Konkurencia

1. Konkurencia 9. prednáška

2. Konkurencia • Konkurencia je väčšinou vnímaná ako nepriateľ, ako niekto, kto nám prekáža v splnení našich cieľov a koho treba prekonať. Na to však potrebujeme túto konkurenciu dobre poznať a hlavne vedieť získané informácie správne využiť.

3. Trhová konkurencia • proces, v ktorom sa stretávajú subjekty trhu, pričom každý z nich sa snaží dosiahnuť maximálnu hmotnú výhodu. Je to jeden z prvkov trhového mechanizmu. • Delí sa na: • Konkurencia medzi ponukou a dopytom • Konkurencia medzi spotrebiteľmi • Konkurencia medzi výrobcami

4. Trhová konkurencia Konkurencia medzi spotrebiteľmi – tzv. konkurencia na strane dopytu • Dopyt prevyšuje ponuku, teda keď nastane nedostatok určitého tovaru na trhu • Každý spotrebiteľ chce nakúpiť čo najviac a čo najlacnejšie, a to aj na úkor ostatných spotrebiteľov • Spotrebitelia sa usilujú za každú cenu získať nedostatkový tovar, vzniká súťaž medzi spotrebiteľmi, čo využívajú výrobcovia na zvyšovanie cien.

5. Trhová konkurencia Konkurencia medzi výrobcami – tzv. konkurencia na strane ponuky • Ponuka prevyšuje dopyt • Snaha výrobcu o maximalizáciu zisku a posilnenia svojej pozície na trhu • Výrobcovia sa snažia v konkurenčnom prostredí získať čo najlepšiu pozíciu, oslabiť tak ostatných a nakoniec chcú ovládnuť trh.

6. Trhová konkurencia Konkurencia medzi výrobcami – tzv. konkurencia na strane ponuky • môže uskutočňovať v dvoch základných formách: • Cenová konkurencia – využíva ako nástroj boja cenu. Výrobcovia dobrovoľne znižujú cenu tovarov. Snažia sa prilákať k sebe spotrebiteľa i za cenu dočasnej straty. • Necenová konkurencia – založená na snahe získať zákazníka inými než cenovými metódami. Výrobcovia venujú veľkú pozornosť reklame, obalom, poskytujú kupujúcim rôzne zľavy, predávajú na úver. Dôležitou súčasťou je rast kvality a zvyšovanie technických parametrov

7. Druhy konkurencie • Dokonalá konkurencia – predstavuje teoretickú abstrakciu, ideálny stav trhovej ekonomiky, ktorý v reálnom trhovom prostredí nikdy nenastane. Predpokladom dokonalej konkurencie sú úplne rovnaké podmienky pre všetky subjekty trhu. • Nedokonalá konkurencia – charakterizuje ju situácia, keď produkciu vyrába obmedzený počet výrobcov, dokonca často len jeden výrobca a má možnosť určovať ceny.

8. Druhy konkurencie Nedokonalá konkurencia sa prejavuje v týchto formách: • monopolistická konkurencia - predstavuje trh jedného výrobku, ktorý vyrába väčší počet rôznych výrobcov. Výrobky sa diferencujú, tak že ten istý tovar od rôznych výrobcov sa odlišuje obalom, farbou, dizajnom. • oligopol– malý počet veľkých firiem disponuje takou ekonomickou silou, že čiastočne obmedzuje vstup ďalších firiem na trh daného odvetvia. • absolútny monopol - na trhu existuje len jeden výrobca určitého výrobku, ktorý nakupuje veľký počet kupujúcich. Takýto výrobca sa nazýva monopolný výrobca. Monopolný výrobca môže udržiavať monopolné vysoké ceny, a preto môže dosahovať neprimerane vysoký zisk, pričom nie je pod tlakom konkurencie nútený znižovať ani výrobné náklady.

9. Analýza konkurencie • Je jedným z aspektov externej strategickej diagnostiky podniku. • Analýzy konkurencie by mali byť východiskom marketingového plánovacieho procesu, pričom pozornosť by mala byť venovaná cieľom každého konkurenta, jeho zdrojom a konkurenčnej pozícii, ako aj jednotlivým elementom marketingového mixu.

