Bölüm 10 Olgunlaşmış Pazarlarda Pazarlama Stratejileri

2. Bölüm 10Olgunlaşmış Pazarlarda Pazarlama Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Sima NART Balıkesir Üniversitesi

3. Giriş… • Pazarın yapısında meydana gelen değişimler incelendiğinde pazarların da ürünlere benzer bir yaşam eğrisine sahip oldukları görülmektedir. • Bu çerçevede, pazara giriş ve büyüme aşamalarının ardından pazar büyümesinin yavaşladığı, rekabetin yoğunlaştığı ve dolayısıyla pazar faaliyetlerinin zorluk katsayısının arttığı dönem pazarın olgunluk aşaması olarak ifade edilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

4. Giriş… • Olgun pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler için pazarlama stratejilerinin odak noktasını oluşturan temel sorular; satışların büyüme hızının yeniden nasıl arttırılabileceği ve yoğun rekabet ortamında birbirine benzeyen çok sayıda oyuncu ve sunum arasında kaybolma riskinin nasıl minimize edilebileceğidir. • Kısaca, işletmelerin pazarlama stratejilerinin pazarın içinde bulunduğu evre ile birlikte ele alınması ve bu çerçevede tasarlanması, fırsatlar ve tehditlerin doğru okunması anlamına gelecektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

5. Olgunlaşmış PazarlarınTipik Özellikleri • Pazarın büyüme hızının yavaşlaması • Pazar payı için çok büyük bir rekabet savaşının başlaması • Tüketicilerin satın alma karar sürecinin odağı satın alma ya da almama noktasından markalar arası tercih yapmaya kayması • Birbirine benzeyen çok sayıda ürün ve hizmetin tüketicilere sunulduğu pazarlardır • Tutundurma ve dağıtım kararlarında farklı stratejilerin belirlenmesi zorunluluğunun ortaya çıkması Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

6. Pazarın doyması ya da olgunluğa geçiş sürecinde pazarda yaşanması muhtemel değişimler… • Olgunlaşmış pazarlardan bir önceki aşamanın büyüyen pazar olmasından kaynaklanan pazar çekiciliği birçok oyuncunun da pazara girmesi anlamına gelmektedir. • Öte yandan büyümenin yavaşlaması ise bu durumu pazar oyuncuları için ciddi bir probleme dönüştürecektir. • Pazar olgunlaşma sürecine gelinceye kadar, giriş ve büyüme aşamalarında gerçekleştirilen yoğun tutundurma faaliyetleri ve tüketicilerin edindikleri tecrübeler sonucunda satın alıcıların ürün ve pazar hakkındaki bilinç seviyesinin yüksek oluşu üzerinde durmak gerekir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

7. Pazarın doyması ya da olgunluğa geçiş sürecinde pazarda yaşanması muhtemel değişimler… • Olgun pazarlar birbirine benzeyen çok sayıda ürün ve hizmetin tüketicilere sunulduğu pazarlardır. • Tüketicilerin birbirine çok benzeyen söz konusu ürün ve hizmetler arasında birini diğerlerine tercih etmesi için pazar oyuncularının somut nedenler yaratması ve sunması bir zorunluluk haline gelmektedir. • Büyüme aşamasının tersine, olgunlaşmış pazarlarda pazar payı açısından ortaya çıkan sorunlar nedeniyle talebi yeniden canlandırmak için mevcut sunumlar üzerinde yapılacak iyileştirmeleri öncelikli olarak ele almak mümkündür. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

8. Pazarın doyması ya da olgunluğa geçiş sürecinde pazarda yaşanması muhtemel değişimler… • Pazarın olgunluk dönemine özgü sorunlar dağıtım kanalları etkinliği konusunu ön plana çıkaracaktır. • Rekabetin şiddeti ve satışların artış hızının düşmesi pazar oyuncularının iyi aracılarla çalışmasını zorunlu kılmaktadır. • Pazar payını korumak amacıyla tüketicileri tekrar eden satın almalar yapmaya teşvik etmek pazarın olgunluk döneminde işletmeler tarafından özellikle tercih edilen bir stratejidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

9. Yerel rekabet Yoğun Global rakipler Güçlü Finansal kurumlar Güçlü Tüketici pazarları Doygun Endüstriyel pazarlar Güçlü Politik risk Düşük Dağıtım kanalları Güçlü Reklam Mağazada yapılan promosyonlar Olgunlaşmış PazarlardaPazar Çevresi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

10. Stratejik odak Pazar payı için rekabet Rekabet odağı Güçlü ve zayıf yönlerin tespiti Ürün hattı Geniş Ürün tasarımı İnovatif sunuşlar geliştirme Fiyat Rekabet odaklı Reklam Değer yaratma odalı Dağıtım Elverişli Promosyon Değer yaratma odaklı Hizmet İlave hizmet sunma gereği Pazarda Baskın Özellikler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

