Cómo medir la satisfacción del cliente

1. Cómo medir la satisfacción del cliente

2. Introducción • SATISFACCIÓN DEL CLIENTE • ¿QUÉ ES LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE? • Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente. • Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes lo que quieren y manejar sus reclamos eficazmente.

3. El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si su cliente no está satisfecho dejará de hacer negocios con usted. • Todo lo que usted haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja para satisfacer a su cliente.

4. Pero, ¿qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus expectativas. • Usted compra algo y espera que trabaje correctamente; si lo hace, estará usted satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho. • Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que quede usted satisfecho. • Cuando se hace el arreglo y usted lo aprueba, está usted satisfecho.

5. Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido • Es una verdad muy simple: los clientes satisfechos hacen negocios con usted con más frecuencia. • Compran más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos. • Mientras más satisfecho esté un cliente más dinero gastará con usted. • Si más clientes gastan con usted, venderá más y, normalmente, cuando usted vende más sus utilidades son mayores.

6. ¿QUÉ ES MÁS IMPORTANTE: CALIDAD, SERVICIO, SATISFACCIÓN O RETENCIÓN?

7. Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. • La meta final de su negocio no debería ser producir un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes. • Su meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con usted a través del tiempo. • Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al clientes son elementos necesarios cuando usted considera su meta final.

8. Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder mejorar la calidad, y también por qué tantas compañías han empezado a medir los niveles de satisfacción de sus clientes. • Lo que se mide se alcanza • Éste es un axioma muy cierto. Cuando usted mide algo, lo puede hacer, terminar y, seguramente, mejorar.

9. Cuando usted tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un comportamiento, la gente puede ver exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la compañía. • Pedirle a sus clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su nivel de satisfacción, garantiza virtualmente que usted trabajará para mejorar sus esfuerzos en estas áreas.

10. Definición de Satisfacción Del Cliente • La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas.Entonces, ¿cómo puede usted saber lo que el cliente necesita, quiere y espera? Muy fácil: ¡les pregunta! Así es, así de sencillo. Usted simplemente pregúnteles y proporcióneles lo que quieren... y un poco más.

11. Satisfacción del Cliente: • Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o excede sus expectativas.

12. Definición de calidad • Definir calidad es un poco más difícil que definir satisfacción al cliente, simplemente porque los expertos han promovido y publicado muchas definiciones. Para nuestro propósito, la calidad está basada en la percepción del cliente; por lo tanto, definimos calidad como cualquier cosa que el cliente percibe como calidad. Calidad: Lo que el cliente diga que es.

13. EL COSTO DEL MAL SERVICIO Y DE LA MALA CALIDAD • Una fórmula para calcular el costo del mal servicio • Esta fórmula incluye: Ingreso de los Clientes Perdidos, que es el dinero que usted deja de ganar cuando sus clientes empiezan a hacer negocio con sus competidores; Oportunidad de Ingreso Perdido, que es el dinero potencial que usted pierde con los clientes que están insatisfechos, o cuando sus antiguos clientes le dicen a sus amigos que no hagan negocio con usted; y Costo de reemplazo de Clientes, que es el costo de adquirir nuevos clientes.

14. Para calcular el costo de un mal servicio necesita conocer su ingreso anual, el número actual de clientes y su costo actual de adquisición. • Usted incorpora esta información en las diferentes secciones de la fórmula y determina cuánto dinero está perdiendo por el mal servicio. • Otra manera de calcular el costo del mal servicio es determinar cuántos clientes pierde usted en base anual y cuál es el ingreso promedio por cliente de su compañía.

15. Número de Cuentas Perdidas 1,000 Ingreso Promedio por Cuenta X $ 1,000.00 Total de Ingreso Anual Perdido $ 1,000,000.00 Utilidades Perdidas (asumiendo 10% de UM) X .10 Utilidades Totales Perdidas $ 100,000.00 Costos de Cierre y Recuperación ( por cuenta ) $ 50.00 Número de Cuentas Perdidas ( otra vez ) X 1,000 Total de Costo de Cierre y Recuperación $ 50,000.00 COSTO TOTAL POR PÉRDIDA DE CUENTAS $ 150,000.00 COSTO TOTAL POR MAL SERVICIO $ 1,150.000.00

16. COSTO DE LA MALA CALIDAD • Es un poco más difícil calcular el costo de la mala calidad que determinar el costo del mal servicio; sin embargo, los argumentos que dicen que se puede usar la misma fórmula pueden ser válidos. • Después de todo, si usted ofrece un producto o un servicio de mala calidad, perderá clientes actuales y potenciales.

