1 / 32

ABWL – Absatzplanung

ABWL – Absatzplanung. Mátyás Gritsch Corvinus Universität Budapest Wildom. Wandel der Märkte. Von Verkäufer- in Käufermärkte Käufer strebten vorher nach knappen Gütern Käufer streben heute nach einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis (Marktwiderstand hoch)

shyla
Download Presentation

ABWL – Absatzplanung

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. ABWL – Absatzplanung Mátyás Gritsch Corvinus Universität Budapest Wildom

  2. Wandel der Märkte • Von Verkäufer- in Käufermärkte • Käufer strebten vorher nach knappen Gütern • Käufer streben heute nach einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis (Marktwiderstand hoch) • Stellung der Verbraucher im Käufermarkt • Kunde ist König • „Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.” • Überkapazität bedeutet Wettbewerb • „Verkaufen ist Kunst, nicht die Produktion!”

  3. Käufermarkt als Herausforderung • Strategischer Wettbewerbsvorteil • USP (Unique selling proposition, einzigartiger Verkaufsvorschlag gegenüberder Konkurrenz) • Ist auf Dauer aufrechtzuerhalten (Nachahmen, Mobilisieren, Ersetzen schwierig)(z.B. Wal-Mart) • Erkennbar vom Konsumenten • Kundennähe • Marktforschung • Aussendienst • Flexibilität • z.B. „Voice of the customer, House of Quality”

  4. Qualitätsurteil des Verbrauchers Verbraucher Produkt SubjektiveKonsumentenerwartungen objektive Produkteigenschaften subjektiveProduktwahrnehmung Qualitätsurteil

  5. Aufgaben des Marketing Anbieter Nachfrager • Marketing muss Informationsasymmetrien und endogene Unsicherheit abbauen. • Marktforschung (Screening) • Werbung (Signaling) • Qualitätssicherungssystem • Qualitätsgarantien • Schaffung von Reputation • Corporate Behavior • Höhe des Marktanteils • Commitment • Schaffung einer inneren Bindung der Nachfrager • Produktion für fremden Bedarf • höhere Produktkenntnis • Unwissenheit über Produktexistenz • höhere Konsumkenntnis

  6. Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns • Wohlfahrtsgewinn: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft (Bruttonutzen, Reservationspreis) und Stückkosten • Produzentenrente: Differenz aus Verkaufspreis und Stückkosten („Shareholder Value“) • Konsumentenrente: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft und zu zahlendem Preis • Customer Value: Konsumentenrente abzüglich Transaktions- und Divergenzkosten • Transaktion: Kosten für Suche und Information. • Divergenzkosten: Beschaffungskosten (räumliche Divergenzkosten) und Kosten für Lagerung des Produkts (zeitliche Divergenzkosten).

  7. Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns

  8. Planung des Marktauftritts • Engpass: Markt • Marketing: „Führen des Unternehmens vom Markt her”, „erst Marketing, dann Produktion” • Marketing hat die aus Unternehmenssicht optimale Ausgestaltung der Transaktionsbedingungen zum Inhalt: Im Zielkonflikt der Transaktionspartner wird für den Anbieter Partei ergriffen. • Der Zielkonflikt zwischen Anbieter und Nachfrager besteht darin, dass der Nachfrager nach Maximierung seines „Customer Value“, der Anbieter nach Maximierung des „Shareholder Value“ strebt. • Steigerung der Produzentenrente (Konsumentenrente) geht immer zu Lasten der anderen Rente! • Absatzplanung: Absatzforschung (Käufer, Konkurrenz und Trend) und Marktgestaltung (Marketing-Mix)

  9. Die Absatzforschung

  10. Die Marktforschung

  11. Zielgruppe • Allgemein: der Kreis von tatsächlichen oder möglichen Nachfragern, auf die die eigenen Marketingaktivitäten ausgerichtet sind. • In der Kommunikation: die mit einer Botschaft anzusprechenden potentieller Kundenbasis

  12. Marktsegmentierung • Differenzierte Kundenwünsche • Aufspaltung des Marktes in Teilmärkte, um den Markt differenziert bearbeiten und neue Teilmärkte suchen zu können. • Voraussetzungen: • Intern homogen • Extern heterogen • groß genug für wirtschaftliche Bearbeitung • Kriterien müssen relevant und messbar sein • Kundengruppen müssen zugänglich sein

  13. Marktsegmentierung

  14. Segmentierungskriterien • Demographische Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort u.a. • Sozioökonomische Kriterien: Einkommen, Beruf, Ausbildung, soziale Schicht, Besitz, Ausstattung u.a. • Psychologische Kriterien: Einstellungen, Präferenzen, Motive, Lebensstile u.a. • Verhaltenskriterien (Besitz und Verbrauchsmerkmale): Markenwahl, Nutzungsverhalten, Preisverhalten u.a.

