Referat „Managing Lock-Ins“

1. Referat „Managing Lock-Ins“ Seminar Internet-Ökonomie Prof. Dr.-Ing. Robert Tolksdorff Dr. Klaus Schild Referenten: Michael Mertins Jens Mehnert Michael Mertins, Jens Mehnert

2. Gliederung: Käufersicht • Einleitung • Was ist ein Lock-In? • Offenes System ein Ausweg? • Verhandlung aus Käufersicht • Vor der Verhandlung • Forderungen stellen • Verhandeln mit dem Verkäufer • Zusammenfassung Michael Mertins, Jens Mehnert

3. Einleitung Lock-In-Management ist ein Katz und Mausspiel zwischen Verkäufer und Käufer Michael Mertins, Jens Mehnert

4. EinleitungWas ist ein Lock-In? Hohe Wechselkosten  unelastische Nachfragekurve Elastizität = q = Menge p = Preis p p q q unelastisch elastisch Michael Mertins, Jens Mehnert

5. EinleitungOffene Lösung • Vorteile • Keine Lizenzgebühren • Keine Bindung an einen einzelnen Anbieter • Sicherheit • Transparenz • Anpassbar - Flexibel Michael Mertins, Jens Mehnert

6. EinleitungOffene Lösung • Nachteile • Quellcode muss teilweise frei bleiben • Umstellungskosten (Unterbrechung, Umschulung, Suchkosten) fallen trotzdem an • Bindung an eine Technologie • Verbreitungsgrad Michael Mertins, Jens Mehnert

7. EinleitungLock-Ins sind unvermeidbar • Aufkommen neuer Technologien • Wachsende Ansprüche - Expansionsvorhaben • Nachfragedruck durch den Kunden Michael Mertins, Jens Mehnert

8. Gliederung: Käufersicht • Einleitung • Was ist ein Lock-In? • Offenes System ein Ausweg? • Verhandlung aus Käufersicht • Vor der Verhandlung • Forderungen stellen • Verhandeln mit dem Verkäufer • Zusammenfassung Michael Mertins, Jens Mehnert

9. Verhandlung aus KäufersichtVor der Verhandlung • Bin ich nur von einem Anbieter abhängig? • Bekomme ich Support? • Kann ich meine Daten einfach konvertieren? • Wie hoch ist der Umschulungsaufwand? • Wie groß ist die Unterbrechung der Unternehmensprozesse? • Wie wahrscheinlich ist ein weiterer Wechsel? • Wähle ich einen teuren Marktführer oder einen billigen Underdog? Michael Mertins, Jens Mehnert

10. Verhandlung aus KäufersichtVerhandlung mit Verkäufer Generell • Der Verkäufer hat ein starkes Interesse daran, Kunden zu gewinnen • Je höher spätere Wechselkosten sind, desto höher die Forderungen • Informationsvorsprung über das eigene Unternehmen Michael Mertins, Jens Mehnert

11. Verhandlung aus KäufersichtForderungen stellen Vergünstigungen • Beigaben, Geldzuschüsse, Rabatte, Garantie, Support • Hilfe beim Umstieg/Arbeitsunterbrechung, Training • Freie Upgrades • Bevorzugte Behandlung Michael Mertins, Jens Mehnert

12. Verhandlung aus KäufersichtVerhandlungspoker • Wechsel sei nicht nötig: Beispiele von Firmen geben, die den Wechsel auch noch nicht vollzogen haben und damit gut fahren • Bessere Angebote vorgeben – Anbieter gegeneinander ausspielen • Nachfolgekäufe versprechen • Stelle dich als einflussreicher Kunde dar(z.B. durch Standardsetzung – Intel) Michael Mertins, Jens Mehnert

13. Zusammenfassung: Strategien für Käufer Vergünstigungen vorher aushandeln Vorgeben, die Vorzüge durch den Wechsel seien klein, die Wechselkosten dagegen groß Einfluss auf andere Kunden Verspreche Folgegeschäfte Versuche Abhängigkeiten von einem einzelnen Anbieter zu vermeiden Vorsicht vor vagen Vertragsklauseln / Versprechungen Gefahr des schleichenden Lock-Ins – Analysiere Nutzen und Benutzung des Produktes Michael Mertins, Jens Mehnert

14. Lock-in Strategien für Verkäufer • 3 Prinzipien der Basisstrategie • Investieren in Bildung eines Kundenstammes • Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment) • Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen Michael Mertins, Jens Mehnert