17. A continuación se presentan algunos aspectos a considerar cuando determine usted el costo de la calidad en su organización. Primero, existen cuatro factores a los que usted puede ponerles precio para identificar su costo de mala calidad: • Costo de Desempeño • Costo de Reprocesos o Fallas • Costos de Detección • Costos de Prevención

18. Costo de Desempeño.- Costo relacionado con hacer bien las cosas al primer intento. Es el costo asociado con la producción de algo libre de errores, que no necesite ser reprocesado. • Costo de Reprocesos o Fallas.- Costo de hacer algo otra vez. Reparar, rehacer y corregir fallas pueden representar hasta el 50% de su costo de hacer negocio

19. Costos de Detección.- Costo de detectar o encontrar problemas de calidad. Esto incluye costos de inspección, salarios y cualquier otro procedimiento extra que contribuya a detectar los problemas antes de que salgan de su planta. • Costos de Prevención.- Costo de identificar fallas en la calidad antes que estos lleguen a lo que normalmente se llama inspección de calidad o control de calidad. Los costos de prevención se minimizan cuando cada trabajador es capaz de inspeccionar su propio trabajo. Estos costos también pueden estar escondidos en el factor de costos de detección.

20. La calidad por sí misma no cuesta, paga. Al verificar su posición en las siguientes cinco áreas clave, usted podrá determinar cuánto le beneficiará proveer productos y servicios de calidad:

21. Precio.- Hay investigaciones que apoyan la teoría que dice que si su calidad y servicio son mejores, sus clientes le permiten cobrar más por lo bienes y servicios que usted les ofrece. • Utilidades.- La verdadera calidad (que se obtiene previniendo errores y haciéndolo bien la primera vez, y que está de acuerdo a las expectativas establecidas por sus clientes) conduce a ahorros en costos e incrementos en ventas. El resultado, especialmente cuando se combina con precios más altos, es incrementar las utilidades.

22. Participación en el Mercado.- De nuevo, hay investigaciones que apoyan la idea de que alta calidad significa mayor participación en el mercado. Aun si usted está cobrando más por sus servicios o productos, la gente está conforme en pagar el precio, simplemente porque saben que están obteniendo calidad y valor por su dinero. • Costo.- Al mejorar la calidad se reduce el costo de producción, porque está usted haciendo las cosas sólo una vez. La mala calidad incrementa el costo de producción porque se tiene que hacer las cosas otra vez, o bien hacer reparaciones a sus clientes con la esperanza de mantenerlos.

23. Mercadotecnia y Publicidad.- Los costos relativos a estos puntos se abatirán por dos razones: la primera es que usted estará vendiendo más, por lo que el costo efectivo por venta se abatirá, aun si incrementa sus gastos en publicidad; la segunda es que su mercadotecnia por recomendaciones aumentará, bajando por lo tanto sus costos externos de publicidad..

24. Otro factor que debe considerar acerca del costo de la mala calidad es el costo de su cliente al hacer negocios con usted. • ¿Cuánto tiempo, esfuerzo y dinero gasta su cliente para hacerle la primera compra y después regresar porque el producto debe ser reparado o remplazado? También este tipo de costo debe ser tomado en cuenta en sus cálculos. • Cuando se combinan todos los factores relacionados con el costo de mala calidad y el costo de mal servicio al cliente, es cuando empieza a darse cuenta de lo importante que es hacer un esfuerzo en ambos.

25. Se puede perder una enorme cantidad de dinero que no es recuperable a través de programas de corte en los costos ni austeridad en los gastos. • Es muy rara la compañía que puede mejorar la calidad y el servicio al cliente cortando costos. • Sin embargo, la mayoría de las compañías que mejoran su calidad y servicio al cliente se dan cuenta de que bajan sus costos y se incrementa su utilidad.

26. LA RELACIÓN ENTRE CALIDAD, SERVICIO Y SATISFACCIÓN • Debería ser obvio que hay una indudable relación entre calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente. • Esto se hace aún más aparente cuando se recuerda que calidad y servicio es cualquier cosa que el cliente dice que es, no lo que usted dice que tiene. Y satisfacción es la percepción del cliente de que sus expectativas han sido cubiertas.