  15. Zielgruppe – neue Trends • Trend: vom Massen- zum Mikromarketing • Grundlage: Kundendatenbank • Langfristige Kundenbindung durch massgeschneiderten Angeboten (online Angebote, yield management) • Kleinste Zielgruppen sind „gross genug”

  16. Informationsfelder einer Kundendatenbank

  17. Der hybride Käufer

  18. Konkurrenzanalyse – Trendanalyse • Anzahl, Standorte, Stärken, Schwächen, Qualität und Marktanteile der Mitbewerber • Allgemeine Entwicklung in Wirtschaft, Sozialem, Politik und Kultur, Trends und Zukunftsaussichten • Bevölkerungsentwicklung • Einkommensentwicklung • Größe und Wachstum des Marktes

  19. Marketing-Mix • Zielgerichtete, aufeinander abgestimmte Anwendung der Marketing-Instrumente. • Marketinginstrumente: • Preispolitik • Kommunikationspolitik • Produkt-, Marken-, Sortiments-, sowie Servicepolitik • Distributionspolitik

  20. Preispolitik • Der Preis ist der von einem Käufer zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Menge eines spezifischen Wirtschaftsgutes an den Verkäufer zu zahlende Geldbetrag. • Magisches Dreieck der Preispolitik: • Selbstkosten: Zumindest langfristig sollen die Preise die Selbstkosten des Unternehmens übersteigen, weil nur so Gewinn erzielt werden kann. • Preisbereitschaft der Nachfrager • Konkurrenzverhalten

  21. Preispolitik 2. • Kostenorientierte Preispolitik • Selbstkosten (Material+Fertigung+Verwaltung und Vertrieb) +Gewinnspanne • Risiko des Preiskampfes • Risiko der Nachfrage (Planung) • Risiko bei der Kalkulation • Marktorientierte Preispolitik • Maximierung des Gewinns nach den Möglichkeiten des Marktes • Vollkommene und unvollkommene Märkte

  22. Spezialprobleme der Preispolitik • Preisbindung • Verboten seit 1974 (Ausnahme: Verlagsprodukte) • Unverbindliche Preisempfehlungen • Psychologische Preise • Preis-Leistungs-Verhältnis – Internetseiten • Preisdifferenzierung • Vertikal – territoriale Differenzierung • Beispiel EU… € • Horizontal – zeitliche Differenzierung • Beispiel Neuprodukte, innovative Produkte • Überhöhte Preise • Rabatte und Konditionen

  23. Kommunikationspolitik • Die Kommunikationspolitik umfasst die Gesamtheit der Kommunikations-instrumente (Werbeträger) und -maßnahmen (Kommunikations-Mix), dieden internen und externen Zielgruppen eines Unternehmens relevante Informationen liefern.

  24. Instrumente der Kommunikation • Klassische Werbung: • Inserat, Plakat, Radio, TV, Kino usw. • Verkaufsförderung • Consumer Promotion: Gratisproben, Gutscheine • Händlerpromotion: Gratiswaren, Rabatte, Verkostung • Staffpromotion: Trainings, Unterlagen, Wettbewerbe • Messen, Ausstellungen: Prospekte, Videos • Direktwerbung: • Direct Mailings, Telefonmarketing, Aussendienstmitarbeiter direkt • Werbung „below the line” • Product Placement: (z.B. Kinofilm) • Eventmarketing (zb. Präsentation eines neuen Autos ) • Sponsoring: Sport, Kultur, Soziales • Public Relations • Erscheinungsbild des Unternehmens ist das Ziel • Presseaussendung, Events, Downloads, Kontakte zur Politik • Verpackung • Internet (globale Präsenz, geringere Kosten) • Homepage, Site-sponsoring (z.B. Portfolio), Banner, Suchmaschinen, E-mail Werbung, Web2.0