15. I. Investition in Kundenstammbildung Generelle Aspekte • Sicht auf den Lock-in Zyklus • Kampf um neue Kunden • Strukturierung des Lebenszyklusgeschäfts • Kundengruppe: Einkäufer mit hohen Umstellungskosten • Kundengruppe: Einkäufer mit Einfluss • Multiplayer-Strategien Michael Mertins, Jens Mehnert

16. I. Investition in KundenstammbildungSicht auf den Lock-in Zyklus I • Punktuelle Betrachtung von begrenztem Wert, da z. B. folgende Aspekte unberücksichtigt bleiben:  Anfängliche Investitionen  Zukünftige Einnahmen  Zukünftiges Verhalten der Kunden • Vorausschauende und übergreifende Betrachtung wesentlich nützlicher: Quantifizierung möglicher Folgeverkäufe und damit der möglichen verkaufsfördernden Investitionen  sinnvolle Preisbildung der Komponenten Michael Mertins, Jens Mehnert

17. I. Investition in KundenstammbildungSicht auf den Lock-in Zyklus II Voraussetzung: Schätzung des Wertes jedes einzelnen Kundentyps über den Lock-In Zyklus. Wert eines absolute Geldwert des eingeschlossenen = Umstellungs- + Wettbewerbs- Kunden kosten vorteils Der Wettbewerbsvorteil basiert auf der Qualität des Produktes und dessen Kosten (dieser kann auch negativ sein!). Je höher der Wert, desto wahrscheinlicher und profitabler sind Nachfolgegeschäfte. Beispiel: Spielekonsolen Michael Mertins, Jens Mehnert

18. I. Investition in KundenstammbildungKampf um neue Kunden Problem: Kampf um neuen Kunden unterliegt zumeist vollständiger Konkurrenz  Einstiegspreise gegen Null • bei punktueller Betrachtung: Quasiprofite Lösung: Produktdifferenzierung und/oder Kostenführerschaft Michael Mertins, Jens Mehnert

19. I. Investition in KundenstammbildungStrukturierung des Lebenszyklusgeschäfts • Systeme • „offen“ vs. „geschlossen“ Themen für Verkäufer und Einkäufer: • Risikotoleranz • Aktueller Geldwert • Persönliche Markteinschätzung für die Zukunft Michael Mertins, Jens Mehnert

20. I. Investition in KundenstammbildungEinkäufer mit hohen Umstellungskosten Kernproblem: Überwindung der Umstellungskosten des Einkäufers durch Subventionen des Verkäufers notwendig  Umstellungskosten schätzen, Lock-in Wert schätzen • Niemals auf Kundenaussagen vertrauen! Attraktiv sind Käufer mit wachsenden Ansprüchen: • Wachsende Umstellungskosten • Erhöhte zukünftige Sekundärmarktnachfrage, z. B. nach komplementären Produkten Michael Mertins, Jens Mehnert

21. I. Investition in KundenstammbildungEinkäufer mit hohem Einfluss Bestimmte Einkäufer für den Aufbau eines Kundenstammes nutzen (Multiplayer). Kernfrage: Wie viel lohnt es sich zu investieren? Antwort: Quantifizierung der Vorteile durch Schätzung der Gesamtmarge der Verkäufe, die aus dem Verkauf an diesen Kunden resultieren. Beispiel: Verkauf Renderingsoftware an Paramount Pictures Michael Mertins, Jens Mehnert

22. I. Investition in KundenstammbildungMultiplayer Strategien Weitere Strategien: 1.) Verkauf des eigenen Produkts an ein Unternehmen als Teil dessen Produktpaketes: Beispiel: Zahnbürstenaufsatz Oral-B und Braun Zahnbürste 2.) Verkauf von komplementären (sich ergänzenden) Produkten Beispiel: Acrobat Reader/Acrobat Distiller Michael Mertins, Jens Mehnert

23. Lock-in Strategien für Verkäufer • 3 Prinzipien der Basisstrategie • Investieren in Bildung eines Kundenstammes • Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment) • Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen Michael Mertins, Jens Mehnert

24. II. KundenbindungErläuterung Da die deutsche Entsprechung „Verschanzung“ nicht wirklich greift, verstehen wir darunter im Folgenden das Vorgehen, die bereits gewonnenen Kunden weiter abhängig zu machen, sie zu binden. Es existieren zwei wesentliche Strategien: • Produktdesign • Treueprogramme und kumulative Rabatte Michael Mertins, Jens Mehnert

25. II. KundenbindungDesign • Neue proprietäre Merkmale und Leistung rund um das Produkt Beispiel: DirectX • Sukzessives Anbieten von wertsteigernden Informationsdiensten wie: • Proprietäre Verteiler-/Berichtssysteme • Proprietäre Bestellsysteme • Consulting • Beispiel: Bundesligaergebnisse auf Handy Michael Mertins, Jens Mehnert

