Marketingová komunikace

1. Nestačí vyvinout dobrý produkt s přitažlivou cenou a zpřístupnit ho zákazníkovi Marketingová komunikace Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s cílem učinit produkt či firmu přitažlivou pro cílovou skupinu

2. Komunikátor kódování Zpráva šumy kanál Komunikant zpětná vazba Kybernetický model komunikace

3. Nevím, kdo jste Neznám váš podnik Neznám výrobky vašeho podniku Nevím, jestli váš podnik stojí za to Neznám zákazníky vašeho podniku Neznám výkonnost a schopnosti vašeho podniku Neznám výkonnost a schopnosti vašeho podniku Neznám reputaci Vašeho podniku A teď – co jste mi chtěli prodat?

4. Cíle komunikace • Informovanost • Znalost • Oblíbenost • Preference • Nákup • Opakované nákupy

5. Tvorba účinné komunikace • Výběr cílového příjemce • Stanovení cílů komunikace • Tvorba sdělení • Výběr komunikačních cest • Určení rozpočtu • Výběr komunikačního mixu • Kontrola účinnosti

6. Výběr komunikačních cest • OSOBNÍ Rozhovor dvou nebo více osob (osobně, telefon, mail) Účinnost vyplývá z individuální prezentace, zpětné vazby • NEOSOBNÍ Média, prostředí, události

7. Nástroje komunikačního mixu • Reklama účinnost, působivost, neosobní ch.,image • Podpora prodeje výzvy, stimuly, reakce • Public relations věrohodnost, schopnost zaujmout • Přímý marketing aktuálnost, interaktivita, přizpůsobení • Osobní prodej osobní kontakt, reakce,kultivace vztahů

8. REKLAMA • Reklama je placená, neosobní komunikace prostřednictvím různých médií, zadávaná podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je informovat a přesvědčovat cílovou skupinu, připomínat jí značku, produkt nebo podnik.

9. Plánování a realizace reklamy Zákazník něco ví Co má vědět?

10. 1. Analýza situace: • Zákazníci • Produkt, značka • Konkurenční výrobky • Jaké funkce produktu jsou pro zákazníka důležité? • Jaké výjimečné vlastnosti má výrobek, značka? • Jaké místo obsadila v myslích zákazníků konkurence? • Jaké jsou typické vlastnosti a mediální chování? • 2. Stanovení cílů • Známost • Image • Vnímání

11. 3. Stanovení rozpočtu 4. Koncepce reklamy • Úkolem reklamy je přesvědčit příjemce reklamy o hodnotě, odlišnostech nebo prioritách produktu. • Je důležité, aby reklama ukázala příjemcům něco, co stojí za to přijmout a zapamatovat si. Jinak ho bude ignorovat a zapomene ho. • Formulace sdělení • Různé postupy: kombinace uspokojení racionální, citové, společenské, ego + zážitek z důsledku spotřeby, používání produktu, příležitostné používání

12. Formulace sdělení • Přitažlivost, exkluzivita, důvěryhodnost • Zpracování sdělení • styl (výsek ze života, životní styl, fantazie, nálada nebo image, doporučení osobnosti, technická zdatnost, vědecký důkaz,..) • tónu (pozitivní, humorný,..) • slova a titulky (budou si je pamatovat?) • formát (velikost, barva, pozadí) • Posouzení etické přijatelnosti • Rozpor etika x cíle !KISS – Keep it short and simple!

13. Výběr médií (a každé má své výhody) • Noviny • Televize • Rozhlas • Časopisy • Outdoor (billboardy, city-light, plakáty,..) • Brožury • Internet • Kino

14. Přímý prodej • Veškerá komunikační činnost směřující k nabízení zboží či služeb nebo k přenosu obchodních nabídek v katalogu, novinách nebo v časopisech formou inzerátu nebo v jiné tištěné formě, poštou, TV, faxem nebo přes jiná média s cílem informovat spotřebitele a vyvolat jejich odpověď. (Kodex pravidel etiky v přímém marketingu)

15. Přednosti: • Zacílení na vybraný segment • Vyšší účinnost • Měřitelnost výsledků • Opakované kontaktování zákazníků • Snazší utajení aktivit před konkurencí • „Osobní“ oslovení • Nevýhody • Vyšší náklady v absolutní hodnotě • Nutnost získání databáze zákazníků