  25. Werbekritik • Werbung als Information • Richtig, aber einseitig • Werbung als Manipulation • Sozialer Druck • Schafft neuen Bedarf • Werbung als Konsumlenkung • „Unvernünftiger” Einkauf • Gefahr: Durch geschickte Werbung zieht ein Unternehmen, das weder technisch noch qualitativ führend in der Branche ist, Käufer von leistungsfähigeren Konkurrenten ab. • Werbung als Geldverschwendung

  26. Integrierte Kommunikation Integrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines Unternehmens) • gesamte Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abstimmen – mehr Effizienz durch gegenseitige Unterstützung • Ziel: klarer, einheitlicher Auftritt, Differenzierung vom Mitbewerb • keine unterschiedlichen Informationen nach Außen! • Positionierung ist erkennbar • Mittel: CRM

  27. Integrierte Kommunikation 2. Integrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines Unternehmens) • einheitliches Erscheinungsbild • Corporate Identity: einmalige Unternehmens-persönlichkeit, nach Innen + Außen • Corporate Design: Logo, Farben, Schrift, Stil • „Marke“ mit dem gewünschten Image aufbauen • Differenzierung und Identifikation • Positives Image schafft Vertrauen • Preispolitischer Spielraum • Effizienz: Kommunikationsinstrumente aufeinander abstimmen • Kommunikationsrichtlinien, Kernbotschaft definieren, „Leitidee“ für die gesamte Kommunikation

  28. Produktpolitik • Attraktive Gestaltung des Leistungsprogramms • Kritische Überprüfung der Produkte • Entwicklung neuer Produkte und Dienste • Individuelles Kaufverhalten • Mode • Technischer Fortschritt • Pionierunternehmen • Forschung und Entwicklung • Variantenvielfalt • Produktlebenszyklus (Einführung, Wachstum,Sättigung, Degeneration)

  29. Sortimentgestaltung • Zusammenstellung einzelner Produkte zu einer attraktiven Gesamtheit • Kostenwirksamkeit – Verkaufswirksamkeit • Altersstruktur, Umsatzstruktur, Deckungsbeitragsstruktur • Substitutive und komplementäre Produkte

  30. Vertriebspolitik 1. • Vertriebssysteme • werkseigenes • werksgebundenes (rechtlich selbständig, wirtschaftlich abhängig, Preisrisiko) • Vertriebsbindung – 3. nicht beliefert (Händler) • Absatzbindung – Normen erfüllen oder räumliche Begrenzungen (Hersteller) • Bezugsbindung – von dritten nicht kaufen (Händler) • offenes (rechtlich und wirtschaftlich selbständig, Preisrisiko)

  31. Vertriebspolitik 2. • Absatzwege • Indirekter Absatz • Direkter Absatz • Beispiel VW • Beispiel Desintermediation • Beispiel Transaktionenzahl

  32. Beispiel VW Golf V. • Rollt der Golf bei Quelle besonders günstig?(www.ecin.de,16.09.2003) • Die VW-Vertragshändler sind irritiert, der Wolfsburger Konzern fühlt sich provoziert: Bei Quelle wird der neue Golf V bereits heute mit zehn Prozent Preisnachlass zum Kauf angeboten. • Nicht nur, dass Quelle damit etwa vier Wochen vor der offiziellen Markteinführung zum 17.10.2003 mit dem Angebot an die Öffentlichkeit geht, sondern vor allem der Preis stellt sowohl für VW selbst als auch für die angeschlossenen Vertragshändler ein größeres Ärgernis dar. Das Fürther Versandunternehmen tritt jedoch selbst gar nicht als Händler auf, sondern arbeitet mit dem Online-Autoportal carplus zusammen. Da dieses Unternehmen nun wiederum auch nicht zu den offiziellen Handelspartnern der Wolfsburger zählt, bleibt die Frage, woher die Autos eigentlich kommen. VW will hier gründlich prüfen und schließt auch rechtliche Schritte nicht aus. Sollte es sich um angeschlossene Händler handeln, die Neuwagen an den Zwischenhändler Carplus vertreiben, droht ihnen möglicherweise der Verlust ihrer Lizenz.Vieles deutet indes darauf hin, dass es sich bei diesem Angebot um ein Grenzkostengeschäft handelt, mit dem Quelle erstmals auch einen deutschen Neuwagen anbieten und sein Autoangebot im Internet insgesamt noch bekannter machen kann. So betonen die lizenzierten Händler, dass ihnen nach der jüngsten Reduzierung der Händlermarge Preisnachlässe in der Größenordnung von 10 Prozent gar nicht mehr möglich seien.

More Related