Entrepreneurship Unternehmensgründung im Informationszeitalter

1. EntrepreneurshipUnternehmensgründung im Informationszeitalter Strategie und Geschäftsmodell* Miroslaw Malek, Peter Ibach Institut für Informatik Humboldt-Universität zu Berlin *) Basierend auf Kapitel 4.4, Malek, Ibach, Entrepreneurship, dpunkt.verlag, 2004

2. The heights by great men reached and kept were not attained by sudden flight, but they while their companions slept, were toiling upward in the night. Henry Wadsworth Longfellow

3. From Ideas to Successful Business Success Business Models Opportunities Ideas

4. Geschäftsmodell • = Modell des Geschäfts • Antwort auf: Wie verdient ein Unternehmen Geld? • Wirtz 2001: „Geschäftsmodelle dienen der Aggregation wesentlicher, relevanter Aspekte aus den betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen, um hierdurch zu einem einfachen, komprimierten Überblick der Geschäftsaktivitäten in Modellform zu gelangen“ • Wesentlicher Bestandteil: Warenfluss, Zahlungsfluss und Informationsfluss

5. Die drei klassischen Strategiennach Michael E. Porter • Differenzierung: Durch Wettbewerbsvorteile bzw. Alleinstellungsmerkmale, die im Mehrwert des Angebots liegen von der Konkurrenz abheben. • Kostenführerschaft: Durch rationelle Struktur zur Preisoptimierung. Differenzierung gegenüber der Konkurrenz nicht über den Mehrwert des Angebots, sondern über den Preis. • Konzentration auf Schwerpunkte: Mit einer guten Idee in ein abgegrenztes Marktsegment, am besten in einen Wachstumsmarkt (Nischenstrategie).

6. Strategische Elemente des Geschäftsmodells • Entry-, Wachstums- und Expansionsstrategie • Marketingstrategie: • Preis- • Produkt- • Positionierungs- und • Kommunikationsstrategie • Exit-Strategie • Networking und strategische Allianzen • Outsourcing / „Build or Buy?“

7. Abrechnungsmodelle Beteiligung Bezahlung Provider-Modell – Bezahlung über den Zugangsanbieter Content-/Application-Provider Access Provider Kunde Bezahlung Mediator-Modell – Bezahlung über einen Vermittler oder Zwischenhändler unabhängig vom Zugangsanbieter Beteiligung Content-/Application-Provider Mediator Access Provider Kunde Bezahlung Direkt-Modell – Bezahlung direkt beim Leistungsanbieter ohne Zwischenstufe Content-/Application-Provider Mediator Access Provider Kunde Beteiligung

8. Nutzungsbezogene Abrechnung • Pre-Charging: Bezahlung beim Kauf. Hier trägt der Käufer das Risiko, den Nutzwert falsch einzuschätzen. Der Verkäufer findet dafür wahrscheinlich weniger Käufer. • Post-Charging: Bezahlung erst nach der eigentlichen Kaufvereinbarung, nach der Nutzung oder kontinuierlich zur Nutzung. Die Höhe orientiert sich am Nutzwert und gegebenenfalls auch an der Marktlage. Hierbei trägt der Verkäufer das Risiko, dass der Nutzwert die Herstellungskosten nicht ausgleicht. Dafür kann der Käufer risikolos und massenhaft zugreifen.  Werbefinanzierung, Pay-per-use, Abonnement

9. WerbefinanzierungProvisionsbasierte Abrechnungsmodelle • Pay-per-View • Pay-per-Click • Pay-per-Lead (honoriert spezielle Aktivitäten, z.B. das Sammeln von Kundenprofilen) • Pay-per-Sale (Umsatzbezogen) • One-to-one-Marketing (Personalisierung) • Affiliate Marketing (Nutzung von Querbezügen, z.B. durch „Sponsored Links“ ) • Performance Marketing (differenzierte Vergütung des Vermittlungserfolgs) • Adware (Advertising Ware – Bannereinblendung in lokalen Applikationen) • Spyware (Ausspähen des Kundenverhaltes und Weiterverkauf der Daten)

10. Lieferung Kunde Anbieter Kunde/Anbieter Anbieter Anbieter Kunde Kunde Bezahlung/ Lieferung Bezahlung Bezahlung Information Online-Marktplatz Online-Shop Information Information Lieferung Information Lieferung Direktkontakt Shop Marktplatz/ Intermediär Anbieter Kunde Produktanbieter verteilter Marktplatz Dienstleister/Integrator

11. Intermediaries Level ofIntegration Examples: B2C: eBay, Napster B2B: Covisint (Automotive), Elemica (Chemical Industry) Compuserve, AOL, iMode Google, Inktomi Marketplace Portal Search Engine Number of Participants