11. Rekabetçi Üstünlüklerin Sürdürülebilirliği • Olgunluk dönemindeki bir pazarda mücadele eden işletmeler için rekabetçi üstünlüklerin sürdürülebilirliği; pazara giriş ve büyüme dönemlerinde ulaşılan üstünlüklerin yeni döneme taşınabilmesi ve yeni fırsatlar ve tehditler ortamında da fonksiyonel olmalarının sağlanması anlamına gelmektedir. • Elde edilen üstünlüklerin diğer bir ifade ile rekabet avantajının sürdürebilmesi o işletmenin kendisini rakiplerinden farklılaştıracak bir ‘kimliği’ olumsuzlaşan pazar koşullarında dahi taşıyabilme azmi ve direnci ile doğru orantılı olacaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

12. Rekabetçi Üstünlüklerin Sürdürülebilirliği • Porter tarafından dile getirilen ve daha sonra da çok sayıda akademisyen ve uygulamacı tarafından paylaşılan temel yaklaşıma göre bir işletmeyi rakiplerinden farklı bir kimliğe ulaştıracak üç ana seçenek bulunmaktadır. Bunlar; • (1) maliyet avantajı , • (2) farklılaştırma avantajı ve • (3) odaklaşma avantajıdır Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

13. Pazar analizi Ürün Fiyat Promosyonlar Dağıtım Müşteri memnuniyeti Pazar bölümleme, konumlandırma, marka imajı. Geniş hat, farklılaşma odaklı Opsiyon genişliği, ürün konumu ile ilişkili Marka imajını güçlendirme, satış promosyonlarını destekleme, farklılaşmayı destekleme Bütünleşik yapı, tüm kanalın kullanımı Kalite, teknik ve duygusal kaliteye vurgu, sürprizler Olgun Pazarlarda Pazarlama Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

14. Olgunlaşmış Pazarlar İçin Muhtemel Stratejik Tercihler • Olgunlaşmış pazar şartları altında tüketicilerin satın almalarını teşvik edecek stratejilerin belirlenmesi • Ürün bileşimi üzerinde değişiklikler yapmaya odaklı strateji geliştirmek • Farklı pazarlama karması bileşimleri geliştirerek stratejik üstünlük elde etmek Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

15. Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri • Mal ve Hizmet Stratejileri • Marka Stratejileri • Ambalaj Stratejileri • Fiyat Stratejileri • Pazarlama İletişimi Stratejileri • Dağıtım Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

16. Mal ve Hizmet Stratejileri • Pazar yaşam eğrisinin olgunluk döneminde hedef pazarı oluşturan tüketici kitlelerine bakıldığında, pazarda mevcut ürün ve hizmetler konusunda bilgi ve deneyim düzeyi yüksek bir tüketici grubunun varlığından söz etmek mümkündür. • Büyüme dönemindeki yoğun reklam ve promosyon faaliyetleri sonucu tüketicilerin ürün hakkında detaylı bilgiye sahip olmalarının yanında, ürünü denemiş ve tecrübe birikimine ulaşmış tüketicilerin varlığı söz konusudur. • Olgunlaşmış pazarların genel bir özelliği olarak mevcut ürünler artık “yeni olma” vasfı taşımazlar. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

17. İşletmelerin ürün ve hizmetlerde yapabilecekleri değişiklikleri üç ana grupta toplamak mümkündür. - Kalite iyileştirme stratejisi - Nitelik geliştirme - Stil geliştirme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

18. Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri • Marka Stratejileri Pazar payının korunmasına yönelik stratejilerin benimsendiği olgun pazar evresinde tüketicilerin satın alımlarının devamlılığını sağlamak amacıyla tüketicilerin işletmenin markasını rakiplerden farklı algılamasını sağlayacak olan stratejilere diğer bir değişle markayı yeniden konumlandıracak stratejilere ihtiyaç vardır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

19. Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri • Ambalaj Stratejileri Pazarın olgunluk aşamasında rekabet faktöründen kaynaklanan sıkıntılar göz önüne alındığında, bu pazar evresinde geliştirilmesi gereken ambalaj stratejisinin mutlaka ikna edici unsurlarla donatılması açık bir zorunluluktur Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

20. Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri • Fiyat Stratejileri Bu çerçevede olgunluk dönemi fiyat tavizlerinin verilmeye başladığı bir dönem olarak tanımlanabilir. Bu dönemde işletmenin iki temel stratejiden birini benimsemesi rekabet tehdidi karşısında fonksiyonel olacaktır; Bunlardan birincisi, rekabeti karşılama diğer bir ifade ile pazar fiyatları düzeyini benimseme ve ikincisi de pazar fiyatlarından daha düşük fiyatlandırma düzeyine sahip olmadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

21. Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri • Pazarlama İletişimi Stratejileri Olgunlaşmış pazarlarda tüketicilerin neden rakip ürünlere yönelmeyip işletmenin ürünlerinde kalmaları gerektiği, üründe rakiplerden daha üstün olarak nelerin yeniden düzenlendiği ve ayrıca rakip işletmelerin ürünlerinden işletmenin ürünlerine geçmelerini gerektiren nedenler, iletişim stratejisini şekillendirmelidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

22. Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri • Dağıtım Stratejileri Pazarın doygunluğa ulaştığı dönemde dağıtım faaliyetlerinin kalitesini ve işletmenin tüketiciler ile etkileşimini arttırmak açısından bu amaca hizmet edecek aracılar ile çalışmak işletme tarafından tercih edilecektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009