10. Analýza konkurencie Obsahom analýzy konkurencie je riešenie nasledovných 5 úloh: • identifikácia konkurentov • poznanie cieľov konkurentov • hodnotenie stratégií presadzovaných konkurentmi • posúdenie silných a slabých stránok konkurentov • odhad pravdepodobnosti správania konkurentov a ich regulovanie na zmeny na trhu Detailný obraz konkurencie slúži ako základ pre formulovanie marketingovej stratégie podniku.

11. Analýza konkurencie Identifikovanie aktuálnych a potenciálnych konkurentov Konkurenciu je možné identifikovať na 4 možných úrovniach: • podnik môže považovať za svojich konkurentov iba podniky, ktoré ponúkajú cieľovému trhu podobný produkt alebo službu, používajú podobnú technológiu • Podnik môže vidieť svojich konkurentov širšie, ako všetky podniky, ktoré ponúkajú tú istú produktovú kategóriu

12. Analýza konkurencie • Ešte širšie chápanie konkurencie ju identifikuje ako všetky podniky vyrábajúce alebo dodávajúce produkty, ktoré upokojujú tú istú službu • V najširšom chápaní tvoria konkurenciu všetky podniky, ktoré súťažia navzájomu spotrebiteľa a použitie jeho kúpnej sily

13. Analýza konkurencie Identifikovanie cieľov konkurenta Po identifikovaní základných konkurentov a ich stratégií pristupuje marketingový manažér k analýze cieľov konkurencie. Každý z konkurentov sleduje rad cieľov, pričom jednotlivé ciele majú rozdielnu váhu. Takýmito cieľmi obvykle sú: cash-flow, technické vodcovstvo, rast trhového podielu, vodcovstvo v kvalite služieb, celkové trhové vodcovstvo.

14. Analýza konkurencie Identifikovanie silných a slabých stránok konkurenta Marketingový manažér by sa mal koncentrovať na zber nasledovných informácií o konkurentoch: • tržby, trhový podiel, úroveň nákladov a zisku (ich zmeny), cash-flow, návratnosť investícií, investičné rozhodovanie, výrobné postupy, podniková kultúra, kvalita produktov, výrobkové portfólio, okruh zákazníkov, distribučné kanály, finančná situácia, postoj k riziku, ľudské zdroje, ich schopnosti, flexibilita... Poznanie konkurentových slabých stránok dovoľuje šikovnému stratégovi rozpoznať faktory, ktoré robia konkurenta zraniteľným: • nedostatok peňažnej hotovosti, nízke výnosy, slabý rast, vysoké N distribúcie, vysoká závislosť od jedného trhu, krátkodobá orientácia, problémy s pracovníkmi, nepružné byrokratické štruktúry.

15. Analýza konkurencie Otázka pravdepodobného správania sa konkurenta v budúcnosti má 2 komponenty: • Ako bude konkurent reagovať na celkové zmeny v externom prostredí a nakonkrétnom trhu? • Ako bude reagovať na špecifické aktivity iných podnikov? U niektorých podnikov je potrebné brať do úvahy aj tretiu otázku: • Aká je pravdepodobnosť, že konkurent bude iniciovať agresívny útok a akú možnú podobu môže nadobudnúť?

16. Analýza konkurencie Východiskom konkurenčných analýz je kvalitný konkurenčný informačný systém. Tvorba takého systému prebieha v 5 krokoch: • vymedzenie okruhu potrebných informácií • zber dát • analýza a vyhodnocovanie dát • poskytovanie záverov jednotlivým oddeleniam podniku • premietnutie záverov do tvorby plánov a stratégií a feedback výsledkov marketingovému oddeleniu tak, aby mohlo ďalej aktuálne rozvíjať informačný systém o konkurentoch Počet konkurentov by nemal prevyšovať 3 až 4 na každom trhu

