara att resultatet representerar populationen. t.ex 95 procents säkerhet -> konfidensintertvallkonstant på 1,96

26. Icke-sannolikhetsurval • Oftast vid kvalitativ undersökning • Det beror på att det i vissa fall är viktigare att erhålla respondenter som har insikt och kunskap om det som ska studeras än att du erhåller statistisk representativitet. • Urvalsmetoder: Strategiskt, bekvämlighet, kvot, uppsökande, själv, påstana

27. Urvalsmetoder • Uppsökande urval • Svårt att få tag på respondenter. Hör sig för med andra respondenter om de känner till andra som ingår i målpopulationen • Självurval • Respondenten tar initiativ till sitt deltagande efter t.ex annonsering • Bekvämlighetsurval • Väljer de respondenter som har möjlighet att delta efter att de blivit tillfrågade • Påstana • Ställer dig t.ex utanför en butik och frågar dem som går förbi. Risk för ensidig kategori av respondenter

28. Enkät (Datainsamling) • En enkät är en skriftlig sammanställning av öppna och slutna frågor där respondenten antingen får svara på frågorna med egna ord eller fylla i redan på förhand givna svarsalternativ • Postenkäten och besöksenkäten är självadministrerade, medan telefonintervjun och den ”påstana” intevjun är intervjuadministrerade

29. Fördelar Låg kostnad per respondent Kan visa bilder på t.ex reklam eller personer Ingen intervjuareffekt Bra vid känsliga frågor Kan ställa flere frågor än vid andra insamlingstekniker Besvaras då respondenten har tid Respondenten är anonym Nackdelar Tar lång tid Lägre svarsfrekvens Ingen kontroll över intervjusituationen Liten möjlighet att förklara oklarheter Respondenten kan se alla frågor i enkäten Ingen möjlighet att följa upp frågorna Lång insamlingstid Postenkät • En postenkät kan även administreras via fax eller e-post. E-post kostnadseffektivt men det finns inget komplett register över adresser

30. Exempel på tidsplan för en enkät

31. Att skicka ut postenkäten Bör medfölja en introduktion. Innehåll: • Undersökningens syfte • Vem som är uppdragsgivare • Varifrån adressen kommer • Instruktioner för ifyllandet • sista datum för inlämnan • Eventuell ersättningen eller gåva • Anonymitet

32. Ökad svarsfrekvens • Intressant ämne • Inte alltför långa och många frågor • Skall vara lätt att skicka tillbaks enkäten (frankerat svarskuvert) • Påminnelserna bör kännas personliga • Väck nyfikenhet -> berätta hur viktig undersökningen är. Ring och berätta att det kommer en enkät • Gåvor

33. Besöksenkät • Exempel på en besöksenkät är då enkäten delas ut till en grupp av mänskor t.ex en skolklass eller personalen på en arbetsplats • Fördelar • Hög svarsfrekvens • Går fort att genomföra • Obetydlig intervjuareffekt • Intervjuaren kan informera och reda ut oklarheter • Nackdelar • Hög kontaktkostnad • Svårt att ställa känsliga frågor

34. Frågeteknik för enkäter • Kräver mycket tid och arbete • Måste förstå varför du ställer varje specifik fråga • Standardisering och strukturering • Vid Standardisering står frågorna i viss ordning • Strukturerade svarsalternativ är ordagrant förutbestämda • Öppna eller slutna frågor • Nackdel med slutna frågor är att man styr respondentens svar • Nackdel med öppna frågor är att det ofta leder till mycket kodning

35. Frågeteknik för enkäter • Svårt att täcka alla frågor med slutna alternativ -> komplettering med öppen fråga • För många svarsalternativ får ej användas • 3 – 7 st. då respondenten skall ange graden av någonting • Ja – nej kan kompletteras med ”vet ej”

36. Exempel Dålig Bra

37. Nominal skala • I en nominalskala utgör mätvärdena klasser eller egenskaper i vilka undersökningsobjekten kan placeras. Du kan mäta kön, ålder, civilstånd, yrke, bostadstyp etc. • Respondenten måste kunna tillhöra endast en klass

38. Exempel nominalskala

39. Ordinalskala • I en ordinalskala bildar mätvärdena en naturlig ordningsföljd, men avstånden mellan värdena är okända. Därför är det endast möjligt att rangordna alternativen

40. Exempel: Ordinalskala

41. Intervallskala • Om du använder den kan du räkna fram både medelvärden och använda spridningsmått, eftersom avstånden mellan de olika skalvärdena är lika stora

42. Exempel: Intervallskala

43. Kvotskalan • En kvotskala är en intervallskala med en naturlig nollpunkt. Du kan t.ex mäta inkomst, antal barn, antal anställda och ålder med en kvotskala. Mätvärdena utgörs såldes av siffror, vilka representerar kvantitativa enheter och därför är det möjligt att addrea, subtrahera, dividera och multiplicera värdena

44. Intervjuer • 4 olika intervjuer: personliga, fokusgruppen, telefon och påstana • Intervjuteknik • Öppna frågor • T.ex Vilka metoder har ni använt för att Marknadsföra er? • Följdfrågor • Varför har ni valt att marknadsföra via Internet? • Sluten fråga • Hur många anställda har ert företag • Undvik ledande frågor • Visst tycker du väl att vintern är den trevligaste årstiden?

45. Intervjuer • Intervjuteknik • Var försiktig med att skapa fel genom t.ex tonfall, ställning av frågorna, betoningen och andra icke verbala signaler (kroppsspråket) • Dokumentera information • Anteckna stödord • Skriv ner allt (t.ex. en intervjuar och en antecknar) • banda med video eller bandspelare

46. Fördelar Går relativt snabbt att genomföra Stor kontroll över intervjusituationen Du kan ställa komplicerade frågor Lämpligt för kunskapsfrågor Du kan visa material Du kan ställa följdfrågor Nackdelar Hög kontaktkostnad Risk för intervjuareffekt ej lämplig för känsliga frågor Ofta små urval Välutbildad intervjuare Ofta komplicerad dataanalys Personlig intervju

47. Fokusgrupp • Flere respondenter deltar samtidigt. Gruppen leds av en intervjuare, brukar kallas för moderator. Liknar en diskussion kring ett givet ämne. • Syftet är få fram ett oväntat resonemang som kanske inte kommit fram vid en personlig intervju • Intervjuaren styr disskussionen • Bör genomföras i en lugn och avslappnad miljö • Be deltagarna i slutet summera -> du får reda på det de tyckt varit viktigt

48. Fördelar Går fort att genomföra Relativ låg kostnad per kontakt Frågor kan följas upp Ordningen på frågor kan ändras Högre svarsfrekvens i förhållande till postenkäten Nackdelar Endast relativt enkla frågor Intervjuareffekt Alla har inte telefon Du kan inte visa bilder/figurer Telefonintervju

49. Kom ihåg att • säga varifrån du ringer • varför du ringer • vad du vill • hur lång tid det kommer att ta • varför det är viktigt att respondenten besvarar frågorna

50. Påstana intervjuer • dvs en intervju på ”stan” • Fördelar: Går fort att genomföra, Låg kontaktkostnad, Hög svarsfrekvens, Du kan visa material • Nackdelar: Risk för snedvridet urval, Intervjuareffekt