MaM FAPPZ

1. MaM FAPPZ Pavel Pánek panek@pef.czu.cz 224382353

2. Obsah přednášky 14 a 15 • Marketingové komunikační procesy ( balení, značka, presentace, komunikační mix), propagační program, monitorování a publicita, PR. - probráno minulou hodinu • Marketingové informační systémy– probráno v přednášce 8 • Sestavení rozpočtu marketingových programů, hodnocení marketingových strategií - analýza návratnosti a rizika projektů, marketingový audit, strategický marketingový controlling

4. Reporting Cíl: • racionálnější provádění určité činnosti nebo procesu Budoucí vývoj: • integrované systémy reportů se promítnou do struktury MIS Reporting: • retrospektivní • zaměřený na budoucnost

5. Reporting Dílčí cíle: • Reporting • musí srovnávat • musí vykazovat • musí analyzovat • musí syntetizovat

6. Reporting-oblasti • Vnější rizikové prostředí • Zákazníci • Kategorizace zákazníků (spokojenost, doba spolupráce, dle reklamace) • Míra realizace zboží • Podíl specielních zakázek • Obchodní toky

7. Reporting-oblasti • Trh • Podíl na trhu • Konkurence • Rozložení zákazníků • Marketingový mix • Kategorizace výrobků dle tržní životnosti • Náklady na reklamu • Efektivnost obchodních cest • Podíl služeb

8. Reporting-oblasti • Vnitřní rizikové prostředí • Výkonová rizika • Příprava výroby, vývoj • Náklady • Kvalita • Finanční rizika • Zdroje finančních prostředků • Finanční pozice, ziskovost • Podnikatelská rizika

9. Reporting-oblasti • Personální rizika • Pracovní kapacita • Struktura zaměstnanců • Mobilita, fluktuace zaměstnanců • Náklady práce • Noví zaměstnanci - adaptabilita

10. Marketingový informační systém zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analyzování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí.

11. MIS Na tvorbě potřebných informací se podílejí: • interní disponibilní informace, • marketingové zpravodajství, • marketingový výzkum, • marketingové analýzy na podporu rozhodování.

12. Interní informační systém (Vnitřní zdroje) • informace, které má firma k dispozici nebo si je sama zjišťuje • informace z podnik. účetnictví, statistické evidence,z ekonomických rozborů • přehledy objednávek, prodejů, cen, skladových zásob, pohledávek, dluhů atd. • informace o výsledcích

13. Vnější zdroje • informace, které nejsou pro firmu běžně dostupné a je potřeba je získat • informace získané ze statistických přehledů ČSÚ, ČNB, ministerstev, články z odborných časopisů nebo prostřednictvím marketingového výzkumu

14. Marketingový zpravodajský systém (Vnější) • soubor postupů a informačních zdrojů, využívaných manažery pro získávání potřebných informací o vývoji v tržním prostředí • poskytuje informace o událostech • marketingové zpravodajství lze provozovat čtením knih, časopisů, obchodních publikací, rozhovory se zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími partnery ve vnějším prostředí, rozhovory s jinými manažery a zaměstnanci

15. Marketingový výzkumný systém(vnější) • Výzkum zajišťuje „most k zákazníkovi“. • Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkající se určitého problému, před kterým firma stojí.

16. Marketingový výzkumný systém • Dodavatelé marketingového výzkumu • velké společnosti  mají vlastní marketingové výzkumné oddělení • malé firmy  využívají ekonomicky nenáročné způsoby: • angažování studentů a pedagogů vysokých škol na výzkumných • marketingových projektech; • využívání počítačových informačních sítí; • zkoušení konkurentů;

17. Marketingový výzkumný systém Proces marketingového výzkumu • Specifikace problému a stanovení výzkumných cílů. • Sestavení plánu výzkumu. • Sběr informací. • Analýza informací. • Prezentace výsledků.

18. Marketingový systém na podporu rozhodování (MDDS) (smíšené) • MDDS - marketing decision support system • koordinovaný soubor dat, subsystémů, nástrojů a technik, který spolu s počítačovou a softwarovou podporou poskytuje manažerům informace o vnitřním a vnějším prostředí a pomáhá jim při vytváření lepších marketingových rozhodnutí.