17. Analýza konkurencie Konkurenčné stratégie • Stratégia je vedomé určenie základných dlhodobých cieľov podniku, stanovenie postupu realizácie činností (alebo stratégií), ktoré umožnia čo najrýchlejšie splniť ciele, a rozmiestnenie zdrojov potrebných na splnenie cieľov. • Sú 3 základné druhy konkurenčnej stratégie, predstavujúce rozličné spôsoby konkurencie, ktoré platia pre podniky všetkých odvetví. • Sú to: • stratégia nákladového vodcovstva • stratégia diferenciácie • stratégia špecializácie (ohnisková)

18. Analýza konkurencie Stratégia nákladového vodcovstva (stratégia nízkych nákladov) • Jej cieľom je prekonať konkurentov výrobou tovarov alebo služieb s nižšími nákladmi. Má dve výhody: • V dôsledku nižších nákladov ako majú konkurenti môže podnik predávať výrobky za nižšie ceny a dosahovať rovnakú úroveň zisku ako konkurenčné podniky. V prípade, že podnik predáva za rovnaké ceny, dosiahne zásluhou nižších nákladov vyšší zisk ako konkurenti. • V prípade, že nastane cenová vojna a podniky začnú v čase zrelosti odvetvia s cenovou konkurenciou, nákladový vodca bude schopný jej odolávať lepšie ako iné podniky. Hlavným nebezpečenstvom nákladového vodcovstva je schopnosť konkurentov nájsť výrobné metódy s nižšími nákladmi. Okrem toho môžu nákladovú výhodu čerpať z lacnejšej pracovnej sily.

19. Analýza konkurencie Stratégia diferenciácie • Cieľom je dosiahnuť konkurenčnú výhodu a vytvoriť výrobok alebo službu s takými vlastnosťami, ktoré uspokoja potreby zákazníkov a budú ich pritom vnímať ako výnimočné. Pretože podnik uspokojuje potreby zákazníka takým spôsobom, ako to nemôžu urobiť konkurenti, predáva svoje výrobky za osobitnú cenu, ktorá je zvyčajne omnoho vyššia ako ceny nákladového vodcu. Spotrebiteľ ju akceptuje, lebo verí v kvalitu výrobku (služby). • Hlavný problém je, ako si dlhodobo zachovať výnimočnosť. Trvalejšiu konkurenčnú výhodu si môže podnik zabezpečiť technickým rozvojom, poprednými službami, príťažlivosťou značky, charakterom skupín zákazníkov.

20. Analýza konkurencie Špecializačná stratégia • Vyznačuje sa tým, že podnik sa orientuje na uspokojovanie potrieb obmedzenej skupiny zákazníkov, alebo určitým druhom výrobku. Môže ísť o koncentráciu na región alebo lokalitu, na vybraný typ zákazníkov (napr. poskytovanie služieb len veľmi bohatým alebo len mladým ľuďom), na istý druh výrobkov (napr. na vegetariánske potraviny, rýchle autá, módne ošatenie a pod.). Podnik sa určitým spôsobom špecializuje a môže dosahovať významnú spôsobilosť. Svojou stratégiou sleduje buď nízke náklady, čiže je nákladovým vodcom, alebo diferenciáciu, čiže je špecializovaným diferenciátorom.

21. Porterov model piatich síl • Manažéri, ktorí pripravujú strategické rozhodnutia, alebo pripravujú stratégiu pôsobiacej v určitom odvetví, si kladú väčšinou tieto základné otázky: • Aká je konkurencia v danom odvetví ? • Čo pripravujú konkurenti, prípadne, čo možno od nich očakávať? • Ako sa bude celé odvetvie vyvíjať ? • Akým spôsobom je možné získať v danom odvetví výhodné postavenie? Porterov model piatich síl znamená osvedčený a prehľadný postup pre analýzu odvetvia.