12. xSP Taxonomy • Netzwerk Service Provider (NSP) • Internet Service Provider (ISP) • Access (Service) Provider (AP) • System Infrastruktur Provider (SISP) • Development Environment Service Provider (DESP) • Application Service Provider (ASP) • Content Service Provider (CSP) • Business Process Service Provider (BPSP)

13. Fokussieren des Geschäftsmodells • Klassifizierung nach Geschäftspartnern (B2C, B2B, …) • Ausrichtung mit Branchen- bzw. Kundenfokus • Technische Fokussierung • Geschäftprozessorientierte Fokussierung

14. Fokussierung zwischen vertikalen und horizontalen Marktsegmenten

15. Veränderung der traditionellen Wertschöpfung Lieferanten Hersteller Distributoren Verbraucher Traditionelle Wertschöpfung Warenfluss Disintermediation Informationsfluss Infrastruktur Reintermediation Intermediation Outsourcing Internet-Wirtschaft Zustellung xSPs Online-Shops B2B-Marktplätze

16. www.internetoekonomie.info Berliner Forschungszentrum Internetökonomie InterVal - Internet and Value Chains • Ziel: Analyse und Weiterentwicklung von Internettechnologien im Kontext moderner Wertschöpfungsketten • Forschungsverbund FU, HU, TU und Fraunhofer Gesellschaft • gefördert durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung • http://interval.hu-berlin.de • Studien-/Diplomarbeit/HiWi-Stelle Peter Ibach: ibach@informatik.hu-berlin.de

17. Geschäftprozessorientierte Fokussierung (1) • Brokerage • bringing together buyers and sellers • Facilitation of transactions (services) • Example: http://www.amazon.com • Advertising • Web advertising is an extension of traditionalmedia broadcast model including: • Portal (Search Engine) • Classifieds (items for sale) • Infomediary • Data about consumers is valuable, especially in caseof careful analysis of it.  http://digitalenterprise.org/models/models.html#Brokerage

18. Geschäftprozessorientierte Fokussierung (2) • Merchant • Wholesalers and retailers of goods and services.They are using the internet for offering these. • Manufacturer (Direct) • Compression of the distribution channelDirect communication with the potential buyer • Example: Dell Computer • Affiliate • provides, in contrast to the generalized portal, purchaseopportunities, whereever people are surfing • Example: banner exchange between two companies

19. Geschäftprozessorientierte Fokussierung (3) • Community • based on user loyalty • users have a high investment in time and emotion • Example: Open Source (Software developed voluntarily by a worldwide community of programmers) • Subscription • Users pay a fee periodically to subscribe to a given service • Example: ISP (Internet Service Provider) • Utility • base on actual usage rates • Example: Reading a number of pages in an ebook

20. Value Chain Examples • Manufacturers/Technology Providers • Brokers • Service Providers • Integrators • Consultants • Designers • Advertisers • Marketing Experts • Financiers • Analysts

21. C-Wertschöpfungskette(I) Conduction Customer Service Commerce Content Community Context Contact Connection Customer

22. C-Wertschöpfungskette(II) • Connection: • Physikalische Verbindung • Vernetzung, Protokolle und Infrastruktur • Auslieferung der Inhalte • Logistik • Sicherung der Interoperabilität • Contact: • Suche und Navigation • Kontaktaufnahme, Kundenzugang • Markterschließung, Marketing-Mix mit Zielgruppenfokus • Performance Marketing

23. C-Wertschöpfungskette(III) • Context: • Klassifikation und Systematisierung der Inhalte • Ranking, Bewertung, Vertrauenskontext • Prozess-Integration und ‑Interoperabilität auf höheren semantischen Ebenen • Community: • Weitergehende Kundenbindung • Unterstützung der sozialen Einbettung • Integration in Zielgruppe z.B. durch Diskussionsforen, Direktmailings oder speziellen Events • Vertrauens- und Aufmerksamkeitssicherung • Gewinnen von Kundeninformationen • Personalisierung, Reaktionsanalyse, Marktpositionierung

24. C-Wertschöpfungskette(IV) • Content: • Aktualisierung und Generierung der Inhalte • Darstellung von Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen • Suche, Beratung und Multimedia-Mehrwert • Content Management Systeme (CMS) • Commerce: • Bestellung, Vertragsabschluß • e-Payment, Logistik- und ERP-Interface • Integration von Lagerhaltung, Produktion und Lieferung sowie • Lohn-, Rechnungs- und Mahnwesen • Customer Service: • Integration von Online- und On-Site-Support • Help Desk • After Sales Services (z.B. Reklamationen) • Einbindung von Call Centern • Customer Relationship Management (CRM)