26. II. KundenbindungTreueprogramme und kumulative Rabatte I Vorgehen: Kunden, die in der Vergangenheit treu gewesen sind, werden belohnt durch: • Bevorzugte Behandlung • Bonuspunkte • Treueprämien Voraussetzung: Individuelle Nachverfolgung der Käufe Beispiele: Deutsche Bahn, Fußball-Fanclub, Lindt Michael Mertins, Jens Mehnert

27. II. KundenbindungTreueprogramme und kumulative Rabatte Chancen: • Umwandlung konventioneller Märkte in Lock-in Märkte durch Wechselkosten bei Aufgabe einer häufig genutzten Marke • Senkung der Preissensibilität der Kunden  höhere Listenpreise möglich  höhere Gewinne  Auffangen derKosten, wenn Kunden ihre kumulierten Vorteile einlösen Beispiel: DVD als Geschenk bei häufig genutzter Tankstelle Michael Mertins, Jens Mehnert

28. Lock-in Strategien für Verkäufer • 3 Prinzipien der Basisstrategie • Investieren in Bildung eines Kundenstammes • Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment) • Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen Michael Mertins, Jens Mehnert

29. III. Die Hebelwirkung des Kundenstammes Zwei wesentliche Möglichkeiten: • Verkauf komplementärer Produkte • Verkauf des Zugangs zum Kundenstamm Michael Mertins, Jens Mehnert

30. III. Die Hebelwirkung des KundenstammesVerkauf komplementärer Produkte Ziel: Möglichst viele gewinnbringende Einkommensströme. Vorteil: Je größer die Kollektion attraktiver komplementärer Produkte, desto attraktivere Bedingungen können für das Primärprodukt gesetzt werden: • größere Chancen, neue Kunden zu gewinnen • weniger angreifbarer Kundenstamm • immer profitablere Geschäfte Michael Mertins, Jens Mehnert

31. III. Die Hebelwirkung des KundenstammesVerkauf des Zugriffs Motivation: Durch denVerkauf des Zugriffs auf den eigenen Kundenstamm kann am Geschäft anderer Verkäufer mitprofitiert werden. Voraussetzung: Großer Kundenstamm, der für Anbieter sehr attraktiv und einfach zu erreichen ist. Beispiel: eBay, GMX Michael Mertins, Jens Mehnert

32. IV. Weitere ThemenPreisdifferenzierung I Pakete von Produkten und Preisen werden für individuelle Kunden „maßgeschneidert“. • Unterteilung der Kunden in drei Gruppen: • eigener Kundenstamm • Kundenstamm von Rivalen • neue Kunden Michael Mertins, Jens Mehnert

33. IV. Weitere ThemenPreisdifferenzierung II • Einschränkung der Möglichkeiten durch: • gemachte Zugeständnisse an Kundenstamm • Menge an Informationen über Kaufhistorie aktueller und potenzieller Kunden • Arbitragemöglichkeiten des Kunden Gefahr: Verprellung der eigenen Kunden als Reaktion auf die „besseren“ Konditionen für Neukunden Lösung: Produktversionierung Michael Mertins, Jens Mehnert

34. IV. Weitere ThemenPioniervorteil Ziel: Hochhalten des aggregierten Kunden Lock-in zu jedem Zeitpunkt nach Markteintritt. Möglichkeiten: • Erschweren des Erreichens von economies of scale des Rivalen • Erweiterte Kontrolle der Länge des Lock-in Zyklus • Konkurrent muss mit geringen Skalenerträgen wirtschaften Michael Mertins, Jens Mehnert

35. t Vertragsende von unterschiedlichen Kunden t Erscheinungstermine von neuen Produkten und Upgrades IV. Weitere ThemenKontrolle der Zykluslänge • Gestaffelte Laufzeiten von Verträgen unterschiedlicher Kunden • Frequentieren des zeitlichen Erscheinens von neuen Versionen oder Upgrades Michael Mertins, Jens Mehnert

36. Zusammenfassung: Strategien für Verkäufer • Prinzipiell: Der maßgebliche Gewinn wird in Lock-In Märkten nicht über das Primärprodukt erwirtschaftet. • Deshalb: Komplementstrategien für ungemein wertvollen Kundenstamm  Der Kunde als wertvollstes Gut. • Daraus und aus dem Aufbau des Zyklus resultiert die Basisstrategie mit den drei Prinzipien Investion, Bindung, Hebelwirkung. Michael Mertins, Jens Mehnert