19. MDDS Proces vytvoření rozhodnutí: • zformulování relevantních otázek  vložení do příslušného modelu v MDSS  vygenerování určitých dat  statistická analýza  optimalizační program pro určení nejvhodnější strategie • všechny kroky se odehrávají v počítači

21. Typologie informací • primární a sekundární • primární – získávány v přímé souvislosti s cíli výzkumu a potřebami výzkumníka nebo zadavatele výzkumu • v dané formě nebyly nikdy dříve publikovány • sekundární – byly již shromážděny pro jiný účel, ale jsou využitelné i pro výzkum vlastní • jsou veřejně přístupné (zdarma či za úplatu) • kvantitativní a kvalitativní • kvantitativní – vyjadřují hodnoty měřených veličin (množství, objem apod.) • kvalitativní– charakterizují zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií • interní a externí • interní – shromažďovány uvnitř podniku a jsou jeho pracovníkům známy • externí – informace získávané ze zdrojů mimo podnik

23. Primární a sekundární informace • Primární • informace získané speciálně pro potřeby a využití v marketingu • Sekundární • informace byly vytvořeny pro jiné účely než pro potřeby marketingu a jejich vypovídající schopnost není taková jako u primárních informací

24. Sestavení rozpočtu m. programů • Stanovení marketingového rozpočtu znamená kvantifikaci jednotlivých zadaných úkolů pro každou organizační jednotku v peněžních jednotkách. • 1. přímý postup – jeho východiskem je odhad prodeje, který odpovídá danému cenovému indexu a rozpočtu: • odhad velikosti relevantního trhu • odhad tržního podílu • odhad očekávaného prodeje • kalkulace variabilního krycího příspěvku • kalkulace celkového krycího příspěvku CKP

25. Sestavení rozpočtu m. programů • nepřímý postup - na základě odhadu, zda může být dosažena • požadovaná úroveň prodeje: • odhad cílové úrovně CKP • kalkulace požadované úrovně tržeb pro naplnění CKP • kalkulace požadovaného tržního podílu • odhad dosažení požadovaných tržeb a tržního podílu

26. Shrnutí • Marketingový plán • předznamenává, co se stane během plánovacího období, • stanovuje zodpovědnost pracovníků, kolik to bude stát a očekávané výsledky. • Marketingový rozpočet • nebere v úvahu pouze rozpočet nákladů, • ale také rozpočet výkonů zahrnující ukazatele jako jsou obrat, podíl na trhu nebo zisk.

27. Marketingový audit • Jedná se o komplexní prověrku veškerých interních firemních procesů, sortimentu a zákazníků spolu s vnějším prostředím, následnou analýzou a adekvátním doporučením vhodné strategie. • Marketingový audit je důležitým nástrojem pro firmy, které potřebují identifikovat své slabé stránky a nalézt nové příležitosti k posílení tržní pozice. • Rozlišujeme externí a interní audit

28. Výstupy marketingového auditu • Nové tržní příležitosti a hrozby. • Vývoj trhu versus firma – pozice, konkurence, sortiment, komunikace,…. • Reálné cíle pro optimální časové horizonty. • Vhodné obchodní či marketingové strategie se synergií jednotlivých úkolů. • Rentabilní portfolio firemních produktů. • Zákazníci - KDO je Váš zákazník? JAK nakupuje? JAK jej pozitivně ovlivním? • Konkurence – jak obstát v konkurenčním prostředí. • Efektivita a ziskovost podpory prodeje, distribuce a komunikace. • Audit dodavatelsko-odběratelských vztahů. • Práce s informacemi – interní / externí. • Personál – slabé a silné stránky.

29. Cíl marketingového auditu • vyhodnocení úspěšnosti marketingové strategie minulého období, zjištění proč byla úspěšná nebo proč byla neúspěšná • zjištění, zda organizace má dostatečně rozvinutou vnější i vnitřní marketingovou kulturu k dosažení vytčených cílů • odhalení silných a slabých stránek, stanovení priorit, návrh strategie k posílení silných a potlačení slabých stránek • odhalení konkurenčních výhod, návrh strategie k jejich posílení a efektivnímu využití

30. Po auditu • Na marketingový audit může navazovat externí analýza, analýza SWOT a návrh variant marketingové strategie. • Motto: „Konkurenční výhody jsou jako diamanty: musí být nejprve nalezeny, pak vybroušeny a velmi pečlivě opatrovány.“

31. Marketing controlling • (z anglickéhoto control - regulovat, usměrňovat) • systém evidence chodu podniku • rozsáhlý koordinační koncept, který má za úkol pomáhat vedení a odpovědným osobám usměrňovat chod podniku • Motto: Aby sme mohli podnik efektívneriadiť, potrebujemesaopierať o realitu, niepriania a špekulácie.

32. Analýza návratnosti a rizika • K nejpoužívanějším přístupům analýzy návratnosti patří: •  analýza ziskovosti •  analýza nákladů a užitků •  analýza tvorby hodnoty pro akcionáře • Dalším ukazatelem přijatelnosti je riziko, jemuž musí podnik čelit při sledování dané varianty strategie. • Riziko lze ocenit podle těchto možností: •  analýza vývoje finančních ukazatelů •  analýza citlivosti

33. Děkuji za pozornost a přeji hodně štěstí u zkoušek