22. Porterov model piatich síl Model je založený na piatich silách, ktoré najviac ovplyvňujú konkurenčné prostredie v odvetví, a to: • riziko vstupu nových konkurentov • stupeň súperenia medzi podnikmi umiestnenými v odvetví • obchodná sila kupujúceho • obchodná sila dodávateľov • hrozba substitúcie produktov odvetvia

23. Porterov model piatich síl Pri hodnotení vplyvu uvedených piatich síl platia určité všeobecné pravidlá: • Čím silnejší je vplyv každej z týchto síl, tým majú podniky obmedzenejšiu možnosť zvyšovať ceny a dosahovať zisky, z toho vyplýva menšia atraktivita odvetvia. • Na silné konkurenčné sily je možné pozerať ako na hrozby, ktoré zhoršujú konkurenčné prostredie a pôsobia na znižovanie zisku podniku. • Slabé konkurenčné sily môžu byť považované za príležitosti, ktoré vytvárajú priaznivé konkurenčné prostredie a dovoľujú podniku zvyšovať zisk.

24. Porterov model piatich síl Porterove konkurenčné stratégie Zostavovaniu stratégie predchádza analýza externého a interného prostredia. Analýza interného prostredia podniku pre strategické účely by mala obsahovať: • hodnotenie existujúcej stratégie a jej súladu s očakávaným vývojom odvetvového a konkurenčného prostredia, • analýzu SWOT, • hodnotenie vnútorných silných a slabých stránok podniku, • hodnotenie trhových príležitostí a vonkajších hrozieb, ktorým musí čeliť, • hodnotenie konkurenčnej pozície podniku, • identifikovanie strategických problémov

25. Ako zistiť kto je vaša konkurencia. Kde ju hľadať, kto to je, ako a prečo ju sledovať? • Pomocou internetu by malo byť jednoduché nájsť konkurenčné výrobky a technológie kdekoľvek na svete. Neprehliadajte výrobok iba z toho dôvodu, že sa nepredáva vo vašej krajine. Trhy sú v súčasnej dobe globálne a výrobky, ktoré sa momentálne predávajú iba v jednej zemi, môžu byť za niekoľko mesiacov dostupné na celom svete. • Rozprávajte sa s ľuďmi, ktorí pracujú v príslušnom odvetví alebo profesii. Pýtajte sa ich, ktoré výrobky a metódy používajú a ktoré nie a prečo. (NEZABUDNITE!!! Svoj vynález pri tom neprezraďte.)

26. Ako zistiť kto je vaša konkurencia. Kde ju hľadať, kto to je, ako a prečo ju sledovať? O každej konkurenčnej spoločnosti sa musíte dozvedieť čo najviac. Ak príslušná spoločnosť predáva veľa rôznych výrobkov, sústreďte sa iba na tie, ktoré konkurujú priamo vášmu nápadu. Pokúste sa zodpovedať na tieto otázky: • Koľko na týchto výrobkoch zarába? • Akú cenu majú tieto výrobky? • Ako často výrobky vylepšuje alebo nahrádza? • Aký je jej podiel na trhu? Stúpa alebo naopak klesá? • Akým spôsobom a kam distribuuje svoje výrobky? • Koľko vynakladá na propagáciu svojich výrobkov a svojej značky? • Nakoľko kvalitnú technickú a servisnú podporu ponúka? • Akú má povesť medzi zákazníkmi a v príslušnom odvetví?

27. Ako zistiť kto je vaša konkurencia. Kde ju hľadať, kto to je, ako a prečo ju sledovať? Odkiaľ môžeme zistiť, ktoré firmy sú našou konkurenciou? • z odborných časopisov, z novín, z televízie, z letákov – sledujeme odborné časopisy, relácie, kde sa prezentujú firmy z rovnakého odvetvia podnikania • na internete – konkurenciu môžeme hľadať cez google alebo cez iné rôzne odborné stránky, cez rôzne databázy firiem alebo cez obchodný register • výstavy, konferencie – na výstavách môžeme najľahšie nájsť, kto každý patrí do rovnakého odvetvia • od zákazníkov – môžeme si urobiť prieskum medzi zákazníkmi, od akých konkurenčných firiem si zvyknú kupovať výrobok alebo službu, ktorú ponúkame aj my

28. Ďakujem za pozornosť