16. Formy přímého marketingu • Katalogový prodej • Zásilkový prodej • Telemarketing • Teleshopping • Mailing • Internetový obchod

17. Podpora prodeje • Soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků • Cíl: krátkodobé zvýšení počtu prodaných výrobků • Dílčí cíle: • Povzbuzení větších či rychlejších nákupů • Přilákání nových zákazníků • Přilákání spotřebitelů konkurenčních značek • Odměna věrných zákazníků

18. Cílové skupiny: • Koneční zákazníci • Distribuční zprostředkovatelé, především obchod • Prodejní personál

19. Cílová skupina:Konečný spotřebitelŠetři! Vyhraj! Zadarmo! • Vzorky výrobku • Cenově výhodná balení • Spotřebitelské soutěže • Ochutnávky a předvádění výrobků • Kupóny • Rabaty • Prémie (dárky)

20. Cílová skupina: Distribuční zprostředkovatelé • Obchodní konference a setkání s výrobci • Dárky • Výstavní zařízení na místě prodeje • Rabaty nebo slevy • Soutěže

21. Cílová skupina: Prodejci • Školení a schůzky • Prodejní soutěže • Předvádění výrobku a soutěž

22. Public relations • Tvorba dobrých vztahů (dobrého jména, pozitivního obrazu) s vlivovými skupinami • Cílem je vytvořit vzájemné porozumění a pomáhat v rozhodování a účinějším jednání • Cílem není formulovat přímou nabídku ke koupi • PR je funkcí Top managementu

23. Nástroje PR • Sponzoring • Tiskové konference a vztahy s tiskem • Vydávání podnikových publikací a firemní literatury • Zprávy předávané přímo médiím • Lobování • Krizová komunikace • Osobnost podniku

24. Osobní prodej • Vyhledávání a kontaktování nových zákazníků. • Poskytování informací o nabídce podniku. • Prodej a vyjednávání což zahrnuje realizaci účinných prezentací nabídky, dojednávání podmínek dodávky a sjednávání cen. • Poskytování služeb v oblasti řešení problémů, technického a aplikačního servisu • Výzkum trhu zaměřený na zjišťování potřeb, požadavků a názorů zákazníků a aktivity konkurence • Budování a udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky • Řízení vlastní činnosti zejména rozdělování času a úsilí mezi jednotlivé zákazníky a nabízené produkty

25. Proces prodeje • Plánování kontaktu se zákazníkem • Navázání kontaktu • Představeni a předvedení výrobku a výhod • Zvládnutí námitek • Návrh nabídky • Závěry

26. 1. Plánování kontaktů se zákazníkem • Podnik zákazníka • Kdo je zákazníkem • Cíl, předmět jednání • Blok argumentů • Diagnostický list

27. 2. Navázaní kontaktu • První kontakt je nejobtížnější • Sjednání schůzky • Potvrzení termínu a předmětu • Iniciativa a plánování termínu

28. 3. Představeni a předvedení výrobku a výhod, • Zjištění, co zákazník chce, přínosy chce získat a jaká je důležitost vyhledávaných přínosů. • Ověření, zda lze tyto očekávané vlastnosti nabídky změnit • Prezentace nabídky, propojení požadavků s nabízenými přínosy. • Na účinnost a působivost prezentace má vliv: • Opakování důležitých argumentů. Používání prospektů, schémat, maket, přímé předvedení výrobku, odvolání na významnou referenci, možnost vzít výrobek do ruky a vyzkoušet ho. • U prodeje technicky orientovaných nabídek s důrazem na racionální benefity jsou důležité ekonomické propočty prezentované pomocí tabulek a grafů. • Začlenění referenčních a srovnávacích kritérií. • Zákazník musí mít stále pocit, že rozhoduje on. Je nutné ho přesvědčit, nikoliv nutit.

29. 4. Zvládnutí námitek Zásada: • Námitky jsou pozitivním signálem, že zákazník o nabídce přemýšlí. • Příprava • CO odpovědět, • Proč asi namítá? • KDY odpovědět • Vybrat správný okamžik • JAK odpovědět. • Co nikdy neříct • Taktiky zvládnutí námitky

30. 5. Návrh nabídky • Pokračování kontaktů (pravidlo 7) • Zpřesnění nabídky, předložení nových informací a argumentů • Pokus o získání objednávky