27. Por lo tanto, si usted provee las dos primeras de acuerdo a la definición de sus clientes la tercera aparecerá sola. Además, los clientes satisfechos le traerán más clientes, que a su vez le traerán más, y el ciclo de referencias continuará. • Llene el cuadro siguiente que le ayudará a representar gráficamente esta relación y la forma como afecta sus negocios ahora, y en los años por venir. • Para la calificación de calidad califíquese a usted mismo, basándose en lo que usted percibe que es su nivel de calidad, siendo 10 el máximo.

28. El nivel de satisfacción del cliente debe ser determinado por sus investigaciones y entrevistas. No se preocupe si no lo está haciendo con sus clientes, este curso le ayudará a desarrollar esos programas. • El número de clientes perdidos y de los costos de adquisición pueden ser obtenidos de sus registros financieros. • El precio de su producto o servicio, así como su utilidad marginal, también puede ser obtenido de sus registros.

29. El costo de publicidad incluye todo lo que usted gaste en comunicarse con el público. • Su lugar en el mercado es el lugar que usted guarda dentro de la industria, y su participación en el mercado es el porcentaje de este lugar. • Llene este cuadro y consúltelo con frecuencia. Empezará a ver resultados conforme vaya mejorando su calidad y servicio al cliente.

30. Categoría Ahora Próximo Año A 3 Años A 5 Años Calificación de Calidad (1-10) Nivel de Satisfacción del cliente  Porcentaje de Clientes Perdidos  Costo de Adquisición Precio Utilidad   Costo de Publicidad Y Mercadotecnia   Lugar en el Mercado   Participación en el Mercado

31. Para medir la satisfacción del cliente • POR QUÉ MEDIMOS LA CALIDAD Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. • Antes de que pueda medir algo debe saber qué está midiendo y por qué. Los siguientes pasos lo introducirán a las razones para medir la calidad y la satisfacción de sus clientes. • Cuando usted sepa por qué lo está haciendo, y lo lleve a cabo, será más sencilla la implementación de los resultados de su programa de medición. • Su programa de medición debe contestar las preguntas esenciales para el éxito: quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué.

32. Para medir la satisfacción del cliente • ¿Quién hará la medición de calidad? La respuesta es: cualquiera. • ¿Qué va usted a medir? Todo y cualquier cosa que afecte al cliente. • ¿Cuándo debe medirlo? Todo el tiempo.

33. Para medir la satisfacción del cliente • ¿Dónde se debe medir? En toda la compañía y en cada proceso que tenga algún efecto en la satisfacción del cliente y la calidad. • ¿Cómo se debe medir? Debe establecer estándares de desempeño y criterios cuantificables contra los que usted va a evaluar su desempeño usando números y datos. • ¿Por qué va a medir? Para aprender a mejorar la calidad e incrementar la satisfacción del clientes.

34. Para medir la satisfacción del cliente • LOS BENEFICIOS DE MEDIR LA CALIDAD Y LA SATISFACCIÓN DE SUS CLIENTES • El beneficio principal de un programa de medición es que usted podrá darle a la gente retroalimentación objetiva y significativa. • Ellos pueden ver cómo lo están haciendo ahora, compararlo con algunos estándares de excelencia o de desempeño, y decidir el modo preferible para mejorar esa medición. • Los beneficios de medir la calidad y la satisfacción de su clientes pueden ser resumidos en estas cinco declaraciones:

35. Para medir la satisfacción del cliente • Las medidas le dan a la gente un sentido de logro y resultados que serán trasladados como un mejor servicio a sus clientes. • Las medidas le darán a la gente un estándar básico de desempeño y un posible estándar de excelencia que ellos deben tratar de alcanzar. Esto lo llevará a mejorar la calidad e incrementar la satisfacción de sus clientes. • Las medidas ofrecen una retroalimentación inmediata, especialmente cuando el cliente está midiendo la actuación de la compañía.

36. Para medir la satisfacción del cliente • Las medidas le dicen lo que debe hacer para mejorar la calidad y satisfacción de sus clientes y cómo debe hacerlo. Esta información también puede venir directamente de sus clientes. • Las medidas motivan a la gente a desempeñar y alcanzar niveles mayores de productividad.

37. Para medir la satisfacción del cliente • HERRAMIENTAS PARA MEDIR LA CALIDAD • Existe una gran variedad de herramientas para medir la calidad y la satisfacción de los clientes, y muchas de ellas pueden ser usadas al mismo tiempo. Sin embargo, hay un grupo aceptado de siete “Herramientas básicas” para medir la calidad. Entre éstas están: • Hojas de verificación. • Diagramas de Pareto. • Histogramas.

38. Para medir la satisfacción del cliente • Diagramas de causa y efecto (Diagramas de hueso de pescado; Diagramas de Ishikawa, el que los originó). • Diagramas con gráficas y de control (Corridas). • Estratificación.

39. Para medir la satisfacción del cliente • Herramienta : Hojas de Verificación • Las hojas de verificación son, simplemente, una manera sencilla de averiguar la frecuencia con que ocurren eventos de baja calidad, o incidencias de satisfacción de los clientes. • Se diseña una forma con columnas que identifiquen los eventos que se están investigando y el periodo de la investigación. Después, se recolectan los datos dentro de cada área d eventos y se coloca una marca dentro de la columna del periodo.

40. Para medir la satisfacción del cliente • Se acostumbra una columna de totales para resumir el proceso completo de medición. • Vamos a tomar como ejemplo las veces que una compañía se equivoca al enviar los pedidos a sus clientes. • La primera columna debe ser una lista de los posibles eventos, incluyendo errores de envío, que puedan contribuir a que el fabricantes reciba las partes erróneas.

41. Para medir la satisfacción del cliente • Las siguientes tres columnas identifican el periodo que se está investigando, como son tres meses separados. • Finalmente, la columna de totales le dirá qué área de problema es más significativa durante el tiempo investigado.

42. Para medir la satisfacción del cliente • Esta técnica simple le permite determinar de dónde vienen sus costos por baja calidad, así como las fuentes importantes de insatisfacción de sus clientes. • A continuación presentamos una hoja de verificación para este problema.

43. Problema Error en el pedido Error al surtir Órdenes equivocadas Embarco de orden equivocada Mes 1 //// /// /// 0 Mes 2 // //// /// //// Mes 3 / //// /// //// TOTAL 7 11 9 8 Para medir la satisfacción del cliente

44. Para medir la satisfacción del cliente • Basados en los datos recogidos en esta hoja de verificación, se puede suponer que el fabricantes recibe las partes equivocadas principalmente por errores en el surtido de los pedidos. Obviamente, como el proveedor no puede producir los productos que quiere su cliente tenemos ahora dos clientes insatisfechos: el fabricante, que es el cliente del proveedor, y el usuario final del producto terminado, que es el cliente del fabricante.

45. Para medir la satisfacción del cliente • Si la técnica de medición de las hojas de verificación se parece a una distribución de frecuencias de sus cursos básicos de estadística, usted está en lo correcto. Algunas veces las medidas más efectivas, cuando menos para empezar, son las más simples.

46. Encuestas de servicio • ENCUESTA DE UN RESTAURANTE • Aquí hay un ejemplo de una tarjeta estándar de comentarios de clientes que puede ser encontrada en cualquier restaurante. • El restaurante valúa sus comentarios como cliente para ayudarnos a determinar si estamos alcanzando sus expectativas

47. Encuestas de servicio Fecha: _________________________ Hora: __________________________ a.m. /p.m. Restaurante visitado ___________________________________________________ ExcelenteBuenoRegularMalo Cortesía y ayuda de los empleados( )( )( )( ) Rapidez y exactitud del servicio( )( )( )( ) Calidad de los productos( )( )( )( ) Limpieza del restaurante( )( )( )( ) Precios( )( )( )( ) Artículos que compró: ________________________________________________________________ ¿Qué tan seguido visita usted este restaurante? Una vez a la semana Cada 2-3 Una vez al Menos Primera o más ( ) semanas ( ) mes ( ) seguido ( ) vez ( ) Tamaño del grupo: 1 persona ( ) 2-3 ( ) 4-5 ( ) Más de 5 ( ) Basado en su experiencia de hoy, ¿regresaría usted? Sí ( ) No ( ) Ideas/Comentarios: ___________________________________________________________________ Nombre: ____________________________________________________________________ Dirección: _________________________________________________________________ Ciudad: ___________________ Estado: _________________ Código Postal: ____________ Teléfono:____________________________________________________________________

48. Encuestas de servicio Desayuno ( ) Comida ( ) Cena ( ) Fecha: _________________ Restaurante visitado ______________________________________________ El restaurante valúa su opinión – Le agradecería un momento de su tiempo para completar esta tarjeta. Su satisfacción es muy importante para nosotros. Por favor llénela y deposítela en la caja de comentarios junto a la registradora, o envíela por correo. (El porte está pagado) Gracias.